淺談漢字字體設計和形貌修辭在廣告創作中的應用

王磊/文

近幾年的廣告創作中經常會對我國的漢字字體設計與形貌修辭進行使用，這成為了當今廣告領域中一項有創新性的創作方法。但是，由于我國目前的漢字形貌修辭還是一項處于研究當中的新內容，人們對其所進行的研究也僅僅限于修辭學的角度，很少有人從藝術設計與廣告創作的角度對其進行研究。這種學科之間所存在的距離也使得人們對于這兩者之間的區別沒有形成良好的認識，從而在實際應用的過程中出現各種錯誤，對廣告設計作品的質量產生了負面影響。這就需要我們對漢字字體設計和形貌修辭有一個科學的認識，并對其在廣告創作設計過程中的具體作用加以足夠的重視。本文在分析漢字字體設計與形貌修辭的基礎上對漢字語言藝術的民族特色、能動作用及其在廣告設計創作中的應用進行闡述。

一、漢字字體設計與漢字形貌修辭

漢字字體設計，就是以漢字的外形為基本元素，并有目的地將部分具有識別性的符號以圖形化的方式進行轉變，從而對漢字的視覺效果進行有效增強的一種藝術方式。由于漢字的形貌修辭是通過漢字外形體貌的特點來對特定的意義進行表達，所以，漢字形貌修辭對原有書面表達在技巧方面的要求大為提高，這使設計理念得以清晰地表達。在漢字字體設計與漢字形貌修辭這兩者之間，有著根深蒂固的緊密聯系，然而，它們畢竟在具體的藝術形式上具有不同的屬性，是兩類本質相同而形式不同的藝術，因此也有著一定的區別。它們之間的關系主要表現在下面幾點。

其相同點為：

首先，兩者都是以漢字的外形作為廣告設計的基本元素，并都追求以形示意的藝術效果，而其目的都是為了增強識別度與信息的傳播效果。漢字字體設計和形貌修辭都是將漢字形貌當成創作的載體，并且又同時將它當成創作的元素，它們都在以形示意的基礎上采用一切藝術手法使之達到滿意的設計視覺效果。漢字形貌修辭實際上是一種藝術手段，是一種語言藝術的表達方式，它是通過漢字在書寫形式上所具有的藝術特點來完成的，因此它能夠表示出某種獨特的意義。同樣，漢字字體設計將漢字字體形貌作為設計的載體，并將其作為設計的元素，同時將這些元素設計成為理想的藝術圖形，從而有意識地增強視覺效果，以達到設計的目的。因此，漢字字體設計和形貌修辭在這方面都是追求漢字的“圖形藝術化”，它們實際上是異曲同工的藝術表現手法。

其次，兩者間都有類似的創作方法與技巧，在形貌修辭方面，常使用的方法有變形、并字、合形、借形等等，而這些方法也恰好是漢字字體設計經常使用的方法。漢字字體設計能夠通過對色彩的應用和光影的應用，表現出不同的層次與不同的視覺肌理等；而形貌修辭也經常通過這些藝術表現和藝術現象來實現自己在廣告中的社會意義。因此，設計者們在創作廣告的設計過程中，通常將漢字字體設計作為主導方向，并輔之以形貌修辭的手段。由于字體設計多數是以較為抽象的藝術形式出現，形貌修辭大多數是以較為具體的藝術形式出現，所以它們互為補充、互為詮釋并互為渲染，在廣告傳播中實現了內容與形式的和諧統一，體現出廣告設計的藝術價值和社會價值。

兩者的區別表現在：

首先，形貌修辭往往對文本語言的環境有著較大的依賴，其重點是對信息進行傳達。而字體設計則離不開視覺語言的環境，其設計重點是使文字形態有著較強的裝飾性。其次，對于文字設計來說，其意義就是將文字作為符號的因素轉變為視覺的外形因素，更加重視外形之美，追求的是視覺的震撼與沖擊。而形貌修辭是將文字作為閱讀的因素更加趣味化，追求文字的“形”與“意”，從而增強文字的趣味性與可讀性。再次，字體設計對于所要設計的字形通常沒有嚴格的束縛，是個性、任意的，經過其設計后的文字可能不再成字。而形貌修辭則有較為嚴格的束縛與規則，設計者應當在保持文字原有形貌的基礎上對其進行設計，進而強調文字的視覺吸引力。最后，對于字體設計來說，其對于字義的聯系較為密切，是借助字義、字形來對意思進行表達的一種方式，而形貌修辭所選擇的字形則可以同字義間沒有關聯，是可以舍棄字義，單純取形來表意的一種方式。

二、漢字字體設計和漢字形貌修辭在廣告創作中的應用

在對廣告方案進行創作的實踐過程中，通常對兩者進行結合性的使用：以字體設計作為廣告設計的外在主體，而將形貌修辭作為廣告藝術的內在支撐,通過形貌修辭的藝術表達,來突出廣告的藝術價值和社會價值。在廣告的設計過程中，兩者在其中的應用表現在以下幾個方面：

首先，在突出重點方面的應用。字體設計著重于視覺的震撼效果，通過其結構與筆畫的創造對人們產生強烈的視覺沖擊，從而引起受眾的高度注意。而形貌修辭則著重于細節的渲染，從微小之處盡可能地對廣告的整體效果產生影響，從而使廣告的整體效果達到最大化。在現實生活中，我們經常可以看到：在對漢字的字體設計應用中，文本文字往往占據了這個廣告的絕大部分位置，與此同時，配以新穎的藝術造型與炫麗的色彩，以此來實現對受眾視覺的吸引，這樣的藝術設計有著強烈的視覺沖擊力。而形貌修辭通常則只占據了整面廣告的角落位置，是對整體設計部分的注釋與渲染。

對一則廣告而言，雖然其主體的廣告圖文設計非常重要，但是其局部的細節部分往往更加關鍵，一個好的局部設計往往更能夠抓住觀眾的視線，從而獲得感人的藝術氛圍，完美地體現廣告的藝術價值，大大提高廣告的宣傳效果，而這也正是廣告設計中細節表現的價值。對于局部設計的處理方式來說，最好使用虛化的字體設計，由于形貌修辭實體化的特點，當字體設計不能夠良好地完成原本想要表達的意蘊，就特別需要形貌修辭對其進行恰到好處的補充與渲染，從而獲得畫龍點睛的藝術效果，使觀眾在廣告特定的藝術氛圍中獲得美妙和神奇的情景體驗。

其次，在人文內涵方面的應用。字體設計主要側重于人們對于作品的識別性，而形貌修辭則更加側重作品的人性化。通過將人文內涵融入到廣告設計中的方式，能夠有效地使廣告作品中的商品富含情感與親和力。而通過這種個性化的廣告作品，能夠使觀眾在看過一次之后難以忘懷，從而起到了提高傳播效果的目的。而親和力則有效地縮短了觀眾與設計作品之間的距離，使觀眾能夠在最短的時間內接受作品。情感化則可以有效地調動觀眾的情感、情緒，從而在觀眾產生情感的基礎上提高其對廣告作品的喜愛程度。通過以上幾點因素，就使得廣告作品能夠真正地起到預想的效果。字體設計與形貌修辭都能夠有效地增加廣告設計中的人文內涵。這是因為字體設計與形貌修辭是建立在人們識字習慣和傳統思維的基礎上，所以無論使用哪一種修辭方式與設計方法，都可以有效地增強廣告的識別度。同時，形貌修辭通常以字形延伸出豐富的文化寓意與藝術境界，能夠使人在領略其中所蘊含的文化涵義的同時同步接收廣告中所傳遞的信息，而這對于作品親和力、情感化的增強都是至關重要的。

再次，在提高裝飾效果方面的應用。字體設計往往更加重視視覺形式與美感體驗，而形貌修辭則傾向于內容趣味，兩者分別從不同的角度入手，相輔相成。同時，當文本環境中的一些字、句進入廣告設計中時，就會呈現為點、線的形式，從而對整個廣告作品起到很好的裝飾作用，并同廣告的主體部分成為一個整體，產生一種獨特的視覺效果，不但具有了廣告的整體美，還有著“細微之處見精神”的趣味。其與普通非形貌修辭的字句進行比較時，普通字句的裝飾性通常只能體現在形式方面，而有著良好形貌修辭的字句在整體廣告中則不但能夠體現出其形式美，而且還會擁有極具個性的內容美。

最后，在整體效果方面的應用。對于字體設計來說，其表現方式往往有著靈活、跳躍的特點。而形貌修辭與之相比則有著較為嚴格的規范，這兩者在此方面相輔相成、互為共生。在廣告設計中，其主要目的是通過情景傳遞廣告信息，僅僅依靠張揚、直白的表達方式會使人們感到廣告設計缺乏深度與內涵，而僅僅依靠抽象、意象的表達方式又會使人們感到廣告設計過于蒙朧、晦澀，使受眾很難對其想要表達的意思準確地把握。這時，通過字體設計與形貌修辭相結合應用的方式來設計作品，就會很好地將各自的不足之處彌補，從而獲得個性與規范的相互平衡以及有效統一的藝術表現形式。

結語

雖然漢字的字體設計與形貌修辭不屬于同一領域，但是由于其各自的特點，我們進行廣告設計的過程中將兩者有效地結合，卻往往能夠取得非常好的效果，從而對廣告的目的與效果起到增強的作用。我們在對廣告進行設計時，通過以往對兩者使用的經驗與各自存在的規律進行科學地總結與應用，才能夠創作出品質優良的廣告藝術作品。

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