農(nóng)資企業(yè)該怎樣“故事營銷”

□ 《中國農(nóng)資》評論員 趙光輝

上周我們討論了“故事營銷”的特點和效果，農(nóng)資企業(yè)也非常需要“故事營銷”。這里要先破除兩個誤區(qū)：一是故事營銷是不是只適用于快消品等行業(yè)？其實任何行業(yè)只要為社會提供產(chǎn)品和服務，都可以通過故事來塑造形象、推動營銷。比如教育行業(yè)的新東方就通過俞敏洪創(chuàng)業(yè)的故事奠定了受眾對它的認知和情感基礎；再比如最新出爐的“褚橙”本身就是昔日煙王褚時健跌宕起伏悲情豪邁人生的見證。三百六十行幾乎沒有哪個行業(yè)不能借助故事展開營銷。二是故事營銷是不是只屬于大企業(yè)、大品牌？故事與品牌是個相輔相成的動態(tài)過程，大企業(yè)大品牌正是在故事營銷中逐漸培育樹立起來的。

仔細研究，我們會發(fā)現(xiàn)農(nóng)資行業(yè)是非常適合故事營銷的，故事營銷最豐厚的土壤恰恰在農(nóng)村。幾十萬年前的周口店，沒有網(wǎng)絡、沒有電視，圍著篝火聽著劍齒虎吼叫的夜晚，講故事一定是最溫暖的聚會，他們是北京猿人；今天，山東高密農(nóng)村一個人憑著虛構的東北鄉(xiāng)的人和故事為中國人摘得了第一個諾貝爾文學獎，他叫莫言。如今農(nóng)資企業(yè)都在用小劇團開展營銷活動，已經(jīng)有故事營銷的影子，不足之處在于：這些戲曲、小品或者根本與企業(yè)無關，只負責吸引眼球；或者局限于知識技能宣傳，缺少承載企業(yè)文化理念、塑造品牌形象的功能。

農(nóng)資企業(yè)開展“故事營銷”首先需要解決“觀念”問題。要充分認識到故事傳播對品牌營造的巨大作用，并認識到農(nóng)資企業(yè)在這方面已經(jīng)落伍，努力從賣產(chǎn)品、賣服務、賣概念提升到賣品牌、賣故事、賣理念。第二，要重視故事的“應用”，在營銷中將經(jīng)典故事自覺引入到宣傳打造品牌的全過程中，為故事傳播提供新聞媒體、現(xiàn)場路演、田間地頭的渠道和舞臺。第三，要突破“創(chuàng)作”瓶頸。能推銷產(chǎn)品、塑造品牌的故事一定是內(nèi)容勵志感人、形式具有歐亨利小說特點的經(jīng)典故事。這樣的經(jīng)典從哪里來？從企業(yè)發(fā)展的歷史中來，從生產(chǎn)、銷售和服務的一線中來，從營銷策劃、宣傳工作的寫作中來。在這里，我提供兩個創(chuàng)作思路供農(nóng)資企業(yè)參考。

一是小中見大。關于肥料的功效問題有個故事我至今記憶猶新：有農(nóng)民用了某品牌的產(chǎn)品后“批評”說，對改良土壤、增加收成很有效，就是不利于俺們解手。過去土壤板結，隨手能撿到硬硬的土坷垃當手紙，現(xiàn)在不行了，根本拿不成團兒。這個故事以小見大，生動有趣，該肥料改良土壤的功效躍然紙上，讓人過目不忘。只是還沒有上升到企業(yè)理念、品牌內(nèi)涵的高度。如果能夠從改變農(nóng)民生活方式、恢復母土活力的高度進行再創(chuàng)作，效果會更好。

二是人文思維。有一座山千年缺水，上世紀50年代，這里一個過門三天的新媳婦從山溝挑一擔水回家，不料跌灑在家門口，她羞憤自殺了。這強烈刺激了山里的漢子們，他們開始修渠。用十年時間、189條命削平1250座山頭、鑿通211個涵洞，終于引來了漳河水。這座山叫太行山，這條渠叫紅旗渠。這個刺激太行兒女鑿通大山的悲情故事最直接、動人，不僅詮釋了紅旗渠強勁的開鑿動因，也為紅旗渠精神鋪墊了最動人的人文底色。

現(xiàn)在很多農(nóng)資企業(yè)有了馳名商標，但商標不等于品牌。“品牌故事”沒有，就缺少讓企業(yè)品牌化作涓涓細流融進消費者心田的活水、靈水。讓我們一起來開掘這掩藏的甘泉吧！