中國社群共性特點分析

楊敬妹/文

一般社會學家與地理學家所指的社群(community)，廣義而言是指在某些邊界線、地區或領域內發生作用的一切社會關系。它可以指實際的地理區域或是在某區域內發生的社會關系，或指存在于較抽象的、思想上的關系。社群具有穩定的群體結構和較一致的群體意識；成員有一致的行為規范、持續的互動關系；成員間分工協作，具有一致行動的能力。這種新的組織形式，從網絡開始，逐漸主宰我們整個生活。有了社群，互聯網已不再虛擬，它正變得越來越真實，越來越有溫度。從網絡社會的運作過程來看，網絡社群建立在互聯網技術平臺之上，參與其中的各個主體以自己的行動來進行互動、建構關系并實現整合。在某種程度上，這種結構類似于哈耶克所謂的“自發秩序”，即系統內部自組織產生的秩序，是人的行為的產物，而不是人為(有意識)設計的產物。

在網絡世界里，由于其傳輸介質的特性，任何參與者在這個世界中都以數字形式而存在。正是這種“數字化生存”的方式在很大程度上為人們提供了開放的行動空間，為人們擺脫現實束縛、自由行動創造了可能性。據統計，目前普遍發展的社群是從2010年以后開始的，在2014年更是有一批社群崛起，人數從幾十個人到幾十萬人不等。目前，發展較好的社群鳳巢社Phoenix nest（數百萬人）、K 友匯（幾十萬人）、微啟動&微企動（3 萬人）、BSE 同學會（2 萬）等，人員年齡大多都在25-45 歲之間。微信群的規模也由過去的40 人、100 人、200 人，擴大到了500 人甚至更多，每一個信息都有可能在社群內產生強大的傳播效應，在圈子內形成轟動效果，進而影響社群成員決策的方向。社群各自圍繞自己宗旨創辦并維系，主要包括：關心健康，熱愛家庭，品質生活；社交人脈聚合；年輕人創業、跨界；為企業自媒體人學習與成長定制；企業家群體；青年商業社群；俱樂部形式的群眾團體；020 的線上線下分享；傳遞愛心弘揚正能量，實現中國夢；中國社會中層階級的精神平臺……

其運作方式有兩種，自然人運作或公司運作。主要涵蓋三種類型：1 交易型：比如買錄音資料培訓；2 互助型：圈子；3 聯盟型：一起接廣告，或者廣告費分成。在移動互聯時代，社群營銷將成為市場營銷的主要“陣地”。對于大部分企業來說，市場營銷活動是針對每個特定群體的營銷活動，是小眾化營銷。從這個意義上說，社群是最好的營銷對象。與線下交流最大的不同是，社群交流是相互交流，信息和數據平等互換，每個人既是信息的發起者，也是傳播者和分享者。社群的這些特點，為企業營銷創造了良好的機會。

社群都有一些共性特點：

1)定向社交

簡單說就是一張記錄所有會員信息和聯系方式的表格。這張表格會不斷更新來錄入新的會員。當你需要找某方面專家解答，或者是需要某種資源，你可以在這張表格當中去搜索最適合的人，并直接聯系他們。

2)去中心化

這里沒有組委會，沒有審查或者仲裁組織，也就沒有所謂權力的概念。

3)互動過程的超時空性與開放性

現實交往面對面的直接性使人際往來受血緣、地緣、業緣、時空等條件的限制，具有狹隘性。互聯網使整個地球變成了一個村落，為人們在更大范圍內的互動提供了一個開放性的平臺，人們可以在世界范圍內廣泛地選擇交往對象，并同時與多人互動。

4)行動空間再生產中的虛擬性

在網絡社群互動中，彼此難以確認對方身份，只能憑借想象來塑造對方形象。匿名有助于消除現實世界中的隔閡和障礙，便于人們尋求支持和理解，得到一定情感寄托和心理宣泄，在某種程度上避免了面對面交往中所帶來的脅迫感，具有一定安全感。

5)社會關系的平等性與自主性

現實生活中的人際互動對象在很大程度上要受到個體社會條件的制約，政治或其他等級結構不可避免地要影響人際互動的模式。而在網絡社群互動中，人們的身份標志淡化，不存在森嚴的等級結構，更多地顯示了平等性。

6)網絡社群的運作邏輯呈現出與現實社會群體相異的特點，由網絡社群的特性而引發的是“社會參與”的擴大、“公共領域”的建設、“大眾民主時代”的到來，因此，有學者將之概括為一場“社會革命”。但是，網絡社群并不能獨立于現實社群，而是與現實社群之間存在著極為緊密的聯系，現實社群就是其作用的空間。

社群從開始的線上交流逐漸走向線下，很多社群都定期組織線下活動，讓大家更方便地溝通交流。互聯網技術日漸發展的今天，社群模式將如雨后春筍般壯麗，但也有一些學者認為社群模式在中國行不通。觀點認為國人信仰非常單純，以錢為主。除非是政治訴求(這很危險)，否則不以能賺錢或者增加賺錢能力為核心的社群，恐怕都不會有持續的凝聚力。而以賺錢為核心的社群領袖一定要很懂賺錢，就好像各大商會最大的老板往往就是會長一樣。這和自媒體領袖靠粉絲供養的氛圍格格不入，興趣愛好在利益面前永遠是被首先犧牲的，基于此的組織，并不嚴密，無法自我管理，也很容易盲目擴大。