未來關(guān)系是濕乎乎的

《支點》記者 何 輝

未來關(guān)系是濕乎乎的

《支點》記者 何 輝

如今，質(zhì)量與價格不一定是消費者的首要考慮，而是呈現(xiàn)出一種復(fù)合的選擇標(biāo)準(zhǔn)：其分子是性能愉悅度，分母是價格乘以操作難度。購物時有更愉悅的體驗，既價格便宜，又操作簡便，這才是互聯(lián)網(wǎng)時代受歡迎的產(chǎn)品。

53歲的張國勝決定在手機里裝一個支付寶APP。他這么做，不是為了上淘寶購物，也不是為了銀行轉(zhuǎn)賬，而是想弄明白現(xiàn)在許多人更喜歡用手機買彩票的緣由。

張國勝在武漢市經(jīng)營一家體育彩票店，10余年來生意一直不錯。本想著借四年一次的世界杯足球賽“沖一沖”業(yè)績，沒想到比賽期間生意竟比平時冷清不少，完全沒有前兩屆世界杯期間店門蜂擁的盛況。

為什么會這樣？張國勝在手機里找到了答案：球迷購買彩票還是一如既往地狂熱，只是他們不再愿意頂著烈日到體彩店里下注。

舊模式不斷被邊緣化

張國勝很憂心，如果越來越多的人都用手機買彩票，紙版彩票會不會被淘汰？體彩店會不會關(guān)門？

“張國勝的焦慮，不是他個人的問題，而是商業(yè)社會的玩法變了。”中南財經(jīng)政法大學(xué)工商學(xué)院副院長任劍新教授認為，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)深度介入人們的生活后，工業(yè)化時代的商業(yè)邏輯正在被重構(gòu)。

任劍新眼里的工業(yè)化，指的是勞動密集型生產(chǎn)方式和流水線生產(chǎn)流程，其主角是“物”，強調(diào)的是成本低廉和功能強大。但現(xiàn)在，主角回歸到了“人”。通過移動互聯(lián)“點對點”的連接，有關(guān)“人”的需求被大量激發(fā)出來。

以往，人們想去買彩票，得去一趟彩票店，選好號后讓店主打印出來，然后將彩票帶回家。若中獎了，還得再去彩票店兌獎。現(xiàn)在，打開手機APP，選號、下注、付款，坐在沙發(fā)上就可以完成。若中獎了，獎金自動回到你的賬上。巴西世界杯開賽第一天的6月13日，淘寶上購買彩票的有400萬人。世界杯一個月期間競彩足球銷售123.19億元，其中七成是通過網(wǎng)絡(luò)終端購買的。

以往，一部晚8時播出的電視劇，往往能吸引許多人坐在家里看電視，甚至出現(xiàn)過萬人空巷的場面。如今，雖然很難統(tǒng)計還有多少人在看電視，但“電視開得比以前少了”確是大概率現(xiàn)象。在隨時能看、能快進、能倒退、能暫停、能下載、能分享的視頻網(wǎng)站及視頻APP面前，傳統(tǒng)的電視傳播渠道風(fēng)光不再。

“很難說有多少傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)會被顛覆，但有一點是明晰的，商業(yè)生態(tài)正在迎來新一輪革命。”任劍新說，工業(yè)化時代的產(chǎn)品主要靠生產(chǎn)創(chuàng)造價值，而現(xiàn)在，注入“創(chuàng)新”基因的產(chǎn)品可能會更受歡迎。

當(dāng)然，工業(yè)化社會的企業(yè)家們也倡導(dǎo)創(chuàng)新。比如，功能手機時代，你推藍屏、我出彩屏，你有翻蓋、我出滑蓋……但在iPhone智能手機橫空出世后， 功能手機連產(chǎn)品本身都被顛覆了。

對于后者，美國商學(xué)院教科書稱為顛覆性創(chuàng)新，即對傳統(tǒng)的破壞式創(chuàng)新。北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長劉學(xué)教授認為，顛覆性創(chuàng)新并不意味著新的商業(yè)模式打敗舊的商業(yè)模式，而是新模式讓舊模式在不知不覺中被邊緣化，被擠到一個清冷、寂寞的角落里。

美劇《紙牌屋》的熱播便是經(jīng)典案例，其制作方Netflix公司今年第一季度營收12.7億美元，同比增長24%；凈利潤5311萬美元，同比增長近19倍。

探究Netflix公司的成功，主要得益于其商業(yè)模式創(chuàng)新。Netflix最初業(yè)務(wù)是DVD租賃，美國人的社區(qū)與超市通常有一段距離，很多人往往要開車去超市租碟，費時費勁。Netflix提供了一種解決方案：在線預(yù)訂、郵局投遞，看完之后再把碟放回郵箱，這種模式奠定了Netflix騰飛的基礎(chǔ)。后來隨著網(wǎng)速越來越快，Netflix又開始第二次商業(yè)模式創(chuàng)新，在網(wǎng)上提供點播服務(wù)，只要用戶每月繳納7.99美元，就可以免費觀看其提供的所有影片，而且沒有廣告。

Netflix先是改變了DVD租售業(yè)的商業(yè)生態(tài)，然后徹底讓DVD從人們的視線里消失。這兩次顛覆，在自媒體《羅輯思維》創(chuàng)辦人羅振宇看來，就是源于互聯(lián)網(wǎng)讓人類的協(xié)作與分工變得更簡單所致。羅振宇認為，從人類社會發(fā)展歷程來看，財富往往來源于人類的協(xié)作與分工。當(dāng)協(xié)作與分工越細且越來越簡單時，創(chuàng)造財富的機會就越大。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓協(xié)作變得更容易，甚至通過互聯(lián)網(wǎng)可以讓原本毫無關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)能輕松實現(xiàn)跨組織協(xié)作，而這種協(xié)作往往能“孵化”出顛覆式創(chuàng)新。

搞定功能并非萬事大吉

Netflix的兩次顛覆，在雷軍、周鴻祎等這些站在“互聯(lián)網(wǎng)臺風(fēng)口”的人看來，便是用戶體驗。

在傳統(tǒng)商業(yè)里，老板們都會說“顧客是上帝”，但在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的詞典里，根本沒有“顧客”這個詞，他們叫“用戶”。

“顧客”，是相對老板而言的，誰買了東西，誰才是顧客。但“用戶”是相對產(chǎn)品或者服務(wù)而言的，只有使用了產(chǎn)品或服務(wù)的人，才能稱得上是用戶。

中國科學(xué)院網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和管理創(chuàng)新開放實驗室主任呂本富教授認為，傳統(tǒng)商業(yè)看重的是價格和質(zhì)量，顧客買東西的首要標(biāo)準(zhǔn)是性價比。但如今，質(zhì)量與價格不一定是消費者的首要考慮，而是呈現(xiàn)出一種復(fù)合的選擇標(biāo)準(zhǔn)：其分子是性能愉悅度，分母是價格乘以操作難度。購物時有更愉悅的體驗，既價格便宜，又操作簡便，這才是互聯(lián)網(wǎng)時代受歡迎的產(chǎn)品。

移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的融合與碰撞

跟上用戶和玩家的節(jié)奏

用戶

網(wǎng)購中成長的85后用戶群逐漸成為購買主力軍

成本

要在價格上不落于下風(fēng)必須發(fā)展線上渠道

逆襲

互聯(lián)網(wǎng)公司憑借線上運營經(jīng)驗殺入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)

應(yīng)戰(zhàn)

越來越多的傳統(tǒng)廠商推出單獨的線上品牌

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)融合滲透指數(shù)

目前，幾乎所有的P C和移動游戲都可以聯(lián)網(wǎng)進行，今年以來熱門的旅游、餐飲、教育等行業(yè)的滲透才剛剛起步。

“移動互聯(lián)時代，不再由老板來決定產(chǎn)品的買與賣，而是由用戶來決定用與不用。”榮昌e袋洗董事長張榮耀向本刊記者介紹，互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品如果只是功能強大是不夠的，還要知道用戶使用該產(chǎn)品的感受。以洗衣為例，人們?yōu)槭裁匆獙⒁路唤o洗衣店來洗？不只是為了讓衣服更干凈，實際上是期待更舒適的生活，“如果能讓他們不出門、不排隊、不必找洗衣店的門面就能把衣服洗好，他們的生活不是過得更舒適嗎？”

基于此，張榮耀推出了微信洗衣服務(wù)，顧客通過微信預(yù)約，洗衣公司上門取衣，洗好后再送回到顧客手中。張榮耀觀察到，傳統(tǒng)洗衣最重要的是洗衣質(zhì)量、便捷和用時少三個要素，但在互聯(lián)網(wǎng)時代這三個要素僅占到服務(wù)總體的30%，另外70%是互聯(lián)網(wǎng)概念的服務(wù)業(yè)，比如服飾養(yǎng)護、縫補等，“總之，一切都是為了讓用戶在洗衣過程中有更好的體驗。他們的體驗更好，我的生意也會更好。”

這與“嘀嘀打車”受熱捧的道理是一樣的。人們出門叫出租車，需求的本質(zhì)是方便快捷的出行，而汽車是實現(xiàn)這一需求的工具。以前，要坐出租車，得走出門到街頭招手?jǐn)r，有時還不一定攔得到。但手機APP讓你可以坐在家里把自己的需求推送給周邊成百上千的出租車司機，司機應(yīng)答后可直接把車開到家門口來接你。當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)乘客與出租車司機更便捷地連接時，出租車的商業(yè)生態(tài)也就發(fā)生了變化。

傳統(tǒng)制造業(yè)，產(chǎn)品講究的是用更大的組織規(guī)模、更低的成本，從而實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。但是，互聯(lián)網(wǎng)時代，這一切正在發(fā)生變化。產(chǎn)品質(zhì)量和價格已經(jīng)不會是消費者首要考慮的指標(biāo)。他們考慮的，是體驗，而且很大一部分是心理上的體驗。

小米路由器產(chǎn)品負責(zé)人唐沐的觀點引人深思，他對新時代的產(chǎn)品提出了一個問題：搞定產(chǎn)品功能，就萬事大吉了嗎？答案是否定的，如果只有功能，而沒有體驗，你的產(chǎn)品并沒有真正完成。

產(chǎn)品被賦予情感特質(zhì)

談及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時，另一位小米高管、小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強強調(diào)八個字：先做服務(wù)，再做營銷。

在雷軍與董明珠那場10億元的對賭中，雷軍就認為服務(wù)是小米的核心優(yōu)勢之一，他說：“小米4000名員工，2500人在做跟用戶溝通的事情，1400人在做研發(fā)，把自己的精力高度集中在產(chǎn)品研發(fā)和用戶服務(wù)上。”

比如小米的微博客服有規(guī)定：用戶在@小米之后，客服人員必須在15分鐘內(nèi)快速響應(yīng)。用戶不管是提建議還是吐槽，很快就能得到客服人員的回復(fù)和解答。

毫無疑問，小米的策略得到了用戶擁護。但是，為什么具有“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小米如此重視服務(wù)呢？

任劍新認為，要回到市場的原點尋找答案。市場的本質(zhì)是交換，而交換會涉及到成本與收益的換算，每個人都想在交換過程中收益更多，且成本更少。

以往，產(chǎn)品的生產(chǎn)和交易成本過高，使得人們過多地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價格。而互聯(lián)網(wǎng)降低了協(xié)作與分工的成本后，產(chǎn)品的獲得越來越容易，人們在交換中的心理開始向其他方面傾斜，比如更好的體驗。

這也符合諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者科斯的交易成本理論，當(dāng)某種行為變得更加昂貴，不論是花費還是麻煩的增加，人們都會減少做這件事。反之，人們不僅樂意而且渴望得到更實惠的性價比，這里的性能就包括服務(wù)。

任劍新提出，在新的時代，用戶需求不只是功能，還包括如何“接觸”和“使用”產(chǎn)品。類似“用起來難不難？”“使用過程中遇到困難怎么辦？”等問題，則需要靠服務(wù)來維系。

由互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的商業(yè)思維變化，備受傳統(tǒng)制造業(yè)各大巨頭的關(guān)注。聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶表示，所謂粉絲經(jīng)濟，其實也是品牌經(jīng)濟。什么樣的品牌內(nèi)涵能吸引消費者呢？一是產(chǎn)品，二是關(guān)懷。

產(chǎn)品一旦有了情感的外延特質(zhì)，商業(yè)世界就會變得更加精彩。

用戶在享受產(chǎn)品服務(wù)的過程中，不斷與廠家互動，廠家反過來不斷優(yōu)化產(chǎn)品，更好地滿足用戶需求，這個過程實際上是讓用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計、制造、銷售等各個環(huán)節(jié)，而一旦用戶覺得他享受到了廠家提供的超預(yù)期服務(wù)，那么就很可能“黏上”廠家。

“粉絲的力量可能會超出你的想象。”長期研究互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)社會和經(jīng)濟影響的美國作家克萊·舍基認為，人類有三大本能，除了消費，還喜歡創(chuàng)造和分享。當(dāng)粉絲把自己覺得超預(yù)期的產(chǎn)品體驗分享給自己的好友和朋友圈，那么就自發(fā)形成了社群。

浙江華睿投資管理有限公司董事長宗佩民也認為，在市場競爭激烈的今天，單純的盈利模式容易造成同質(zhì)化，一家企業(yè)至少要從產(chǎn)品、服務(wù)、資本、品牌等四個層面為自己帶來利潤。盈利模式復(fù)合越多，模式就越好。現(xiàn)在的制造企業(yè)，能為用戶帶來更多的服務(wù)，就能賦予產(chǎn)品鮮明的文化特色。產(chǎn)品一旦有了文化，就更容易與用戶形成良性的互動關(guān)系。

宗佩民對工業(yè)化市場開始瓦解的看法與克萊·舍基如出一轍，后者出版了研究互聯(lián)網(wǎng)變革的著作《未來是濕的》。中國社會科學(xué)院信息化研究中心秘書長姜奇平這樣解讀該著作：“工業(yè)化在本質(zhì)上是干巴巴的，好比一臺烘干機，把社會關(guān)系中一切帶有人情味的東西烘干，然后用原子式契約將個體聯(lián)系起來。而通過互聯(lián)網(wǎng)等社會化軟件的連接，人與人之間逐步恢復(fù)部落社會才有的濕乎乎的關(guān)系——一小群人聚在一堆，在人情、意義、具體現(xiàn)象中體驗人生。”