中西方普遍價值觀差異對汽車廣告語的影響研究

劉培

摘 要：近年來，汽車市場競爭日趨激烈。中外廠商在產品宣傳上絞盡腦汁。跨國公司逐步認識到中西文化價值觀差異對產品營銷的影響，并在營銷策略上做出調整。本文采用Schwartz基礎價值觀與儒家思想的簡要對比，從廣告創意、情感訴求、廣告語言三方面探討中西價值觀差異對廣告語產生的變化。

關鍵詞：普遍價值觀;儒家思想;廣告語

自2010年以來，中國已超越日本成為全球第二大經濟體。汽車產業是我國經濟穩定快速增長的重要支柱之一。近幾年來，外國汽車品牌相繼登陸中國市場，與我國本土企業的競爭愈演愈烈。精確的市場細分更是加劇了各級市場的競爭，從創意、設計理念到車型的外觀和配置。廣告作為重要的傳播媒介，一直扮演著重要角色。

廣告是一種付費的傳播活動，傳播的目的在于最終達成廣告主所預期的受眾的反應。一則廣告如果所用費用適宜，能到達更多的目標受眾，并達成理想的反應，如經濟收益的增加或觀念的廣泛傳播，就會被認為是一則成功的廣告。[1]跨國汽車企業在融入當地市場，制定本土化策略時，會更多地考慮當地政治、經濟、文化因素，特別是當地居民的普遍價值觀。

一、中西價值觀差異

（一）Schwartz的基礎價值觀理論

Schwartz認為，當我們提到“價值觀”時，每個人想到的是什么對我們的生活很重要。每個人會根據重要程度的不同，持有多樣的價值觀。他在綜合多位學者理論的基礎上，提出了價值觀的六大特征：

（1）價值觀是一種信念。（2）價值觀是人們渴望的目標，從而激發人們為之努力。（3）價值觀超越具體的行為和場合，在形成與態度上區別于具體行為、目標和情境。（4）價值觀是一種標準，指導人們對行為、政策、人和事件的挑選或評估。（5）相對于其他個體而言，具體價值觀會因個體把握的重要程度不同而排序。（6）多重價值觀中相對重要的價值觀引導行為。[2]

Schwartz定義了10種不同類型的普遍價值觀，并用動機目標加以闡釋和區分。Schwartz認為，之所以它們“普遍”，是因為它們或多或少來源于人類存在的三類普遍需求，即人類作為生物有機體的個體需要、協調的社會交際的需要以及集體生存和福利的要求。10種價值觀動機類型分別是：

（1）自我導向 （Self-Direction），即獨立思考、自主選擇目標、創造力、自由、探索等。（2）刺激 （Stimulation），體現生物對于變化的需求，運用刺激來維持最佳的、積極的狀態。（3）享樂主義 （Hedonism）。 （4）成就 （Achievement），指展示個體成功是能夠勝任的能力，對于集體和機構而言，成就是完成目標。（5）權力 （Power）。（6）安全 （Security），指社會、關系和自身的安全、和諧與穩定。（7）遵從 （Conformity），遵從是對行為和傾向的限制，通常表現為服從、自律、禮貌、尊敬父母和長輩等。（8）傳統 （Tradition），傳統即為尊重、接受風俗習慣和某一文化或宗教所傳達的理念。通常以宗教儀式、信念和行為規范為存在形式，例如尊重傳統、謙卑、虔誠等。（9）慈善 （Benevolence），慈善強調為謀取他人的福利的自愿性，例如樂于助人、誠信 、負責、忠誠等。（10）大同主義 （Universalism），它包括兩個重要的子類型，即對更大的社會的幸福和對自然的福祉。它通常表現為寬宏大量、社會公正、平等、世界和平等。

（二）儒家思想

目前對于中國本土化商業行為的學術研究都集中在關系（Guanxi）和社會網絡（Network），而忽視了儒家思想在商業行為中的作用。[4] 儒家思想貫穿中華5000多年的悠久歷史，作為正統思想維護著君主專制制度。在政治上，儒家思想具有強烈的階級傾向性，教導人們適應社會的階級，服從君主統治。在道德規范上，注重個人自身道德修養的培養與完善。儒家思想主要包括仁、義、禮、智、信、三綱、五倫、中庸等，主要表現為“仁者愛人”、“克己復禮”和“和貴中庸”。“仁”是儒家思想的核心。它涵蓋了幾乎所有做人的美德：博愛、友善、誠信、慈孝、聰明、勇敢、正直、禮貌、謙虛、大度、靈敏和善行等。[5]“禮”是人們行為所遵循的法度和儀式，是“仁”的方法和途徑。“中庸”之道是儒家的基本精神，也是中國文化的基本特征之一。“中庸”即是反對過猶不及，不要走極端，持守中和觀念，對中國的倫理道德、思想方法、行為方式產生了極大影響。[6]

（三）二者差異

Schwartz普遍價值觀與儒家思想在人類價值觀具體到生活、品德、價值、利益、態度等方面的闡釋存在共同點和差異。它們都認為要尊重和順從權力，提升個人修養，學習知識。差異在于，儒家思想推崇個人對集體、國家、家人的忠和孝，但在行為方式中以“執中”觀念為主。基礎價值觀認為個人應追逐自由，堅持個人導向直至成功，不受思想上的束縛。基礎價值觀中的享樂主義和全球主義價值觀在儒家思想中并未涉及。

二、價值觀差異對廣告的影響

（一）廣告創意

廣告的創意受價值觀的影響極大。它依附價值觀而存在，以主體文化的價值觀為基礎，對主體文化價值觀內涵有豐富的拓展作用。因此它必然帶有主體文化價值觀的深刻印記。[7]

中國偏向集體主義文化。集體主義代表了一個社會，人們從出生開始集成到強大且有凝聚力的團體，用其一生無條件的忠誠保護他們的集體。[8] 愛國主義、民族情感是一個典型的代表。近些年，一些廣告人制作了傷害中國人民感情的廣告。例如，豐田霸道的廣告語——霸道，你不得不尊敬。廣告的畫面是一臉豐田“霸道”汽車停在宅院門前，門前的兩只石獅，一只向其俯首，一只向其敬禮。在古代，門口的石獅子是皇權、權貴的象征，可看似代表了中華民族。這則廣告違反了中華民族的感情禁忌，讓人聯想到我國近代的屈辱歷史，尤其是盧溝橋的石獅。 [9] 集體主義文化的另一體現是中國人民更注重家庭、戀人之間的情感。國內汽車廣告多以家庭溫馨與融洽的生活氣氛為創意出發點，例如全家外出郊游的場景。尼桑軒逸的廣告——一個人不如“逸”家人。這則廣告語突出表現了家的溫暖。“逸”字在此處一語雙關，即代表軒逸汽車，又表明軒逸汽車作為家用代步車，帶您享受安逸的生活。近年來，西方國家品牌也在陸續調整創意，適應我國文化。之前，福特翼搏的廣告語“野性外露，小心靠近”、“我心狂野，強勁趣動大冒險”，盡顯西方基礎價值觀中“自我導向”和“享樂主義”價值觀，提倡冒險精神，隨心而動，放蕩不羈。雪佛蘭科魯茲的廣告中，演員Wentworth Earl Miller駕駛科魯茲汽車疾馳在爆炸的硝煙中，接通電話后說出了美國動作電影中的經典臺詞“I'm on my way”去營救人質。廣告創意推崇美國的個人英雄主義價值觀。這與儒家價值觀影響下的我國普遍價值觀有所沖突。“中庸”以“禮”為核心。中國人顯得略有保守、謙讓、不沖動。福特在隨后嘉年華汽車的廣告中做出了調整，以年輕的丈夫為嬰兒買奶粉為故事背景，丈夫不僅買了奶粉，還為妻子送上一束玫瑰。這則廣告融入家庭的概念，更貼近年輕目標客戶群的生活。東方文化意向被認為較為傳統。中國人互相依賴、合作，“關系”至關重要。集體主義傾向對消費行為有極大影響。每一個個體不是獨立者，而是倫常關系的一個依存者。[10]

（二）情感訴求

1、面子消費

在馬斯洛的需求層次理論中，“好面子”是人的尊重需要的體現。這種心理既表現在普通大眾也同樣在上層社會體現。中國常有“打腫臉充胖子”“死要面子活受罪”的說法。中國人這種“好面子”的特點與中國人情化社會的特性不無關系。[11]

2、從眾心理

中國的集體主義價值觀導致大眾在消費時抱有從眾心理，即在經濟學中常用的“羊群效應”。這是中國常見的社會現象。國人經常不獨立思考，做事缺乏主見、盲從，缺乏冒險精神。買車跟風，因而出現“街車”這一流行語，例如家庭用車的騏達兩廂型、雪鐵龍世嘉、起亞K5等。

3、等級觀念

中國人的消費體現著等級性。儒家主張明分使群的正統思想，是等級制度在消費問題上的體現。忠孝、權力為主的家本位、國本位、官本位思想較濃。[12] 在汽車消費中、男女有別、上下級關系、社會地位等觀念在其中起到明顯作用。一位普通職員一般不會購買超越其領導汽車等級的車。

4、激發懷舊

中國人的過去導向型價值觀強調中國人懷舊、注重感情的價值追求。[13]中國擁有5000多年悠久燦爛的文化，使國人更偏愛傳統事物與老字號名牌。在汽車選購中，若某車型一直在產并持續推出新車，則認為該車久經市場與消費者考驗，技術成熟，品質上乘。大眾汽車2012年推出了甲殼蟲的經典懷舊廣告，將VW3-Type 1甲殼蟲與將要推出的新甲殼蟲放在一張海報上宣傳。大眾帕薩特也運用同種手法，列出自1974年首次推出的第一代帕薩特Dasher至2011年7月登陸中國市場的帕薩特第7代，一改帕薩特歷代的沉穩造型，加入了運動化元素。

三、廣告語言

（一）修辭

1、雙關

雙關分為諧音雙關與語義雙關。諧音雙關是一個詞除本字所含的意義之外，同時兼含另一個同音或音相近的詞語的意義。詞語的本意是表層意思，內涵意義是諧音詞語的意義。[14] 語義雙關是利用詞的多義現象，從而產生多重意義，引發讀者的聯想進而加深記憶。

ix35：革“芯”的腳步，讓你的對手望而卻步。

SONATA：前索未有 ?品“智”生活。

Ford新蒙迪歐：卓越品質——從來慧眼獨具，自然所鑒不凡。

第一條廣告中，“芯”諧音“新”，表層意義指代新款發動機，內涵意義指產品更新升級速度快。第二條廣告中，“索”諧音“所”，表層意義指現代索納塔汽車，內涵意義指新一代索納塔八及其所配置的優越于以往車型的特點。“智”諧音“質”，表層上“品”為動詞，意為體驗智能生活，感受高科技配置帶來的方便;深層上，“品質”一詞可看作形容詞，意為索納塔汽車帶您享受高檔舒適的乘車體驗。第三條廣告出自福特新蒙迪歐汽車中關于品質部分的。“鑒”諧音“見”，表層意思是呈現在大眾眼前的蒙迪歐汽車超出同級汽車。運用“鑒”字，讓人聯想到鑒別品質上乘的珠寶等，襯托汽車細致上乘的做工與卓越的品質。

富康：走富康路，坐富康車。

大眾汽車：中國路，大眾心。

以上兩條廣告語，運用了語義雙關的修辭手法。第一條廣告中前一個“富康”指代我國自改革開放后，我國全面建設小康社會的奮斗目標及全國百姓希望擁有溫飽富足的生活理想。后一個“富康”指代富康牌汽車。第二條廣告中，表層意義是大眾公司用心制造汽車，使大眾牌汽車品質上乘。內涵意義是大眾汽車是人民大眾的選擇，可以滿足大眾的需求，符合大眾汽車的市場定位。[15]

2、設問

現代飛思：Veloster？ Or the new veloster turbo？ Sometimes you have to make tough choices in life.

此條廣告語運用選擇疑問句，營造一種兩難的境況，彰顯原始車型與渦輪增壓版車型都是上乘之作，各具特色。

3、修辭性問句

修辭性問句是指提出的問題只是為了修辭效果，本身并不需要回答，它比簡單的陳述句更有說服力。[16] 例如，現代汽車的廣告，“WHO SAYS THERE'S NO LOYALTY ANYMORE？”，該句自然比陳述句There's loyalty. 語氣強烈，更具說服力，強調消費者對現代汽車的品牌忠誠度，并一語雙關，表現出現代公司專注于制造好車，擁有出眾的設計與大幅提升的安全配置。

4、對比

對比，即將兩個對立的事物或將同一事物的兩個對立面，放在一起加以比照的修辭格。廣告語言運用對比辭格，鮮明揭示事物的對立關系，能夠使廣告的主題更加突出，給消費者留下深刻的印象。[17]

福特：你的世界，從此無界。

現代Genesis：A sharper edge. Without the edginess.

福特的廣告在對比“有界”與“無界”的概念，從感性訴求角度向人們推崇追求自我和自由不羈的心境。現代的廣告從理性訴求的角度出發，闡述了汽車的“兩面性”。

（二）四字詞語的使用

中國人善用四字成語和四字詞語，使語言精練巧妙，含義深刻。為了使廣告語朗朗上口，加深消費者對產品的印象，廣告語中尤為如此。福特翼虎（KUGA）進入中國市場后，其宣傳冊上的廣告詞采用四字詞語，簡明扼要，符合中國人的用詞習慣。該廣告如下：

高端品質——卓越設計 ?內外不凡

動力環保——點滴油耗 ?迸發澎湃

領先智能——智慧科技 ?以簡化繁

五星安全——考慮入微 ?全局防護

這則廣告語的宣傳點從中西價值觀的共性出發，而且綜合了理性訴求與感性訴求的內在需求，即從品質、環保、智能、安全放米娜方面宣傳該車，滿足了廣大消費者的消費心理。多組四字詞語的搭配使用，比陳述句內容精煉，更有說服力，也為產品增色不少。

四、結語

中西文化的差異對外國廠商的產品宣傳策略及廣告語的設計產生極其重要的影響。地域文化對行為具有能動作用。廠商的廣告語反映出地域性文化價值觀及該企業的企業文化。尊重及遵循目標市場當地的普遍價值觀和民族情感、風俗習慣、語言表達方式，對廣告語進行調整回增添消費者對品牌和產品的好感，進而進一步促成交易。本文根據中西方普遍價值觀差異，剖析了差異對廣告創意、情感訴求和廣告語言的影響及變化。文化價值觀對廣告語的影響遠不止于此，本文只對幾方面進行了討論，有待進一步探討。

參考文獻：

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[17]顧琴軒。《廣告語言的創作與語言修辭的運用》。《上海交通大學學報》（社會科學版）。1997年第2期，總第10期。