偉大的產品要在碎片間找共通點

《支點》記者 袁陽平 何 輝

偉大的產品要在碎片間找共通點

《支點》記者 袁陽平 何 輝

誰讓用戶的體驗更好，誰把握用戶的需求更準，誰就有可能發展出更大的公司。

如果說，工業化時代的產品是“以我為主”，那么互聯網時代的產品則是“以別人為主”。

馬云在一次演講中揭示了當今商業模式正在發生的巨變：“世界從IT正在走向DT（數據技術）時代……絕大部分的人今天站在IT的角度看待世界，以我為主，方便我管理。DT是以別人為主，支持別人，只有別人成功，你才會成功。”

那么，到哪里去找“別人”？又怎樣讓“別人”感覺是“主人”，這些問題恰是需要探討的重點。為此，本刊記者采訪了多位商界知名人士，共同求解互聯網時代的商業秘密。

是產品，還是工具

《支點》：有人將過去200多年稱為工業化時代，將現在及未來稱為互聯網時代，因為互聯網特別是移動互聯網改變了傳統商業模式。您認為這兩個時代的產品有什么區別？

余丹：移動互聯網是傳統行業的一個工具，并不具備產業屬性。如果說傳統行業是一艘船，那么移動互聯網就是一根船槳。以前大家用手劃，力氣大的、肯吃苦的、或者風向對的，就劃得比別人快。移動互聯網出現了，突然多了一根槳，會玩的人劃一下就比別人有優勢。有船槳確實比沒有槳的要劃得快。但是，工具始終是工具，船槳再快也取代不了船，你也不可能因為有槳就丟了船，抱著槳在海里裸奔。這就是移動互聯網的本質，僅此而已，別無其他。

馬耀光：互聯網產品的一個特征是輸入，很多產品都是從輸入開始的，不管是鍵盤、鼠標還是觸屏，或是語音，輸入后才有新的互動出現。互聯網產品與工業化產品是可以相互影響的。如今，在一般情況下，新技術產生后，往往先在互聯網領域得到應用，并產生互聯網產品。在互聯網產品的帶動下，工業化產品也會想辦法轉型升級，而傳統產業的轉型升級又反過來刺激技術創新。

葉茂中：移動互聯時代是一個技術門檻意義不斷模糊的時代，也是一個浮躁的時代，不論是對于開發者，還是投資者都是如此，這造就了更為激烈和開放的競爭節奏，以及更追求速度的傾向，但不管如何，有一點始終沒變：好產品依舊是最強的武器，產品真正的價值依然會在是否能持續解決消費者沖突的層面上體現出來，時間依然會沉淀、表現出價值。畢竟一個只有熱度卻不能產生利潤的產品，終究不能說是一個好產品。

《支點》：移動互聯時代的產品有一個明顯特征是“快節拍”，小米的成功有借助互聯網快的勢頭，但有的產品推出后很快就消亡，如開心農場，如何把握產品的“快節拍”？

余丹：移動互聯網“快節拍”的核心在于，其生產的產品被復制的概率非常大，競爭門檻不高。當前，移動互聯網領域更多的是文化創意產業，其創意產品在沒有面世前最值錢。一旦產品投放市場，小企業不得不以快節奏來形成市場規模，用規模形成核心競爭力，否則大公司通過復制很快就會超越小公司。但同時，如果小公司在管理、營銷把握不好“快節拍”的話，自然就會過快死。

嘉賓：

企業生產的小型化、個人化存在的前提，是移動互聯帶來的流量變現，產品不能變現將什么都不是。從歷史的長河來看，移動互聯帶來的產品是皮毛，傳統實體產業仍然是骨肉， 一個企業如果將核心競爭力放在這些時髦的“皮毛”身上，將走不了多遠，小而碎很難承載一個產業。

葉茂中：移動互聯時代的快，更多的是更新和優化上的快。好創意不值錢，誰能把好創意執行到位，才有更大的價值。另外，從營銷角度看，快并不是戰略目標，而是在確定目標之下成為領導品牌的要素條件，這一點無論是傳統產品還是互聯網產品其實都一樣。

是“高大上”，還是“小而美”

《支點》：在互聯網的沖擊下，市場呈現碎片化特征。以滿足個性化的精準產品，越來越受市場青睞。未來的公司是會像以前那樣“高大上”還是會更加“小而美”？

葉茂中：“高大上”和“小而美”其實并不沖突。小公司的確在速度和先發上有優勢，但大公司在人力、財力等方面的資源優勢則是小公司無法企及的。

與其說未來公司在體量上有變化，還不如說是社會分工化更為明顯。這帶來的結果是無數的產品以各種方式覆蓋各個領域。在此背景下，細分市場將日趨明顯，小型化和個人化也是因為小規模的團隊在速度上更有優勢而已。

從市場規律的角度去研究，小型化、個人化確實是刺激創新的動力，但其是否具備足夠的經濟性和效率，值得考量。而真正偉大的產品或品牌是能夠在各個碎片之間找到共通點，進而形成市場的線與面，以尋求更大的市場。

馬耀光：誰讓用戶的體驗更好，誰把握用戶的需求更準，誰就有可能發展出更大的公司。未來，可能每個行業都會出現1-2家大公司。當然，在各垂直領域細分的小公司會更多。

互聯網時代產品更新速度快，每個產品的生命周期也會比較短，這就要求公司不斷創新。如何創新？一是要了解消費者。這個時代消費者的需求變化很快，無論是生活、學習還是工作，人們想得到的服務是既便利，又時尚，最好還便宜，公司能否做滿足呢？二是要了解科技進步。如果能把最新科技成果與消費者的需求相匹配，就能做出好的產品。

《支點》：互聯網時代，人們的需求是否跟以前有所區別？現在很多人都在談“用戶”而不再談“客戶”，怎么理解這兩者的區別？

葉茂中：實際上這兩個詞沒什么區別，非要說有什么不一樣，只能說互聯網時代的免費精神，使得供需雙方的角色屬性發生了一些變化，不再以售賣和購買組成雙方的聯系。用戶帶有更多體驗和平等的意味，客戶則是買賣交易關系更濃烈些。以前說“客戶是上帝”，但“上帝”很可能只關注你一次。現在可以理解用戶就是“財神”，雖然可能不直接給你錢，但卻會幫助企業持續創造財富和利潤。

馬耀光：客戶與用戶，有時是同一個人，有時不是，因為客戶未必是用戶。比如廠家把產品賣給批發商，批發商就不一定是用戶。在互聯網時代，強調用戶的概念，是為了說明產品與用戶之間要產生互動關系，用戶在使用產品的過程中，不斷將體驗反饋給廠家，廠家根據用戶反饋信息對產品再加以改進。相比以前，互聯網產品呈現出“去中介化”的特征，是廠家與用戶直接“點對點”的新模式。一旦客戶成為了用戶，用戶樂于將產品進行二次傳播。互聯網產品的數字化特征明顯，且融入社交、GPS定位等各種功能，參與性和互動性更強。

《支點》：問題是，該怎樣讓客戶成為用戶呢？

余丹：移動互聯網所做的很多產品，都是基于延伸客戶的感知能力。但在傳統的經營模式下無法實現這一點。比如嘀嘀打車，幫助打車的乘客延伸了打車的能力，并且幫助司機延伸了挑選長單的能力。

馬耀光：要讓客戶成為用戶，就要找準用戶的需求。需求也就是痛點，凡是存在令用戶頭疼的地方、不方便的操作、不舒服的事，就存在需求。當用戶的痛點大到愿意付費通過市場化操作來解決時，盈利模式也就出現了。

是種樹，還是種莊稼

《支點》：在互聯網時代，新的商業模式不斷涌現，比如說免費模式、粉絲模式等，這些商業模式跟工業化時代相比有什么不同？

葉茂中：工業時代的商業模式，其實是基于資源配置的絕對不平等帶來的供需不平衡，和資源相對匱乏帶來的基本需求得不到滿足。而互聯網時代的特征是選擇的多樣性和產品的低門檻，因此免費就成了基本屬性。在基本需求已得到滿足的情況下，人們追求更深層次的社交、自我滿足等需求，此類需求更傾向于情感性和非必要性。

未來的商業，也許會從錢與物的轉換、消費者與商家之間的買賣，逐漸轉變成社會性的資源共享與重新配置。即整個社會，不光是傳統商家，包括每一個人都是此模式中的一份子。

余丹：移動互聯網的商業模式至少有三類：一是打獵型，不僅要發現獵物，還要打下獵物；二是種樹型，背靠一個行業，好好守住，可以在樹下等著蘋果掉下來；三是種莊稼型，守著辛苦耕耘的幾畝地，春播夏耘秋收冬藏，過著滋潤的小日子。

移動互聯網對于商業模式而言，在于可以不用去打獵或者種樹，當面對海量用戶，不用考慮區域、行業的時候，實質上就是種莊稼模式，這種模式能帶來大量創富效益。

《支點》：移動互聯給社會化營銷帶來新的啟示，比如微信朋友圈就在嘗試做營銷。未來，類似朋友圈之類的小社群是否會成為未來渠道的主流？也就是說，傳統機構或企業創建的渠道優勢是否將不復存在？

葉茂中：不管在哪個時代，營銷的本質都不會變化，線下有所謂的強勢渠道，線上有APP等渠道，未來只能說競爭更加激烈。小社群再如何傳播迅速，依舊是“小”社群，至少從現在來看，小的社交群體模式在品牌傳播效率上，還無法和高空傳播的規模相比。產品的技術創新速度是不可逆的過程，但并不意味著前浪就一定會死在沙灘上。新渠道的出現并不意味著原有渠道的終結，隨勢而變，調整形態，迎合需求，是渠道的立命法則。

余丹：原來營銷的傳播方式，叫作“傳播就是到達”，而移動互聯網時代，變為“到達就是傳播”。在傳統營銷方式下，做電視廣告、報紙廣告、戶外廣告、電梯廣告，所有廣告的目的，就是為了到達用戶，這是廣告的唯一使命。但今天，這種方式被徹底顛覆了，客戶購買了產品并不是終點，而是起點。實現這種方式的手段不再是“讓客戶滿意”，而是要“讓客戶感動”。

不過，值得注意的是，移動互聯只是傳統行業的一個補充工具，它們之間不是取代與被取代的關系。并不是說企業以后只在微信上做營銷，而在其他傳統領域上就不做了，應當是傳統領域照做不誤的同時，還要將其他領域形態整合起來。