新年度如何開啟市場方案

□安徽多喜愛新型生物科技有限公司 王 標

又是一年進行時，面對新的一年，您的區(qū)域市場規(guī)劃好了嗎？任何市場競爭都需要我們有計劃地籌備應(yīng)對，以前憑個人感覺做市場的時代已經(jīng)成為過去，當前市場需要我們理性分析、科學應(yīng)對，凡事欲則立，不欲則廢。筆者根據(jù)自己多年的銷售經(jīng)驗，總結(jié)出市場銷售的“四率法則”，應(yīng)對新年度市場啟動方案。

向產(chǎn)品組合利用率要銷量

營銷經(jīng)理們達成年度目標，首先要分析所負責區(qū)域市場內(nèi)的作物種類，圍繞作物種類來選定產(chǎn)品的推廣方向。暢銷產(chǎn)品基本都都符合2：8原則：20%暢銷，80%市場反應(yīng)冷淡。合格的營銷人員應(yīng)該學會思考：為什么賣得好的產(chǎn)品就那么幾個？是因為公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不豐富？答案往往是這個——不是公司產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)的問題，而是因為我們的人員缺少針對所有產(chǎn)品結(jié)合市場的分析和設(shè)計，一味地依靠客戶選擇，自然式地銷售，以至于產(chǎn)品利用率極低。有針對性地分析制定出產(chǎn)品投放計劃及市場定位，投放適合區(qū)域的產(chǎn)品將會引發(fā)銷售業(yè)績的爆炸式增長。

給予營銷經(jīng)理們的建議：

下市場之前，針對所有區(qū)域合作往來客戶，進行一次產(chǎn)品投放銷售量分析，通過產(chǎn)品投放、產(chǎn)品貢獻率的數(shù)據(jù)，分析規(guī)劃出自己新的市場機會點。通過數(shù)據(jù)可以得出產(chǎn)品本身的投放決定產(chǎn)品銷售的好壞，通過數(shù)據(jù)可以看出，很多時候，不是產(chǎn)品質(zhì)量不行，也不是產(chǎn)品規(guī)格不對，更不是價格太高，也不是產(chǎn)品不對路。而是你沒有將適合市場、適合客戶的產(chǎn)品投放對路，以至于優(yōu)秀的產(chǎn)品沒有達到預期的銷售計劃量。

給予銷售總監(jiān)及部長們的建議：

抓住銷售管理中的核心環(huán)節(jié)，下屬不會做管理層所期望的事情，只會做管理層所考核的目標。應(yīng)該將銷售核心環(huán)節(jié)拔出，通過量化數(shù)據(jù)的考核行動來達到最終的管理實質(zhì)，如產(chǎn)品組合利用率的考核指標，要求區(qū)域產(chǎn)品投放數(shù)量利用不低于70%，每低出1%給予相應(yīng)懲罰，每高出1%給予相應(yīng)獎勵，這樣我們的營銷經(jīng)理們就會時時關(guān)注自己區(qū)域的產(chǎn)品利用率。僅僅依賴于經(jīng)驗區(qū)域產(chǎn)品利用率不到30%、只賣幾個好賣的產(chǎn)品無法實現(xiàn)銷量的連年增長。

向空白市場的開發(fā)率要銷量

任何產(chǎn)品的銷售都要通過一定的渠道進行。目前營銷經(jīng)理們的固有思想是只圍繞現(xiàn)有的幾個渠道去做工作。全國目前有31個省級城市、2800多個縣級城市、5萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而很多的營銷經(jīng)理們所負責的省份及區(qū)域，一年也就十幾個往來合作客戶，有的甚至于每年還要淘汰幾個不適合公司發(fā)展的客戶，這樣留下來的客戶數(shù)量就更加少了。大多數(shù)市場機會往往由于營銷經(jīng)理們?nèi)狈︶槍η赖囊?guī)劃及設(shè)計而喪失，很多的空白市場因為缺少渠道對接無法實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。一名優(yōu)秀的營銷經(jīng)理應(yīng)當有清晰的市場操作思路：每年重點培養(yǎng)一批、重點扶持一批、重點開發(fā)一批、有選擇地淘汰一批客戶，有序地做好渠道的開發(fā)及規(guī)劃設(shè)計。

給予營銷經(jīng)理們的建議：

將所負責的區(qū)域以縣級城市為單位列出空白網(wǎng)點的城市，有針對性地進行選擇分析，不斷優(yōu)化市場，做出3年市場規(guī)劃培育方案，完善因空白較多而造成的市場乏力。

給予銷售總監(jiān)及部長們的建議：

通過政策制度設(shè)計，增加過程管控指標，經(jīng)銷經(jīng)理們每增加成功開發(fā)一個空白市場合作客戶都要給予獎勵，每培育一個10萬以上的縣級新客戶也要給予獎勵，并且以合作客戶發(fā)貨數(shù)量為單位進行計算。往往很多營銷經(jīng)理們簽訂完合同后，缺少后續(xù)跟蹤及對接，以至于很多空白市場年初的意向客戶們由于后續(xù)服務(wù)太差，在第二年放棄繼續(xù)和這個廠家合作。

向資金利用周轉(zhuǎn)率要銷量

當前的市場競爭激烈，即使大量賒銷也未必能達成年度銷售目標，因為當前市場的競爭已經(jīng)由單一的賒銷競爭轉(zhuǎn)移到零售農(nóng)戶的競爭，當前的市場實際上已無淡旺季之分，而很多營銷人依然停留在傳統(tǒng)意義的銷售思考方式上，繼續(xù)將市場分為淡旺季：

1.春節(jié)過后基本正式開始了銷售工作，到處洽談合同、發(fā)貨、鋪貨等。

2.3-5月份鋪貨、開基層訂貨會議、做分銷工作。

3.6-8月份，集中開始基層工作，拉動銷售，召開農(nóng)民會、促銷會議等。

4.9-10月份，集中進行調(diào)整，消化庫存，北方貨物進入南方并進行消化。

5.11-12月份是以山東、云南、廣東、福建、海南等地為主導的冬季銷售，變淡季為旺季，也有部分企業(yè)稱這兩個月的工作為“秋攻”。

6.11-12月份，很多企業(yè)在熱火朝天地展開收取冬儲款的工作，收款效果好的部分企業(yè)可以將全年銷售額的50%收取到公司。將批發(fā)商及零售商一起拉到公司參觀、培訓，吸引他們進行冬儲。

銷售是一種過程性的工作，每個時期工作重點都不一致，只有持之以恒方能看見效果。如果能做到保持資金周轉(zhuǎn)利用率，接下來的工作將非常順利。試想如果一家企業(yè)春節(jié)前收取到3000萬元預付款，在賒銷體制之下按50%的回款率，那么在5月份以前，即可輕松發(fā)出近6000萬元的貨物，但如果沒有收到資金周轉(zhuǎn)，靠賒銷發(fā)出6000萬元的貨物，可想而知，壓力及市場風險是巨大的。

向推廣方案的執(zhí)行率要銷量

公司要將重點市場、重點產(chǎn)品及重點客戶單獨列出，制訂出銷量和銷售方案，例如針對零售、代理廠家的三方代理銷售協(xié)議，如大型單品推廣方案、促銷時間及場次、示范數(shù)量、觀摩數(shù)量等。預算費用可以適當向重點市場傾斜。市場自然式銷售時代已經(jīng)成為過去，如果沒有對應(yīng)的方案設(shè)計及執(zhí)行，那么一年的辛苦銷售可能實際效果為零。必須有針對市場的整套可行性方案，決不能視產(chǎn)品投放結(jié)束為銷售工作的結(jié)束，也不能將產(chǎn)品真正賣到農(nóng)戶手中就算真正完成產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，而是應(yīng)該完成產(chǎn)品使用的全程跟蹤，了解產(chǎn)品效果，了解客戶反饋，及時和客戶溝通，及時收集、分析數(shù)據(jù)，只有全年市場結(jié)束，才意味著銷售的結(jié)束。銷售結(jié)束后，經(jīng)營者還應(yīng)做出工作總結(jié)，回顧全年市場。