淺析手機媒體廣告運營與發展

文/張 龍

手機媒體廣告，是互動式網絡廣告的一種，由移動通信運營商通經過通信網進行承載，通過移動媒體傳播的付費信息，這些信息可以影響信息接受者的意圖、態度和行動。它具有網絡媒體固有的一切特征，同時又比互聯網更具有傳播優勢，在有信號覆蓋的地區，手機正常使用者都可以隨時隨地地接收到信息。

目前，我國手機媒體廣告市場的發展還只是一個起步階段，歐洲、美國等發達國家和地區對于這個市場的開發已經有一定程度的深入。我們不僅要借鑒西方國家的先進經驗，而且還要根據自身所處的實際環境，探索出一條適合自身發展的道路。

一、手機媒體廣告的發展現狀與存在的問題

根據2013年11月19日中國工業和信息化部運行監測局所發布的統計數據顯示，2013年1～10月，移動電話用戶總量已達到12.16億戶，其中3G移動電話的用戶總量也已達到3.79億戶。以富媒體技術和云技術為依托的網絡技術、信息技術和管理平臺技術積極地推動著移動APP(Application的簡寫形式，即應用。坊間常指應用商店，諸如黑莓商店、蘋果商店和微軟商店等。根據用戶的使用范圍的不同，APP通常分為個人APP和企業APP。)的發展。面對如此巨大的廣告媒介市場，移動信息承載商、廣告運營商等都被它的魅力深深地吸引著。從2006年伊始，中國移動等通信運營商都開始嘗試著發展手機媒體廣告的業務。

手機是一個與使用者無時無刻不在一起的媒體傳播平臺，用戶與用戶之間可以進行良好的互動和信息共享。但在廣告運營商眼中，手機的使用者可以被看作是廣告信息的接收者。手機媒體的廣告信息的手機用戶到達率非常高，具有很強的即時性和浸入性，這種精確的定位和高效的信息傳播率是其他幾種傳播媒介難以企及的。這種優勢雖說可以增加廣告的覆蓋傳播范圍，但同樣也給手機的使用者帶來了諸如隱私遭到侵犯、正常生活遭到打擾等現實問題。

1.手機媒體廣告的發展現狀

用戶群體廣、覆蓋范圍大、信息傳播到達率高和信息傳播費用較低廉是催生廣告商、移動運營商和手機媒體廣告發布者聯手的最主要原因。經過廣告商有目的地進行廣告的設計、創意和構建，借助移動運營商的信息發布平臺，廣告發布者可以根據事先預分好的細分市場，借助短信、彩信、音頻、視頻、網絡地址鏈接、APP等方式進行廣告信息的發布和傳播，最終呈現給手機的使用者。

現如今，每一個手機號碼的使用都是事先在移動運營商那里通過備案身份證件號而取得的，因而中國移動、中國聯通、中國電信三大移動運營商手中擁有著龐大的用戶數據信息。它們可以詳細地了解到每一個用戶的日常手機消費情況、接發短信的頻率，甚至是用戶的收入情況、平常喜好等。然而，當前的移動運營商并沒有對此進行系統的規劃、整理和合理、合法應用，以致在向廣告運營商提供用戶號碼數據包的時候沒有做到事先的有目的的市場細分。手機用戶在接收到廣告發布者的廣告信息時，并不會達到運營商之前預估的傳播效果，反而對廣告的負面效應產生影響，這也就是現在所說的“垃圾短信”的由來。

由于手機使用者對手機的要求不一，因而，手機媒體廣告也受到手機自身因素的制約。現在的廣告運營商在通過手機媒體投放廣告的時候，只有只言片語的“告之性”廣告，少有復雜程度很強的“完整性”廣告。最為普通常見的就是文字短信形式的廣告，通常在140字以內告之用戶將有什么產品或者服務上市。圖文并茂的彩信形式廣告和聲像合一形式的流媒體廣告，則很少出現。

結合智能手機在手機市場上的異軍突起，移動運營商近年來制作出新類型的手機媒體廣告形式——WAP廣告與APP廣告。同樣是以信息推薦的形式發送到用戶的手機中，以標題和資源鏈接的方式呈現給信息的接收者。當用戶對此條廣告感興趣的時候，則可以通過所提供的鏈接，進一步了解信息的詳情，在使用之時所產生的流量費用則會被移動運營商所賺取。

2.手機媒體廣告存在的問題

正如其他的廣告傳播媒體一樣，手機媒體廣告的優點與缺點并存，具體的表現有以下幾點。

（1）手機媒體廣告的優勢

手機媒體擁有龐大的用戶資源，具有大眾傳播媒介的固有性質，這是繼報紙、廣播、電視、網絡之后的又一個強勢的傳播媒介。擁有手機并且可以通過手機進行互聯的用戶數量早已經超過了互聯網寬帶接入的用戶數量。

手機用戶在申請號碼之時，就已經將個人信息提供給移動運營商。移動運營商可以根據手機用戶的基本信息和日常手機消費情況進行詳細的分類和整理，建立起手機用戶數據庫。在與用戶達成默契合作的情況下，可以決定向其進行廣告傳播時所要采取的方式。這樣不僅有利于廣告市場的受眾群體的細分，同時還可以了解目標受眾群體的反應。精確的信息傳播形式，不僅可以節約勞力和成本，還可以達到廣告傳播所設定的預期效果。

手機媒體廣告不僅傳播的速度讓其他幾種媒體望塵莫及，還具有很強的互動性和可跟蹤性。報紙受到發行時間的限制，廣播、電視深受接收條件的制約，互聯網則需要更多的外在條件的承載。而手機媒體卻不會受到以上條件的制約。手機媒體的互動性可以量化廣告的傳播率和達到率，可跟蹤性則可以進行廣告市場的受眾細分和個性化廣告的發布。

（2）手機媒體廣告的劣勢

手機媒體廣告的傳播方式較為單一，向受眾呈現出的廣告信息量不是很全面。手機規格的使用因人而異，有非智能型手機和智能型手機兩種。手機的品牌更是多如牛毛，從低檔到高檔手機皆有。這也就給廣告運營商在決定手機媒體廣告方式帶來了難題。有的手機可以接受WAP和APP形式的廣告，有的手機甚至連彩信都無法進行收發。因而廣告運營商在決定進行廣告傳播的時候，還是偏愛以文字短信的方式進行傳播。傳播的內容也只限制于商品或服務的告之信息，沒有很全面詳盡的產品或服務的介紹。

廣告運營商的廣告發布目標很模糊，相關的法律法規有待健全。廣告運營商在沒有對手機用戶進行市場細分之時，便開始以“打霰彈”的形式進行廣告轟炸。由于缺少相關健全的法律法規的約束，廣告發布者在未經手機用戶許可的情況下，采取強制侵入的形式向手機使用者進行廣告宣傳，這讓手機用戶不堪其擾，但又無法得到有效根治，手機用戶的合法權益得不到及時保護。長此以往，不僅會達不到廣告傳播的預期效果，甚至會遭受到手機用戶的強烈反感與抵制。

二、手機媒體廣告運營建議

對于此新興的廣告市場，不僅需要移動運營商對市場的深度開拓，而且還需要廣告運營商和廣告發布者之間的通力協作。在傳播技術日益革新的同時，更需要各方在理念上的改觀和資源配置上的有效利用。

1.各方資源的有效利用

手機媒體廣告從最初的策劃、提案、制作到最終的執行和效果評估，其環節離不開廣告設計者、廣告運營商、廣告發布者、移動運營商和最終的手機用戶群。每一個環節都是緊緊相扣、相互依存的。因此，這就需要各方在對其自身固有資源發揮作用的同時，量化出最大的產出比。

廣告制作者需要根據廣告主的要求，制作出適用于手機媒體傳播的廣告類型。設計的理念不偏離廣告主的初衷，制作的費用控制在可變成本之內。在與廣告主進行良好互動的同時，也需要與廣告運營商之間保持良好的溝通關系，積極取得此廣告投放市場后的用戶反饋信息，為接下來的廣告決策進行資料搜集。

廣告運營商在得到廣告制作者的廣告雛形之后，根據預先的市場調研和市場細分情況，決定將廣告投放到哪一個或者是哪些廣告發布者的手中。其最終目的不僅是賺取豐厚的利潤，而且也是讓此廣告達到傳播的最大效果。

廣告發布者和移動運營商之間的關系密切。移動運營商可在建立手機用戶數據庫之后，并按照一定的要素進行分類，如地理區域、年齡、性別、學歷水平、日常手機消費情況等。廣告發布者可依據自己的要求從數據庫中挑選出所要傳播的受眾群體，繼而可以達到精確、高效的傳播效果。

各運營商之間在進行手機廣告運作的同時，應積極地進行信息的反饋。這樣不僅可以使廣告制作者在制作廣告的時候有經驗依據，也為廣告運營商和廣告發布者提供廣告效果的反饋。移動運營商也可以就此反饋不斷的細化、更新自己的用戶數據庫。

2.廣告方式的變化

廣告的方式千變萬化，但其最終的目的還是向消費者宣傳商家的商品或服務，影響消費者的意向、情緒甚至是行動。手機媒體廣告是廣告類型中的一種，手機媒體可以根據自己的優缺點，揚長避短，革新出不同的廣告傳播方式。

除了現在常見的文字短信式、彩信式、音頻式等手機媒體廣告，還有諸多手機媒體廣告的新方式。

（1）WAP網站式廣告

WAP網站式廣告，顧名思義，就是借助無線互聯網的技術，在手機WAP網站上進行廣告傳播的一種方式。

WAP網站在向手機用戶提供廣告信息傳播的同時，也需要考慮到手機用戶的諸多不便。常見的WAP網站將廣告信息懸掛在手機頁面的頂端或者是點綴在頁面的末端的方式，傳播效果不是那么的明顯。現在可以借鑒的是滾動字幕的廣告方式。不僅在同一廣告區域內承載的廣告信息數量增加，而且便于引起手機用戶的注意。在每一則廣告信息上設置鏈接，以便于手機使用者進一步的了解詳情，同時也可以減少在同一頁面出現廣告的篇幅。

（2）3G視頻式廣告

隨著通信技術的革新和網絡資費的下調，3G視頻式廣告將會逐漸擴大其在手機媒體廣告領域的使用范圍。

3G視頻式廣告結合了文字、圖像、音頻、Flash等諸多廣告方式，在呈現給手機用戶的時候，對手機的應用能力要求也較高。與WAP網站式廣告相類似，3G視頻式廣告也需要借助無線互聯網的技術。但此類型的廣告對無線互聯寬帶的要求較高，同時制作出一個3G視頻廣告需要的技術和成本也是比較高的。

一般情況下，3G視頻廣告的持續時間應把握在5～15秒。5秒以內無法完全地表達出廣告的實質內容，對手機用戶也無法形成積極的印象。超過了15秒的視頻廣告則會給手機用戶造成不耐煩的厭惡情緒，甚至在視頻廣告播出的中途，手機用戶隨即便選擇了終止觀看。一則3G視頻廣告持續的時間長度需要廣告主、廣告制作者和廣告運營商以事先進行的市場調研為基準，否則只會適得其反。

（3）手機APP（應用軟件）式廣告

智能型手機的使用群體越來越廣泛，這對于手機應用軟件的開發商來說，也是一個投放廣告的新契機。

音樂視聽器，電子手機報、手機網游、視頻、單機版游戲等皆是廣告主青睞的廣告承載體。在這些應用軟件的任何地方，廣告主都可以設置廣告。如：開機畫面、等待進入軟件畫面、軟件運行畫面、結束軟件使用畫面、背景音樂、圖標鏈接等，可以進行廣告信息傳播的空間無處不在。這些方式在目前的新浪微博、騰訊微信、搜狗輸入法等客戶端中都得到了較為成熟的運用。手機應用軟件廣告的投放模式類似于互聯網站的廣告投放模式，成本和技術上的要求都不是很高。

但同時要考慮的是，應避免手機應用軟件攜帶較繁多的隱藏廣告鏈接和廣告內容。時間一長，不僅不利于手機應用軟件的推廣和使用，而且廣告的內容也會給手機的使用者造成不良的印象。在衡量手機應用軟件和其所承載的廣告信息時，需要一定的準則進行約束。

（4）手機次生消費式廣告

借助無線互聯網的技術，依靠手機媒體的承載，手機使用者可以隨時“逛”商城，隨時下訂單。從虛擬商品到實物商品，從預約掛號到酒店預定，都可以由手機通過指尖來完成。現在手機購物人群多為年輕人，他們對新事物的接觸和使用較為積極，購買的商品或服務亦較為廣泛。

手機次生消費的發展勢頭有待提高，同時也對商品和服務的銷售商提出了更高的要求。一些具有規模的醫院、百貨公司、酒店、旅行社等都已經創建自己的手機服務客戶端，方便手機使用者在空閑時間搜索和瀏覽自己所需要的商品或服務。諸如：淘寶、京東、攜程等各類與消費者生活休戚相關的消費領域紛紛根據市場的需求，開發并運用了其手機客戶端的功能。

因此，商品和服務的銷售商需要根據市場的需要，盡快構建和完善商家的銷售和服務平臺，在給手機使用者帶來便利的同時，為自己增加新的盈利渠道。

三、手機媒體廣告運營與發展的價值和意義

手機已不再是最初簡單的通訊工具，伴隨著信息技術的改進和使用，它所承載的功能已越來越多。手機媒體廣告依附于傳播技術的進步，在經濟發展大潮的推動下，其產出的價值也日趨明顯起來。手機媒體廣告所體現的價值和意義有以下幾點。

第一，手機媒體是繼報紙、廣播、電視、網絡之后的第五大媒體。具有大眾傳播媒介的基本功能和屬性。從覆蓋范圍和使用頻率上來說，手機媒體比前四種媒體都要強勢。其擁有的用戶數量是手機媒體廣告最大的優勢。

第二，手機媒體相對于其他四種媒體具有高度的融合性。手機報具有了報紙的功能，手機無線廣播具有收聽廣播的功能，3G視頻具有電視傳播的功能，WAP網和APP的使用具有網絡的功能。手機媒體廣告可依附多種傳播媒體渠道進行廣告的投放和傳播，不僅節約了社會勞動成本，而且產生的廣告效應也非比尋常。

第三，手機媒體廣告完成了真正的精準意義上的市場營銷。憑借著移動運營商的用戶數據庫的建立和完善，商家對市場上的受眾進行細分，找出與之相符合要求的潛在客戶群體，進行有目標、有目的的廣告信息宣傳，這在及時獲得手機用戶反饋和節約成本方面起到了有效作用。

第四，手機媒體廣告給廣告市場帶來了變革。其一，就是對傳統廣告媒體的沖擊。手機廣告媒體迫使其轉變經營觀念，創新廣告技術，為廣告事業的發展注入了新的活力。其二，就是廣告市場份額的劃分。廣告主、廣告運營商和廣告發布者之間的利益博弈也將進入白熱化的階段。

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