尋道 優(yōu)術(shù) 為業(yè)
——從《漢字英雄》看電視文化節(jié)目的堅守與探索

■王少春

尋道 優(yōu)術(shù) 為業(yè)
——從《漢字英雄》看電視文化節(jié)目的堅守與探索

■王少春

自19年前創(chuàng)辦《梨園春》欄目以來，河南電視臺一直在探索中原傳統(tǒng)文化資源與電視媒體的結(jié)合之路。2013年暑期推出的《漢字英雄》是在這條道路上所做的又一次新的探索。本文以此為切入點，通過“尋道”“優(yōu)術(shù)”“為業(yè)”三個層次，對當(dāng)今條件下電視文化節(jié)目的根本和方向、優(yōu)化電視文化節(jié)目的策略和方法以及如何使電視文化節(jié)目由弱至強的關(guān)鍵步驟等進(jìn)行了梳理與分析，以期為電視文化節(jié)目發(fā)展做一理論的積累。

《漢字英雄》；電視文化；尋道；優(yōu)術(shù)；為業(yè)

2013年暑期，河南電視臺與愛奇藝聯(lián)合推出文化益智節(jié)目《漢字英雄》，首次嘗試臺網(wǎng)深度合作模式，這檔被網(wǎng)友評價為“既有趣又有益”的節(jié)目引發(fā)了一股漢字熱，它帶來的高關(guān)注度給文化節(jié)目的發(fā)展注入了強心劑，也堅定了河南衛(wèi)視走“文化”定位道路的信心。在當(dāng)今電視娛樂化盛行的年代，文化節(jié)目是“一種說不出的痛”，可以贊許，可以提倡，可以向往，但最終很難成為各家電視臺的現(xiàn)實選擇。類似的困擾河南電視臺也曾有過，但這些年的實踐同時又彰顯出另外一條路徑：凡是在內(nèi)容上亦步亦趨跟著別人走的節(jié)目往往是曇花一現(xiàn)，倒是那些真正安靜下來，反觀自身，將中原的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源與時尚的電視創(chuàng)新表達(dá)有機(jī)結(jié)合的節(jié)目卻能在河南衛(wèi)視的熒屏上生根發(fā)芽，直至枝繁葉盛。無論是19年前創(chuàng)辦《梨園春》、九年前創(chuàng)辦的《武林風(fēng)》《華豫之門》，還是2013年創(chuàng)辦的《漢字英雄》，均可佐證這一路徑選擇的合理性與有效性。這種現(xiàn)象也引發(fā)了筆者的如下思考：在當(dāng)今的社會環(huán)境與媒介生態(tài)之下，電視文化節(jié)目的基本規(guī)律到底是什么？怎樣才能迅速、精準(zhǔn)地捕捉到文化節(jié)目適度又有趣的表達(dá)形式？一向頂著“小眾”帽子的電視文化節(jié)目究竟有多大的拓展空間？借鑒《孫子兵法》中“取勢、明道、優(yōu)術(shù)、為業(yè)”的思考，結(jié)合河南電視臺多年來的探索實踐，本文試圖從“尋道”“優(yōu)術(shù)”“為業(yè)”三個方面對電視文化節(jié)目領(lǐng)域的一些核心問題加以闡述。

一、尋道——尋找電視文化節(jié)目的根本和方向

“道”是根本和方向，是基本規(guī)律，沒有“道”的引領(lǐng)，所謂創(chuàng)造性的活動終將是盲目的，也難以達(dá)到理想的效果。然而，“尋道”并非一蹴而就，需要經(jīng)歷一個反復(fù)尋找、不斷探索的過程。

1.尋找電視文化節(jié)目的消費之道

馬克思在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判導(dǎo)言》中說：“物質(zhì)生活的生產(chǎn)方式制約著整個社會生活、政治生活和精神生活的過程。”①當(dāng)代中國物質(zhì)生活的生產(chǎn)方式就是“消費社會”。這一有別于傳統(tǒng)社會的特征由強大的資本邏輯決定，這個資本邏輯就是只有通過消費才能實現(xiàn)資本升值，達(dá)到生產(chǎn)的目的，如此一來，圍繞著“消費”便呈現(xiàn)出一種嶄新的運作邏輯。具體到電視領(lǐng)域，即表現(xiàn)為不管什么內(nèi)容、什么形態(tài)、什么文化品位的節(jié)目都要被放置于“可被受眾消費與否”的天平上重新度量，電視文化節(jié)目自然也不例外。應(yīng)該說，在相當(dāng)長的一段時期，電視文化節(jié)目可被受眾消費的程度是比較低的，這主要是因其無法滿足大多數(shù)受眾的消費訴求所致，而大多數(shù)受眾的消費訴求引領(lǐng)著電視節(jié)目的方向。根據(jù)央視CSM的數(shù)據(jù)顯示，2012年全國各大衛(wèi)視的收視量分布中，綜藝娛樂節(jié)目收視份額占據(jù)八成。②在各大省級衛(wèi)視的節(jié)目編排表上，唱歌、跳舞、選秀、婚戀類娛樂節(jié)目亦占有絕對的數(shù)量優(yōu)勢。然而，有峰就有谷，大量同質(zhì)化電視內(nèi)容的長期存在已使受眾產(chǎn)生了明顯的收視疲勞，相應(yīng)地，其消費訴求也開始發(fā)生不同以往的變化，內(nèi)容上更加有益、品位上更加高雅的文化節(jié)目自然就比較容易進(jìn)入受眾的視野，引起關(guān)注和共鳴。

當(dāng)然，主動把握時機(jī)，從大的方向回應(yīng)受眾發(fā)出的訴求信號，只是一檔文化欄目邁出的第一步，將受眾的消費訴求具象轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的電視產(chǎn)品，才是關(guān)乎節(jié)目成敗的更為關(guān)鍵的一步。通過對一些優(yōu)秀節(jié)目的解讀，筆者發(fā)現(xiàn)，這個精準(zhǔn)至少包含三個方面的含義：第一是價值觀的精準(zhǔn)；第二是內(nèi)容定位的精準(zhǔn)；第三是表達(dá)方式的精準(zhǔn)。上述要求對于所有品類的電視節(jié)目都適用，但由于“文化”欄目的概念外延較大，所以在實際操作過程中可能有著較大難度。

2.尋找電視文化節(jié)目的傳播之道

一般來說，電視文化節(jié)目往往依托當(dāng)?shù)刎S富且又獨特的文化資源，如《梨園春》根植于河南的戲曲土壤，《武林風(fēng)》借力于少林功夫傳統(tǒng)武術(shù)等等。就地取材，使得節(jié)目具有與生俱來的貼近性，容易在當(dāng)?shù)厝〉幂^好的收視份額。然而，僅僅滿足于“入地”，也并非欄目制作者的初衷，怎樣使文化欄目得以“上天”，即突破地域局限，爭得全國范圍的收視份額，才是電視文化欄目在尋找傳播之道中所要正視的問題與現(xiàn)實。

除此之外，新媒體的強勢崛起在對傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊的同時，也為電視節(jié)目傳播方式與傳播手段提供了更多的可能。若能實現(xiàn)電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板電腦等多個視頻終端之間的互通互聯(lián)、充分互動，無異于為“小眾”的電視文化節(jié)目插上了騰飛的翅膀，助其在“大眾”的天空翱翔。

3.尋找電視文化節(jié)目的生產(chǎn)之道

電視競爭表面上是電視節(jié)目的比拼，本質(zhì)上是電視媒體整體實力的較量。所謂的整體實力，絕不意味著人、財、物的簡單疊加，更體現(xiàn)出系統(tǒng)管理、集成運營水平的高下。而其中選擇什么樣的生產(chǎn)方式至關(guān)重要：是封閉的，還是開放的；是傳統(tǒng)的，還是現(xiàn)代的；是“作坊”式的，還是“工業(yè)化”的，不同的選擇導(dǎo)致大相徑庭的結(jié)果。較之于綜藝、服務(wù)類節(jié)目的“放低身段兒”，文化節(jié)目常常“端起架子”，以“曲高”者自居，在生產(chǎn)方式上自覺不自覺地排斥與大眾文化聯(lián)系更為緊密的開放、現(xiàn)代、工業(yè)化等元素，其結(jié)果導(dǎo)致作繭自縛，人為降低了成功的幾率。科學(xué)的電視文化節(jié)目的生產(chǎn)之道一定是能有機(jī)地將電視文化節(jié)目的消費之道、傳播之道囊括其中，而且最有利于快速整合市場上的優(yōu)質(zhì)資源，最有利于充分調(diào)動制作團(tuán)隊創(chuàng)作活力的制度設(shè)計。唯有如此，才能生產(chǎn)出好的電視產(chǎn)品。

通過以上對電視文化節(jié)目的消費之道、傳播之道、生產(chǎn)之道的梳理，大體可以找尋到時下電視文化節(jié)目的根本與方向——那就是用一種開放、現(xiàn)代、工業(yè)化的生產(chǎn)方式作為統(tǒng)領(lǐng)，生產(chǎn)出在價值觀、內(nèi)容定位、表達(dá)形式上都能精準(zhǔn)命中受眾訴求的電視產(chǎn)品，并通過多種手段，利用多種渠道實現(xiàn)最大可能的有效傳播。

二、優(yōu)術(shù)——優(yōu)化電視文化節(jié)目的策略和方法

“道”既明，“術(shù)”乃行。“術(shù)”是細(xì)節(jié)、策略和方法。體現(xiàn)到電視文化節(jié)目中，就是具體的生產(chǎn)方式、內(nèi)容定位、表達(dá)手法等等。目前，全國省級衛(wèi)視的節(jié)目類型構(gòu)成中，有80多檔與文化相關(guān)的電視節(jié)目，其中的一部分之所以收視不好，往往是因為重“道”輕“術(shù)”。何以“優(yōu)術(shù)”？下面以《漢字英雄》為例加以探討。

1.開門辦臺：開啟臺網(wǎng)聯(lián)動的新嘗試

“開門辦臺”就是開放辦臺、合作辦臺。在大的時代背景下，用開放的姿態(tài)去找到市場與觀眾的結(jié)合點，找到收入與收視的平衡點。開放的概念沒有邊界，不僅可以同人才、團(tuán)隊合作，還可以把資金和先進(jìn)的理念引進(jìn)來，取人之長，補己之短，提升自身素質(zhì)。早在《漢字英雄》之前，著名主持人馬東就作為“開門辦臺”請來的嘉賓，與河南電視臺的多檔文化欄目合作，在這一過程中培養(yǎng)了彼此信任的基礎(chǔ)。在他加盟“愛奇藝”出任“首席內(nèi)容官”后，提出制作一檔“漢字”節(jié)目的創(chuàng)意，這與河南衛(wèi)視的“文化衛(wèi)視、文化中國”的定位一拍即合，很自然地開啟了《漢字英雄》臺網(wǎng)聯(lián)動的“新嘗試”。

“新嘗試”之所以“新”，首先表現(xiàn)在這是一次真正的項目制合作。與之前臺網(wǎng)合作一貫的資源互換、宣傳推廣、渠道共享等做法不同，針對《漢字英雄》，河南衛(wèi)視、愛奇藝特別設(shè)立了一個共管賬戶，雙方按1：1的比例投入及追加的資金都入此賬戶。一切支出來源于此賬戶，一切收益也回流至此賬戶。雙方在《漢字英雄》上數(shù)千萬的投資量級足以表明這次臺網(wǎng)聯(lián)動絕非“貼標(biāo)簽”式的應(yīng)景之作。

“新嘗試”之“新”，還表現(xiàn)在這是一次全鏈條式的深度合作。除了共同投資、共同收益之外，雙方還共同研發(fā)、共享知識產(chǎn)權(quán)、共同制作播出、共同營銷、共同推廣、共同發(fā)行。以“共同制作”為例，河南電視臺與愛奇藝互派的項目制作團(tuán)隊合二為一，以工種劃分合并在一起，不管是愛奇藝的，還是河南衛(wèi)視的，進(jìn)到《漢字英雄》項目組就是《漢字英雄》的工作人員，都要服從總制片人馬東的統(tǒng)籌和管理。

不容回避的是，由于電視臺與商業(yè)網(wǎng)站出身不同，故而利益訴求的側(cè)重與排序也很難達(dá)成完全一致，這個時候能否做到一切從有利于合作出發(fā)，求“大同”存“小異”就顯得至關(guān)重要。“大同”是“叫好又叫座”的文化產(chǎn)品。要“叫好”是媒體的公共屬性所決定的，要“叫座”是媒體的商業(yè)屬性所決定的，兩者缺一不可。“小異”就是事業(yè)體制的電視臺與商業(yè)體制的網(wǎng)站因出身背景不同，在具體操作細(xì)節(jié)上所產(chǎn)生的分歧。比如，為排除財務(wù)合作上的障礙，河南電視臺專門設(shè)計了非常復(fù)雜的財務(wù)對接系統(tǒng)，正是這一系列求同存異的做法，才成就《漢字英雄》“叫好又叫座”的文化品質(zhì)。

根據(jù)央視索福瑞（CSM）收視數(shù)據(jù)，從第一季電視播出收視情況看，《漢字英雄》在初賽階段收視率就達(dá)到省級衛(wèi)視同時段排名第七的水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越多家衛(wèi)視老牌綜藝節(jié)目。進(jìn)入復(fù)賽階段，節(jié)目收視率繼續(xù)強勢上揚，8月16日節(jié)目收視更是成功殺入全國省級衛(wèi)視排名前三的行列。

除了在電視平臺的播出表現(xiàn)，網(wǎng)臺深度聯(lián)動也使得《漢字英雄》在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板電腦、APP應(yīng)用這四個視頻終端賺得相當(dāng)多的“粉絲”和高“關(guān)注度”。節(jié)目播出期間，微博總轉(zhuǎn)發(fā)及評論數(shù)795636次，多次名列周五綜藝排行第一名，甚至一度超過《中國好聲音》。APP是臺網(wǎng)聯(lián)動下依靠網(wǎng)絡(luò)下載的跨界互動游戲產(chǎn)品，可與線上在播節(jié)目同步展開，也可在線下闖關(guān)升級。據(jù)統(tǒng)計，《漢字英雄》網(wǎng)絡(luò)APP歷史累計下載量120萬次。可以說在傳統(tǒng)媒體和新媒體上，《漢字英雄》取得了雙贏的傳播效果。

2.變革生產(chǎn)方式：變來市場的好產(chǎn)品

當(dāng)下，隨著電視媒體進(jìn)入工業(yè)化、專業(yè)化、國際化的發(fā)展階段，電視節(jié)目制作正在由傳統(tǒng)的“作坊式”生產(chǎn)方式過渡到現(xiàn)代的“工業(yè)化”的生產(chǎn)方式。電視節(jié)目的工業(yè)化生產(chǎn)是指節(jié)目生產(chǎn)流程的“標(biāo)準(zhǔn)化”，即“在電視節(jié)目的整個生產(chǎn)鏈條上實施標(biāo)準(zhǔn)化模式與考核，以便使電視節(jié)目的制作更為規(guī)范，最大限度地保證節(jié)目的質(zhì)量。與工業(yè)生產(chǎn)一樣，電視節(jié)目的制作也是勞動力與設(shè)備的結(jié)合，在人員安排和分工上具有常態(tài)化的流水線特點。”③由于這種生產(chǎn)方式有利于電視產(chǎn)品生產(chǎn)的品質(zhì)和效率，故而被一些先進(jìn)的電視機(jī)構(gòu)普遍采納。為了實現(xiàn)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，2012年，河南衛(wèi)視正式啟動與之配套的頻道制改革。通過搭建新的組織架構(gòu)、運營機(jī)制和人力資源管理體系。形成了以電視內(nèi)容為中心，從研發(fā)創(chuàng)意、內(nèi)容確定到錄制保障、剪輯包裝、宣傳推介的一條龍式無縫對接的生產(chǎn)模式。

可以說，《漢字英雄》就是河南衛(wèi)視變革生產(chǎn)方式后的首個獲益項目。在組織架構(gòu)上，《漢字英雄》崗位設(shè)置專業(yè)，責(zé)任分工明確。下設(shè)五個小組：“題庫組”負(fù)責(zé)選字；“選角組”挑選和培訓(xùn)選手；“現(xiàn)場組”負(fù)責(zé)現(xiàn)場節(jié)目錄制；“制作組”負(fù)責(zé)剪輯；“宣傳推廣組”負(fù)責(zé)節(jié)目營銷和推介。在前期錄制上，現(xiàn)場13個機(jī)位磁盤矩陣記錄全場鏡頭，盡量做到還原現(xiàn)場的真實性，呈現(xiàn)給觀眾多樣化的視覺享受；在后期制作上，依托曾給《中國好聲音》《中國達(dá)人秀》做剪輯的上海幻維數(shù)碼公司團(tuán)隊，保證了《漢字英雄》成片的高水準(zhǔn)；在宣傳推廣上，采取品牌管理部+網(wǎng)絡(luò)推廣公司+APP推廣的模式，在電視屏幕、網(wǎng)絡(luò)平臺和移動終端三個方面，進(jìn)行品牌推介和信息擴(kuò)散。如此一來，《漢字英雄》節(jié)目前期策劃、中期錄制及制作、后期推廣的各個環(huán)節(jié)，都實現(xiàn)了專業(yè)化和流程化，一個用盡可能好的零部件以及盡可能好的工藝組裝出來的高度市場化的產(chǎn)品就這樣產(chǎn)生了。

3.創(chuàng)新節(jié)目表達(dá)：創(chuàng)出文化的趣味性

許多電視文化欄目都有一個通病，就是“有益無趣”。“有益”指的是內(nèi)容，“無趣”指的是表達(dá)。正如一句廣告語所說：“沒有聲音，再好的戲也出不來。”同樣，缺少“有趣”的表達(dá)，再“有益”的內(nèi)容也不會得到大多數(shù)人的青睞。當(dāng)然，追求“有趣”也要適度。那么，具體到《漢字英雄》，是怎樣做到在電視表達(dá)上更加“有趣”的呢？

是比賽更是秀場。《漢字英雄》分為初賽、復(fù)賽和決賽三個階段。總體設(shè)計思路是從簡單——外延——簡單。初賽主要比賽漢字基礎(chǔ)元素，拼寫的能力，復(fù)賽主要考慮附加元素，包括偏旁、部首、拼音等，決賽回歸簡單，用最簡單的方式比賽聽寫。

《漢字英雄》是一場賽事，但賽事只是框架或者由頭，核心是來秀“人”的：節(jié)目通過賽前賽后采訪，講述“人”的心理；通過外拍短片，展示“人”的故事；通過剪輯，放大“人”的情感。《漢字英雄》看似在比漢字，實則秀的是對中華文化的闡釋與弘揚；看似是有關(guān)青少年的小節(jié)目，實則秀的是“教育、成長、夢想”的大主題。比賽真人秀部分，激烈又有人性化的展示，對節(jié)目收視拉升效果明顯。以《漢字英雄》2013年8月9日節(jié)目為例（見圖1），從當(dāng)期節(jié)目分鐘收視曲線看，節(jié)目開播后，從21：48分開始收視上升明顯，這個時間段播出的主要是在車輪戰(zhàn)中，“混血美女”周霽佑PK“巨妞”金欣榮比賽狀態(tài)和心理的展示。由數(shù)據(jù)可以看出，比之純粹的晉級賽，這種真人秀更為生動和引人入勝。

圖1 2013年8月9日《漢字英雄》節(jié)目分鐘收視曲線圖

舞臺是節(jié)目形態(tài)的重要組成部分，演播室布局、燈光、舞美等的獨特性，都直接影響著電視文化節(jié)目是否能做到趣味表達(dá)。《漢字英雄》首創(chuàng)“十三宮”的舞美設(shè)計。“十三宮”是由無數(shù)屏幕構(gòu)成的虛幻空間，看似簡單的幾何圖形組合，卻能從中看到許多漢字的影子。參賽選手站在“十三宮”的中間位置，根據(jù)答題情況，前后或者左右移動，直至走出“十三宮”或被淘汰出局。

字庫的挑選、擺放也至關(guān)重要。《漢字英雄》的字庫組結(jié)合大專院校的專家學(xué)者從《漢字大字典》的7500字中挑選漢字，總體要求有兩個，一是選擇“活著”的字，二是選擇“有意思”的字。選好字之后，題庫設(shè)置和擺放亦有內(nèi)部邏輯：一方面講求十三宮五個層級上題庫的難度逐層遞增，而且左右對稱；另一方面，講求題庫位置的擺放與選手及嘉賓點評之間的關(guān)聯(lián)性。總之，《漢字英雄》通過舞臺語言的創(chuàng)新，將一般性比賽固有的、僵化的概念打破了，取而代之的是一種文化節(jié)目的“儀式感”。

類型化的選手、角色化的嘉賓。一個好的節(jié)目里一定會有幾個讓觀眾記住的人。《漢字英雄》的做法是，讓選手類型化、嘉賓角色化。為了篩選類型化的選手，節(jié)目組設(shè)置了識字量、標(biāo)簽性、外形、故事性、表達(dá)能力等100條選人標(biāo)準(zhǔn)，并對每一位上場選手都做了嚴(yán)格的培訓(xùn)。而在嘉賓的選擇上除了要具備各自的文化符號之外，還要求每位嘉賓都要有鮮明的個性。《漢字英雄》播出之后，觀眾記住了“糾錯字典姐陳怡羲”“輪椅男孩嚴(yán)宇橋”“巨妞金欣榮”，也記住了于丹的溫婉、高曉松的通達(dá)、張頤武的嚴(yán)謹(jǐn)。

綜上所述，《漢字英雄》在“優(yōu)術(shù)”方面做出了許多努力和嘗試，但也有一些不足之處。比如流程設(shè)置不太緊湊、人物包裝還顯粗糙、文化點闡釋不夠深入等，這些都有待于在《漢字英雄》第二季加以改進(jìn)。

4.確立主流價值觀：立起時代的英雄榜

一個有著真正美譽度與影響力的電視節(jié)目，一定有著能夠命中時代精神的主流價值觀。就《漢字英雄》而言，所要彰顯的價值觀可以概括為：透過社會轉(zhuǎn)型期的迷茫，從中國傳統(tǒng)的漢字文化中尋找認(rèn)同感，尋找自信心，最終尋找到這個時代逐漸缺失的英雄氣質(zhì)。在這里，有必要把“漢字英雄“這四個字加以拆分，進(jìn)一步解釋。

先說“漢字”。國人都能深切地感受到，隨著中國國際地位的提升，急需一種文化實力上的支撐。這種文化實力的核心構(gòu)成一定不是“舶來品”，而應(yīng)是打著鮮明的中國印記、飽含強烈本土氣質(zhì)的“中國創(chuàng)造”。當(dāng)提筆忘字已成為“鍵盤時代”的一種常態(tài)，重新領(lǐng)略漢字之美的過程隨即演繹成了一次“文化尋根”的心靈之旅。正是由于《漢字英雄》的內(nèi)容主題與當(dāng)今的社會環(huán)境相統(tǒng)一，與大眾的心理訴求相契合，方使其具備了一個成功節(jié)目最基本、最關(guān)鍵的要素。

再說“英雄”。提起英雄，會讓人首先聯(lián)想起好萊塢大片中那些充滿正義感、使命感，不畏艱險，不怕犧牲，在危機(jī)時刻救民于水火的硬漢。把《漢字英雄》定位為“拯救鍵盤中失落的漢字”，這個“拯救”就帶著濃郁的英雄氣質(zhì)。受到這種英雄氣質(zhì)的熏陶，不管是參與比賽的選手，還是電視機(jī)前的觀眾，都有一種正能量被激發(fā)出來，這使得《漢字英雄》能夠超乎于一般的文化益智類節(jié)目而擁有自己的精、氣、神。循著“英雄”路線，河南衛(wèi)視還要推出《成語英雄》等，使“英雄”成為河南衛(wèi)視熒屏上的標(biāo)志性符號。

三、為業(yè)——讓電視文化節(jié)目由弱至強的思考

尋“道”是方向，優(yōu)“術(shù)”是策略，最終目的是“為業(yè)”，即做好電視文化節(jié)目，弘揚媒體的文化責(zé)任。電視文化節(jié)目頭上一向帶著“小眾”的帽子，即便河南電視臺自創(chuàng)辦《梨園春》以來有著近20年不間斷的實踐，即便《漢字英雄》的面世給觀眾帶來了“眼前一亮”的感覺，但與有著巨大影響力的綜藝節(jié)目相比，還是顯得較為弱勢。如何讓電視文化節(jié)目由弱至強，有以下幾點值得關(guān)注。

1.從堅守中找到“打通”的良策

曾國藩有言：“凡事都有極困難之時，能打得通的，便是好漢。”④回顧河南電視臺的幾檔文化品牌欄目，均經(jīng)歷過“找不到北”的“極困難之時”。是幸運更是勇于堅守的努力，最終《梨園春》找到了“擂臺賽”的引爆點；《武林風(fēng)》找到了“國際搏擊賽”的引爆點；《華豫之門》找到了“收藏故事+鑒寶真人秀”的引爆點。“引爆點”一旦找準(zhǔn)，節(jié)目遂呈現(xiàn)出“柳暗花明”的新氣象（見表1）。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時代，留給找到“打通”良策的時間越來越短了，如果不能快速創(chuàng)新、快速迭代、快速與受眾互動，可能很快就被淘汰，文化欄目也概莫能外，所以，既要守土有責(zé)，也要常變常新。

表1 河南臺文化品牌欄目節(jié)目形態(tài)演進(jìn)表

2.在適度保護(hù)前提下引入競爭

與其他類型的節(jié)目相比，電視文化節(jié)目有自己的特性，窄眾化定位決定了它在大眾傳播中的難以大面積傳播，如果拿目前通用的“收視率、市場占有率、廣告創(chuàng)收”的尺子去衡量，大多數(shù)的電視文化節(jié)目要么會中途夭折，要么會被擠到非常邊緣化的時段，成為一個可有可無的“博古架”式擺設(shè)。因此，電視文化節(jié)目需要一定的政策保護(hù)和扶持。“政策保護(hù)”，就是在節(jié)目評估體系中類別化考核，對文化類電視節(jié)目在收視率評價上不采用原始數(shù)據(jù)而采用加權(quán)數(shù)據(jù)，比如將“文化引導(dǎo)力”同步納入節(jié)目總體考核的指標(biāo)當(dāng)中等等，以此為電視文化節(jié)目營造一個較為寬松的起步環(huán)境。“政策扶持”，就是在人、財、物上向電視文化欄目做適度傾斜。有了必要的政策保護(hù)與扶植，那些符合電視文化節(jié)目之“道”，且具有頑強的內(nèi)生動力與競爭精神，能夠不斷優(yōu)化節(jié)目之“術(shù)”的電視文化產(chǎn)品就有可能脫穎而出。

然而，這種扶植與保護(hù)也要“適度”，不能“過度”，否則會嚴(yán)重降低電視文化欄目對市場的敏感度，團(tuán)隊積極進(jìn)取的意識與自我生存的能力也將逐漸退化，最終淪為“溫水里的青蛙”。因此，適當(dāng)引入競爭機(jī)制，“寬嚴(yán)相濟(jì)，恩威并施”理應(yīng)成為制定電視文化節(jié)目相關(guān)政策時重點把握的原則之一。

3.“多態(tài)化”發(fā)展實現(xiàn)立體運營

水有三種形態(tài)：可以為液態(tài)而成水；可以為氣態(tài)而成云；可以為固態(tài)而成冰。正是因為它善于變化，所以才能無時無處不在。與水的這種善變相比，大多數(shù)電視文化節(jié)目的存在狀態(tài)何其單一——只有電視播出這一“態(tài)”，從某種意義上說，這等于自己親手扼殺了將產(chǎn)品做強做大的可能性。其實，電視文化欄目除了滿足最基本的電視播出之外，還可以成為新媒體的一款應(yīng)用、線下的一個品牌活動、一系列的圖書與光盤、一個觀眾俱樂部、一個文化休閑的場所等等。事實上，這一藍(lán)圖早已被描繪出來，之所以遲遲不能實現(xiàn)，或者實現(xiàn)得不到位、不徹底，除了電視媒體體制、機(jī)制方面的原因之外，更與電視人自身的觀念、意愿及能力相關(guān)。電視文化節(jié)目的立體運營是個大課題，也是個大機(jī)遇，誰能有所作為，就能在下一輪的全媒體競爭中占得先機(jī)。

注釋：

① 《馬克思恩格斯選集》第2卷，人民出版社1995年版，第32頁。

② 呂一丹：《2012中國電視收視市場觀察》，《現(xiàn)代傳播》，2013年第4期。

③ 曾祥敏、何辰：《探析電視節(jié)目生產(chǎn)的“標(biāo)準(zhǔn)化”建設(shè)》，《中國電視》，2011年第8期。

④ （清）曾國藩：《曾國藩家書》，同心出版社2012年版，第66頁。

（作者系河南電視臺臺長）

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