地方大學社出版定位應注意的幾個問題

文/肖俊南

改制后，所有經營性出版社都成為獨立的市場主體參與競爭，大學出版社作為學術味比較濃厚的出版社，也同樣參與到激烈的市場競爭中，與各類出版社短兵相接。目前，全國共有100多家大學出版社，地方大學出版社約占一半多，與全國重點大學出版社相比，它們沒有母體大學的品牌影響力，在市場競爭中先天不足，發展之路荊棘遍布。然而廣西師范大學出版社的成功表明，只要思路正確，找準突破口，地方大學出版社同樣能夠制造品牌。那么，地方大學出版社應該如何求生存、謀發展，在文化市場奪得話語權呢？筆者認為，同任何企業一樣，實施定位戰略同樣是地方大學出版社贏得市場的不二法則。筆者所在的江西高校出版社是一家服務于江西省內高教市場的地方大學出版社，近年來，在實施定位戰略方面邁出了較大的步伐，發展較為迅速，取得了一些經驗和體會。本文試以江西高校出版社為例探討地方大學出版社圖書出版定位中應注意的幾個問題。

一、實施定位戰略的必要性

圖書出版戰略定位是出版社產業發展戰略定位的核心內容，它是出版社圖書出版的綱領、目的、宗旨、信念、經營目標與原則等的綜合表現，回答了出版的任務、市場、服務對象、競爭對手等關鍵問題，描述了自身的市場形象，勾勒了清晰的發展前景，規劃了發展、管理和經營的藍圖。

大學出版社是以出版大學教材和學術專著為主的出版社，這是大學出版社的先天定位，毫無疑問，大學出版社應圍繞這一定位開疆拓土、發展壯大。然而大學教材和專著是一個很龐大的市場，特別是大學教材存在著很大的剛性需求，據統計，全國高校在校總人數約3000萬，大學教材總碼洋一年達120多億元，各專業教材品種類型繁多。大學教材同時又是教育出版中市場化程度最高的領域，相對于中小學教材教輔出版而言，大學教材出版受政策限制較少，定價自主，集團購買特征明顯，盈利模式成熟清晰，進入門檻相對較低，因此吸引了各類出版社逐鹿市場，競爭十分激烈。這么大一個市場，對于任何一家出版社來說都不可能全面壟斷，封殺經營，都存在一個進一步細分市場、找準定位的問題。

按照市場劃分理論，整個大學教材市場相對來說存在著大市場、中市場和小市場，全國性大學出版社和重點大學出版社占有高層次作者資源優勢和母體大學的品牌影響力，資金雄厚，力量強大，一般把大市場和中市場作為目標市場，成為通吃型巨頭，經過近年來各大社的市場戰略實施，已經使得大市場和中市場被他們牢牢地占據，市場格局已成雛形。地方大學出版社與全國性大學出版社和重點大學出版社相比，缺乏上述優勢，無法在大市場甚至是中市場與它們抗衡，不可能像他們一樣四面出擊，全面開花。但是我們應該知道，在大市場和中市場之外，還有一個細分的小市場，地方大學出版社只有整合、集中資源和力量，抓住小市場，抓住大市場、中市場中的空白點，明確定位，真正有所為有所不為，使特色更鮮明、疆界更清楚、優勢更明顯、平臺更牢固，才能占據主動，在市場中贏得一席之地。市場競爭法則已告訴我們，當一個企業無法定位為領導型、挑戰型、通吃型企業時，就應該選擇定位為專業型、特色型企業，否則遲早被市場無情淘汰。從這一點來說，進一步細分市場、找準定位對地方大學出版社來說就顯得尤為必要。

二、實施定位戰略的原則

地方大學出版社出版戰略的市場細分定位，應當在橫向、縱向比較的坐標系中進行，要基于內外環境的分析、劣勢的回避、優勢的發揮、未來的變化發展等原則，它不是盲目的憑感覺拍腦袋，而是有扎實的調研基礎，不是短期的權宜之計，而是步步為營的長遠謀略。為此，地方大學出版社在考慮出版定位時應著重注意以下幾方面問題。

1.要以自身的現有優勢為依托

不同于一般的企業定位需要對目標客戶進行分析選擇，大學教材和專著的目標客戶基本上是固定的，所以，地方大學出版社定位時首要原則是充分發揮自身的優勢。地方大學出版社雖然存在諸多劣勢，但經過多年的市場打拼，肯定也有賴以生存發展的一畝三分地，在這一畝三分地上，地方大學出版社培養了一批作者資源，積累了一定的市場人氣，運作流程駕輕就熟，這既是地方大學出版社的根基，也是現有優勢。充分利用現有優勢進行定位，無疑是性價比最高的選擇。因此進行定位的時候，首先應該對現有優勢進行全面分析，理清產品線脈絡，抓住主線，剔除零散產品，比如，母體大學的學科優勢有哪些，自身產品中哪些形成了產品線、哪些社會反響較好、哪些市場覆蓋面較廣、哪些有發展前景，經過了這樣的梳理，就好比站在月球看地球，對自身的認識就比較全面客觀，定位就有了底氣，就具備了理性。江西高校出版社近年來把挺拔大學教材和學術專著主業作為發展戰略，進行了市場細分定位。經過對江西省內高校學科優勢和自身積累的優勢分析，該社把主攻方向定位為本科層次的經管、機械、醫學、陶瓷等專業教材，高職層次的經管、英語、藝術、光伏、機電、汽車、旅游等專業教材，學術專著中的政治、歷史、紅色文化、地方文化等研究領域，目前已取得了初步的效果，陶瓷、經管、英語、藝術專業教材均列入了國家級規劃教材，市場覆蓋范圍明顯拓寬；《蘇共亡黨二十年祭》《江右名人研究系列叢書》《中國社會各階層分析》等學術專著在社會上產生了較大的影響，成為該社的招牌產品。

2.要把握好寬窄度

對地方大學出版社而言，定位寬窄度的把握是個難點。過寬，定位容易模糊，戰線拉得太長，現有財力和人力資源跟不上，失去了定位的意義；過窄，則導致產品線單一，猶如畫地為牢，缺乏騰挪空間和回旋余地，沒有呼應，孤掌難鳴，勁乏后力，抗風險能力差。故而定位一定要寬窄適度，要與各方面因素相契合相配套。定位前要對市場情況和自身實力進行綜合考量，如專業教材的市場規模、產品線的長短、本社的編輯力量和營銷力量等，要確保定位的產品有足夠的盈利空間和良好的成長性，每一條產品線有兩到三名編輯進行研發和維護。江西高校出版社定位的幾條教材產品線均為省內市場上需求數量比較大且比較穩定的專業，這相當于為定位的實施提供了保底。定位的產品線數量和專業選擇則與該社的編輯人數、編輯所學專業相關，這就確保了定位能夠有效實施。

3.要有配套保障措施

為保證戰略定位能成為我們行動的邏輯起點，能得到始終如一的貫徹執行，出版社需要持之以恒，集中投入和建設，把資源、力量整合到定位上來，充分調動全社力量，形成合力。由此，配套的保障措施是必不可少的。首要的保障措施是制定鼓勵政策，引導編輯人員圍繞定位做文章、想辦法，承擔責任、貢獻智慧；其次是對編輯營銷力量進行重組，將優勢兵力集結到定位旗幟下，壯大隊伍，優化結構，在此基礎上，實施專業分工，精細化運作。江西高校出版社為實施戰略定位，把原先分設的大學教材編發一體部門和營銷部門整合在一起，原先的編發一體部門把發行和營銷工作移交給專業營銷部門，工作重點轉移到項目研發和編輯，改變了過去研編發集于一身但每個環節都難以做深做細的局面，編輯則按照項目進行分工，實行項目責任制，確保每個定位的項目有人管有人盯。與時同時該社還出臺了配套措施，對圍繞定位形成系列的產品加大編輯提成比例，對營銷人員給予傾斜政策，引導各方力量投入到定位戰略中，讓定位戰略在所有編輯營銷人員中入腦入心，保障了定位戰略全面推行。

4.要把定位的產品線做深做透

只有把產品線做深做透，全方位窮盡各類產品，才能為客戶提供一站式服務，在市場上形成自己是某類產品出版重地的概念，最終形成品牌，實現戰略定位的終極目的。相對大眾圖書而言，大學教材產品線比較清晰，容易實現系列化，對系列配套的要求也更高，因此更應該更有條件把定位的產品線做深做透。做深做透有縱橫兩個方向，橫向是指把該專業所有的主教材都一網打盡，縱向是指以主教材為起點向縱深拓展，出版配套的參考書、實驗教材、練習、電子課件等。有的出版社開發教材產品線時，只挑選其中使用量大的產品，使用量小的產品則略過，短期內雖然能獲利，卻不利于定位產品的品牌建設，從長遠來說得不償失。江西高校出版社在開發陶瓷類專業教材時，即覆蓋了該專業所需的全部主教材，為避免一次性投入過大的問題，該社采取先做量大教材、再做量小教材，先做主教材、再做配套產品的分步實施策略，經過幾年的積累，該社已成為陶瓷類專業教材比較權威的出版單位。

5.要有前瞻眼光

定位既要有現實基礎，又要立足全局、著眼長遠，體現前瞻性，這樣才能在形勢變化時及時應對，或抓住機遇、先發制人，或敢于放棄、迅速轉型升級，而不至于措手不及，被時代無情拋下。大學教材特別是應用專業大學教材市場具有較明顯的波動性，與社會發展、科技進步緊密相關，但又具有一定的滯后性，這就需要定位時能認清社會發展趨勢、站在戰略高度審時度勢、思考問題。江西高校出版社在幾年前預感到光伏產業興起后，認為光伏專業教材出版是個新興市場，即迅速將其納入定位戰略，占據了先機，產生了品牌效應。此外，在當前數字出版發展突飛猛進之時，地方大學出版社還應意識到紙質教材被數字教材取代的可能性，在實施定位戰略時，要努力克服資金不足難題，充分考慮數字化配套產品的跟進，逐漸積累數字教材出版經驗，打造具有數字出版教材實力的形象，融入數字出版時代，這也是定位前瞻性的應有之義。

[1]徐建國.中小型出版社的圖書出版定位及實施[M].南昌：江西教育出版社，2009

[2]戴前虎.高校教材出版市場營銷策略研究[J].編輯之友，2010（4）