主題餐廳的持續(xù)發(fā)展:真實性視角下的營銷

張瑞林,張 嬋

(華中科技大學(xué)武昌分校 經(jīng)濟管理學(xué)院，湖北 武漢 430064)

我國學(xué)者對企業(yè)營銷中真實性的問題研究較少，現(xiàn)有的研究主要集中在一般消費品的真實性和品牌真實性的研究上[1]，對第三產(chǎn)業(yè)中的餐飲業(yè)進(jìn)行真實性研究幾乎沒有。在缺乏科學(xué)指導(dǎo)的前提下，主體餐廳盲目開發(fā)、蜂擁而上，不僅導(dǎo)致了大量投資失敗，也使消費者對其喪失信心，使原本極具創(chuàng)意的行業(yè)陷入困境。

一、真實性概念

“真實性”一詞源于希臘語，意思是original(原初的)、real(真實的)、trustworthy(可信的),被譯為原真性、原生性和本真性等。真實性概念最初用于描述博物館的藝術(shù)展品，后來被運用到哲學(xué)領(lǐng)域以研究人類存在主義。

有關(guān)“真實性”的研究源于馬康納(Nean Mac Cannell)于1973年提出的“舞臺真實”的理論。該理論首次將“真實性”這一概念引入旅游動機、旅游經(jīng)歷的旅游人類學(xué)研究中,即旅游經(jīng)歷的真實性,也就是現(xiàn)代游客在何種程度上追求真實性,他們能否實現(xiàn)追求真實性的目的。在后來的學(xué)者們的相關(guān)研究中,大致分為兩個角度,即旅游客體角度和旅游主體角度,并逐漸形成了四個主要研究流派,即客觀主義真實、建構(gòu)主義真實、后現(xiàn)代主義真實、存在主義真實。

(一)客觀主義真實

客觀主義真實從客觀的、博物館學(xué)的角度看待真實性，強調(diào)旅游客體與原物完全對等，即旅游吸引物完全為真，認(rèn)為真實性有絕對的、客觀的標(biāo)準(zhǔn)，如博物館中的文物、尚未開發(fā)的原始森林。

(二)建構(gòu)主義真實

建構(gòu)主義真實認(rèn)為真實是人類創(chuàng)造和建構(gòu)出來的，事物并不是純粹真實的，而是社會建構(gòu)的結(jié)果。經(jīng)營者可根據(jù)旅游者的期望、想象等設(shè)計并營造旅游吸引物、活動項目和旅游氛圍,以達(dá)到真實性效果。

(三)超真實

超真實產(chǎn)生于后現(xiàn)代社會，超真實不一定來自于事實，它可以源于虛構(gòu)、想象，如迪斯尼樂園、“魔獸世界”。

(四)存在主義真實

以存在主義哲學(xué)為基礎(chǔ)，認(rèn)為真實性與旅游吸引物無關(guān)，而是旅游主體尋求真實自我的問題，強調(diào)旅游主體的主觀體驗和旅游者個體本真的存在狀態(tài)，如極限運動。

“體驗經(jīng)濟之父”詹姆斯·H·吉爾摩、B·約瑟夫·派恩二世在《真實經(jīng)濟：消費者真正渴望的是什么》一書中提出，在體驗經(jīng)濟占主導(dǎo)的21世紀(jì)，真實性取代質(zhì)量成為新的消費者敏感性，就像當(dāng)初質(zhì)量取代成本，以及更早的成本取代便利性一樣。

體驗經(jīng)濟已成為后現(xiàn)代社會新的消費趨勢。消費者所追求的價值不再局限于實用的功能性價值，而是更多地轉(zhuǎn)向產(chǎn)品或服務(wù)的體驗性價值[2]。消費者在獲取功能性價值時，強調(diào)的是客觀真實性；在追求體驗性價值時,則不一定要求消費對象是客觀真實的,而是強調(diào)主觀認(rèn)可的真實性,包括建構(gòu)真實性、超真實和存在真實性。

二、真實性理論在主題餐廳中的應(yīng)用

(一)主題餐廳產(chǎn)生的背景

主題餐廳是以一個或多個主題為吸引標(biāo)志，向顧客提供滿足其需要的餐飲及相關(guān)產(chǎn)品的飲食空間，也是文化創(chuàng)意的體驗場所。據(jù)調(diào)查，2001年我國第一家主題餐廳開業(yè)，截止2012年，北京有近80多家主題餐廳，上海有近140家，廣州有近80家。這些主題餐廳以歷史、人物、寵物、地域、文化、體育、娛樂、時尚元素等為吸引主題。

主題餐廳是在體驗經(jīng)濟時代出現(xiàn)的新興行業(yè)，是在消費者消費動機發(fā)生變化的背景下產(chǎn)生的。它突破了傳統(tǒng)餐廳的常規(guī)經(jīng)營模式，以某一文化元素為主題來營造產(chǎn)品形式、用餐環(huán)境和服務(wù)方式，較好地迎合了消費者的體驗心理需求。在體驗時代，餐廳顧客已經(jīng)不只是滿足于菜品的口感和多樣化，也不僅僅是追求服務(wù)質(zhì)量的盡善盡美，而是轉(zhuǎn)而追求飲食的文化內(nèi)涵以及用餐過程的獨特經(jīng)歷。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，其消費動機已由較低層次的生理需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔哟蔚臍w屬需求和自我實現(xiàn)的需求。

(二)主題餐廳真實性的體現(xiàn)

消費者在食物消費時，不僅追求食物的原真性，而且通過消費追求個人自我的真實性感受，實際上是文化消費。顧客對食物消費的過程是否滿意取決于是否感知到體驗的真實性，因此，主題餐廳經(jīng)營管理是否成功都應(yīng)當(dāng)從真實性這個關(guān)鍵點來分析顧客的本質(zhì)需求。真實性可以體現(xiàn)在主題餐廳經(jīng)營管理的方方面面，如消費客體的真實、消費主體的真實(包括建構(gòu)主義真實、超真實和存在主義真實)，然而其中最主要的還是消費主體的建構(gòu)主義真實。

1.主題餐廳建構(gòu)主義真實體現(xiàn)

大多數(shù)主題餐廳的主題營造和經(jīng)營方式都體現(xiàn)出建構(gòu)主義真實性。無論其客體的吸引物是否是絕對真實的，只要通過一定程度的建構(gòu)使消費者感知到真實，就符合建構(gòu)主義真實性原理。其真實性的構(gòu)建主要體現(xiàn)在空間設(shè)計、實物陳設(shè)和服務(wù)方式幾個方面。

以8號學(xué)苑為例。它是中國第一個以80后生活成長為主題的連鎖主題餐廳。其餐廳設(shè)計依照80后小學(xué)時代教室的風(fēng)格布置：綠漆白墻設(shè)計,明星海報、動漫圖片、魯迅、雷鋒、愛因斯坦等中外名人的畫像裝飾，校規(guī)、課程表,彩色粉筆寫的黑板報，搪瓷缸和搪瓷碗等元素。這些能營造80后成長的教室環(huán)境的物品、圖畫、顏色等元素都可以勾起80后顧客兒時的回憶，使其感受到近乎真實的空間環(huán)境。服務(wù)方式也盡可能真實地再現(xiàn)80后顧客的校園生活：服務(wù)員會先在餐廳門口點名,顧客要大聲答“到”后才能進(jìn)入“教室”,上課鈴響大家要集體起立說“老師好”再一起唱國歌；服務(wù)員都戴著紅領(lǐng)巾,佩戴小隊長、中隊長等職務(wù)肩章,菜單上都是選擇題,點完菜是交卷子,結(jié)賬是交學(xué)費,顧客遲到要罰站、背校規(guī),課間休息時班長要帶大家一起讀課文；餐廳用餐時間只能是90分鐘,時間一到大家必須“下課”結(jié)束用餐。許多人都覺得這些規(guī)定都很符合80后真實的校園生活特點。

再比如三國文化主題餐廳,餐廳的一切裝飾布置等都是圍繞三國文化進(jìn)行。餐廳里可以看到三國時人物的圖片解說、人物形象再現(xiàn),服務(wù)人員的著裝也是三國時代的風(fēng)格,用餐之余可以欣賞三國文化故事短劇表演，這些空間營造和服務(wù)方式都能使顧客得到獨特的文化體驗。

不論是8號學(xué)苑、三國文化主題餐廳還是其他主題餐廳，經(jīng)營方式都是經(jīng)營者建構(gòu)的結(jié)果，建構(gòu)的目的是期望滿足顧客的體驗需求，獲得顧客的共鳴，贏得消費者的感情，而這些都需建立在消費者認(rèn)同自己的用餐經(jīng)歷真實的基礎(chǔ)上，也就是顧客主觀感知的真實性。

2.主題餐廳客觀主義真實體現(xiàn)

主題餐廳中純粹真實的物品和元素不多，較少體現(xiàn)出客觀主義真實，但在某些主題餐廳的陳設(shè)和展示中可以看到一些真實的客體。如8號學(xué)苑里80后顧客兒時的游戲機等玩具，紅色經(jīng)典主題餐廳里陳設(shè)的毛主席語錄等。當(dāng)然這些物品必須是在過去的歷史時代中真實存在過的，而不是現(xiàn)代的仿制品。因此，客觀真實的物品在主題餐廳中是人們的收藏品，不可能大量存在；然而，主題中體現(xiàn)出來的歷史、地理、名人、事件等卻是客觀真實的，也符合客體的客觀真實性原理。

3.主題餐廳超真實體現(xiàn)

北京一家魔獸主題餐廳的顧客大都是愛好魔獸游戲的年輕人，他們在這里吃飯之余，更多的是認(rèn)識有共同愛好的朋友，交流游戲心得，獲得共鳴。天津一家以動漫游戲為主題的主題餐廳——“可味多動漫游戲主題餐廳”,以動畫、漫畫、游戲為主題,餐廳會定期舉辦cosplay表演、動漫愛好者互動、電子游戲競技等會員活動,參與者在活動的同時還有機會得到珍貴的動漫游戲收藏品。與此類主題餐廳相似的還有以泰迪熊、Hello kitty、米奇等各種較受大眾歡迎的卡通形象為主題的餐廳。

這類主題餐廳本身就是以超真實的主題作為吸引物的，魔獸世界、動漫故事、網(wǎng)絡(luò)游戲等是運用現(xiàn)代科技、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等將幻想出來的各種物象圍繞著某種特定的主題進(jìn)行組合和加工，最終將其轉(zhuǎn)化為可供參與者體驗或感受的活動項目。主題餐廳又進(jìn)一步將這些虛構(gòu)出來的、超出真實的、已被消費者主觀視為真實的物象在餐廳里進(jìn)行了重新組合和構(gòu)造，這類主題實際上是對超真實元素的構(gòu)建。

4.主題餐廳存在主義真實體現(xiàn)

主題餐廳將客觀真實的物品、歷史和地理元素以及超真實的物象等進(jìn)行構(gòu)建，運用建構(gòu)主義手法營造出“真實”的空間環(huán)境和服務(wù)體驗，讓顧客在用餐的過程中找到自己的存在感，獲得生活工作之外的一種自我。如8號學(xué)苑能讓80后顧客回憶到自己上學(xué)時的那個年代和校園生活；知青主題餐廳能讓知青或同時代的客人重走自己的人生；游戲動漫等主題餐廳能讓各種粉絲在此相聚時感受到志同道合的存在感；女性主題餐廳可以讓女性顧客在這一性別群體中強化對自己的角色認(rèn)同；馬桶、黑暗、監(jiān)獄、原始人類、冰屋等另類主題能讓顧客體驗到冒險和刺激的挑戰(zhàn)。

表1 主題餐廳真實性的體現(xiàn)

(三)主題餐廳真實性的內(nèi)在機理

四種真實性在主題餐廳中表現(xiàn)的形式不同，應(yīng)用的程度也不同，其中最為主要的體現(xiàn)是在建構(gòu)主義真實上。建構(gòu)的基礎(chǔ)是客觀的、真實存在的物象(客觀主義真實)和虛構(gòu)出來的物象(超真實)；建構(gòu)的方式是主題餐廳空間的設(shè)計、實物的陳設(shè)和服務(wù)方式的設(shè)計；建構(gòu)的結(jié)果是使得顧客感知到自我的存在感(存在主義真實)和最終獲得體驗的真實感，由此消費者在食物消費過程中的真實性訴求得到滿足，如圖1所示。

三、基于真實性的主題餐廳營銷策略

我國主題餐廳現(xiàn)存的主要問題表現(xiàn)如下：主題流于形式，缺少深度開發(fā)；宣傳推廣不足；不注重菜品質(zhì)量；定價不合理；回頭率低；生命周期短暫等。生命周期短暫是其目前最大的制約瓶頸，主題餐廳生命周期一旦終結(jié)，其建造成本大、投資回收周期長、投資風(fēng)險大這些特點決定了其更新改造較為困難。

圖1 主題餐廳真實性的內(nèi)在機理

要改變目前我國主題餐廳的現(xiàn)狀，可以從真實性視角來找到原因。體驗經(jīng)濟時代的關(guān)鍵詞是真實性，而主題餐廳正是滿足顧客體驗的特殊餐飲場所，能否讓消費者感知到體驗的真實性才是贏得消費者滿意度和忠誠度的關(guān)鍵所在。

(一)激發(fā)引導(dǎo)真實性訴求

如前所述，真實性已成為后現(xiàn)代生活的重要內(nèi)容。在后現(xiàn)代條件下，生活在超現(xiàn)實世界的消費者日益面臨喪失真實自我或消失在無我(No-Self)之中的危險(Wattanasuwan，2005)，然而，許多消費者并沒有意識到這一點。消費者對體驗的滿意度大都停留在感性層面上，當(dāng)一個餐廳所選的主題符合其心理需求時,會在消費者心中引起很大共鳴，從而產(chǎn)生了滿意，而他們對自己內(nèi)心的真實性需求卻缺乏理性的認(rèn)識。這就需要主題餐廳營銷者在運用廣告宣傳等營銷傳播手段時，積極引導(dǎo)并激發(fā)消費者尚未意識到的、卻又客觀存在的真實性訴求。

另外，主題餐廳的目標(biāo)消費群體數(shù)量有限，研究其細(xì)分市場的心理特征，有針對性地進(jìn)行營銷推廣，激發(fā)此類人群的真實性訴求，從而贏得其忠誠度對主題餐廳就顯得更加重要。

(二)主題策劃傳遞真實

主題餐廳的經(jīng)營首先要選擇一個科學(xué)合理的主題,這是主題餐廳成功的必要條件,也是顧客體驗價值的重要感知要素[3]。當(dāng)顧客感知到這個主題符合自身的價值需求時，就認(rèn)為其是真實的，才會決定是否在主題餐廳中繼續(xù)消費。紅色主題餐廳能夠長盛不衰的原因就是其歷史文化的真實性,它反映了中國一個時代的特色,是一代人共有的回憶。

目前很多主題餐廳過分標(biāo)新立異,甚至超越了人的心理底線，如“血色餐廳”“恐怖餐廳”“便所餐廳”等。這些體驗可以在其他形式的休閑娛樂活動中實現(xiàn)，在用餐中體驗這種情境反而不真實。如“黑暗餐廳”的顧客和服務(wù)員都需要佩戴夜光眼睛才能進(jìn)去,這種餐廳是不符合國家營業(yè)類餐飲場所照明度規(guī)定的。這種主題餐廳不僅違背了國家規(guī)定，也給顧客帶來用餐體驗的不真實感。

(三)注重有形展示的客觀真實

主題餐廳是服務(wù)性企業(yè)，有形展示是其營銷中特殊的一個內(nèi)容。主題餐廳最主要的有形展示是菜品，其次還有餐具、服務(wù)員服裝、餐廳裝潢和裝飾等。

根據(jù)調(diào)查，主題餐廳成功經(jīng)營的決定性因素仍然是菜品質(zhì)量(占消費者看重因素的56%)，而不是其主要的吸引物——主題特色(僅占消費者看重因素的10%)[4]。如果不注重菜品質(zhì)量,消費者在主題餐廳用餐就不如去其他文化場所體驗。如“江南公社”餐廳，不僅突出紅色主題，還以“湘菜”為依托，把菜品與營養(yǎng)美學(xué)、湖湘文化與各地域文化巧妙結(jié)合，注重了菜品口味質(zhì)量，贏得了消費者的歡迎[5]。除此之外，餐廳還應(yīng)當(dāng)注重生態(tài)有機菜品的開發(fā)，以實現(xiàn)菜品的健康原生態(tài)，從而保證其客觀真實。

在其他的有形展示中，能實現(xiàn)客觀真實的就是收藏品，餐廳在可能的條件下以主題收藏品作為陳設(shè)和裝飾來增加空間環(huán)境的真實感。

(四)服務(wù)互動的體驗真實

對于餐飲企業(yè)而言，除了菜品口感好，服務(wù)也是吸引消費者光顧的重要因素。主題餐廳尤其應(yīng)該注意服務(wù)的質(zhì)量、創(chuàng)新性和體驗性。北京的“中國年代”主題餐廳，以中國歷史上的紅色革命為主題，女服務(wù)員一律“紅衛(wèi)兵”打扮，個個精神抖擻，走路鏗鏘有力，服務(wù)過程中與客人的交流方式都帶有明顯的紅色革命的時代特點。80后主題餐廳中服務(wù)員以老師身份與客人的互動也是強化消費者真實體驗的典型形式。

主題餐廳的服務(wù)方式應(yīng)緊緊圍繞主題，與餐廳的空間環(huán)境、裝潢裝飾等協(xié)調(diào)一致。深入挖掘主題的文化內(nèi)涵，不僅讓顧客在用餐時看到、聽到、觸摸到主題的真實，還能切身地參與到與主題有關(guān)的活動中來，獲得全方位的真實感知。這種參與可以通過服務(wù)員服務(wù)過程與客人的互動來實現(xiàn)，也可以通過展開其他的活動來豐富顧客的體驗。

(五)價格真實合理

由于主題餐廳在提供飲食服務(wù)以外，還有其他附加產(chǎn)品，因此目前大多主題餐廳價位較高。然而主題餐廳的目標(biāo)群體各有不同，并不存在統(tǒng)一的定價標(biāo)準(zhǔn)。如紅色經(jīng)典主題餐廳，針對的人群是30～69歲這個年齡階段的人,這個群體社會地位較高,消費能力也較強,是較穩(wěn)定的目標(biāo)消費群；而80年代的主題、Hello kitty主題、動漫主題以及一些另類主題吸引的主要是80后、90后以及一些學(xué)生群體，其消費能力受到很大的制約。再如兒童主題餐廳的買單者都是注重兒童教育和成長的家長，心甘情愿消費的心理決定了這類主題餐廳的高價位。

無論是哪一類型的主題餐廳，對于價格的定位應(yīng)該真實合理，既對目標(biāo)群體的消費行為有細(xì)致的分析，也要符合自身的主題定位，應(yīng)該使價格定位符合顧客體驗到的價值，而不是在主題的噱頭之下出現(xiàn)價格虛高的現(xiàn)象。餐廳還可以將每一道菜的各項成本總和在制作菜單時作為備注項附注上去，或者在餐廳的某處進(jìn)行公告，使消費者在點餐時能明確地知道菜品的實際價值，從而評估自己獲得的真實價值。

主題餐廳是一個極具文化創(chuàng)意的新興行業(yè)，符合體驗經(jīng)濟和多元化的時代特點，在國內(nèi)發(fā)展迅速，且已初具規(guī)模，然而其問題眾多，生命周期短暫成為其最大的制約瓶頸。基于真實性理論，消費者是否認(rèn)同主題餐廳的客體真實性(如菜品品質(zhì))，是否主觀感受到其真實性(如主題元素的營造效果、服務(wù)的互動體驗、價格合理等)才是影響其健康發(fā)展的根本問題所在。

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[2] 徐偉.商業(yè)領(lǐng)域真實性及其營銷策略研究探析[J].外國經(jīng)濟與管理,2012,34(6):58-60.

[3] 李雪松.基于體驗消費的我國主題餐廳建設(shè)模型[J].消費經(jīng)濟,2007,23(3):87-89.

[4] 李凡.主題餐廳的顧客體驗價值研究[D].杭州：浙江大學(xué)，2006.

[5] 厲婧.淺析當(dāng)今文化創(chuàng)意新興產(chǎn)業(yè)——主題餐廳的現(xiàn)狀與發(fā)展[J].中國市場,2011,(52):11-12.