蔬菜網絡營銷的國內外經驗及發展建議

耿獻輝 陳凱淵

蔬菜網絡營銷的國內外經驗及發展建議

耿獻輝 陳凱淵

耿獻輝，南京農業大學經管學院，南京，210095

（1）病毒感染類型疾病。現有治療經驗表明，針對病毒感染類型的疾病目前并沒有特效的治療藥物，因此，防疫人員可選擇使用早期發病豬群康復豬的血清進行治療[3]。為避免細菌性繼發感染，可選擇抗生素進行輔助治療，但防疫人員應避免大劑量或反復多次使用退熱及激素類藥物，這一類藥物的大量使用可能會導致豬的免疫力降低，自身難以產生有效的抗體，再次感染病毒的概率不能得到有效控制。因此，防疫人員仍應針對用藥方案對病豬肝臟、腎臟等的影響進行考量，盡量將藥物導致的肝臟損傷降低到最小。

特約欄目主持：耿獻輝

男，河北保定人，農業經濟管理學博士，南京農業大學經管學院副教授，碩士生導師。研究方向為農產品流通。2010.01-2011.01在新西蘭梅西大學做訪問學者，2012.10-2013.02在日本九州大學做訪問學者，聯合開展國際農產品流通研究。主持國家自然科學基金青年項目一項，在 《British Food Journal》和《農業經濟問題》等SCI和CSSCI期刊發表論文10篇。

導讀：長期以來，生鮮農產品始終采用傳統運銷模式，而2013年多家電商巨頭試水生鮮農產品，標志著生鮮農產品網絡營銷模式的正式來臨。本文在借鑒國內外蔬菜網絡營銷經驗的基礎上，對企業如何開展蔬菜的網絡營銷提出了自己的建議。

企業在決定開展蔬菜的網絡營銷時需要決定是否要有蔬菜生產基地，這和企業自身資金實力以及市場定位是分不開的。財力雄厚的企業可以承包基地，雇傭勞動力生產蔬菜，并且通過電子監控和質量檢測設備保證產品質量。在自身擁有基地時，生產監督更容易到位，產品更容易符合要求。財力不足的企業可以通過中介形式聯系蔬菜生產基地，在保證產品等級質量的情況下收購蔬菜，經過篩選、清潔、包裝等初加工后配送給消費者。通常來說，擁有蔬菜基地的企業，其客戶群體往往集中在周邊地域，而中介型的企業的客戶群范圍更廣。

1 蔬菜網絡營銷的國內案例

1.1 中介型：菜管家電子商務有限公司

美國官員和一些科學家希望到21世紀20年代中期能形成一種有效的治療方案，但臨床試驗的挫折加劇了人們的擔憂。紐約市西奈山伊坎醫學院阿爾茨海默病研究員塞繆爾·甘迪（Samuel Gandy）說：“我確信我們無法實現2025年的目標，看來我們的承諾要落空了。”對于把這么多錢僅僅集中于阿爾茨海默病的研究上，有些研究人員也表示出擔心。加州諾瓦托市巴克老齡化研究所的生物學家朱蒂·坎皮西（Judy Campisi）想知道，是否應該多拿出一些資金來支持基礎研究，對于這樣有針對性的資助，生物醫學界“懷有復雜的心情”。

企業在開展生鮮農產品的電商化運營時存在多種模式。從是否擁有蔬菜基地角度，可以劃分為中介型和基地型兩類蔬菜公司。在上述兩個案例中，菜管家由于自身不擁有蔬菜基地，通過與其他蔬菜生產基地進行合作來供應客戶，顯然屬于中介型公司。由于自身并不從事蔬菜的生產業務，它可以和多家蔬菜生產基地簽署協議，因而其蔬菜的供給種類要更為豐富。相比之下，孫橋卉綠本身就是世博會的蔬菜供應基地，因而屬于基地型企業。該園藝場坐落在上海浦東，主要針對周邊地域的消費群體。由于其電子商務正在建設初期，運營水平不高，因而短期內客戶仍以浦東為主。

1.2 基地型：孫橋卉綠生態園藝場

處理4、龍粳40，株行距為10cm*30cm。水整地時施入二胺6公斤、50%硫酸鉀3公斤、尿素2公斤。插秧時側深施肥時加入15公斤云天化復合肥。

菜管家電子商務有限公司由上海農信電子商務有限公司建設運營，從2008年起提供農副產品的團購業務，2009年增開個人網上訂購業務。菜管家主要與上海各大蔬菜生產基地合作，自己不種植蔬菜。公司以提供有機蔬菜為主，來源于錦菜園松江有機農場和崇明、青浦、南匯等基地。公司投入大量資金提高信息技術和產品質量檢測技術。目前服務于3 000多家企業、17 000多位個人客戶和2 500多位固定宅配客戶[1]。

1.3 兩家公司蔬菜網絡營銷的啟示

圖3(a)為浸泡前煤樣的XRD圖，經物相分析得出煤中主要含有以蒙脫石、伊利石、高嶺石和石英為主的硅酸鹽礦物，以方解石和白云石為主的碳酸鹽礦物及一些黃鐵礦等硫化物，各礦物質成分含量見表3。圖3(b)(c)(d)分別為浸泡12h、24h、48h后煤樣的XRD圖，隨著時間的增加，碳酸鹽礦物和硫化物的衍射強度逐漸降低，而硅酸鹽礦物的衍射強度升高，且出現新的衍射峰，為硫沉淀。可見，復合溶液能夠與煤樣中礦物質發生不同程度的化學反應，且隨著浸泡時間的增加，碳酸鹽礦物溶蝕最多，SEM圖譜顯示的煤樣逐漸被溶蝕成碎片狀小顆粒就是因為碳酸鹽礦物溶解而造成的，生成大量Ca2+覆著在礦物表面，使得煤組成礦物發生鈣化。

近年來淘寶、京東、亞馬遜等電商巨頭的迅速崛起，讓人們看到了電商在零售行業不可阻擋的發展趨勢。電商巨頭們的線上產品各種各樣，但生鮮食品卻極為少見。2013年多家電商巨頭才嘗試開拓這一領域，標志著生鮮農產品網絡營銷模式的正式來臨。其實，蔬菜的電商化運營早在2005年就已有先例，但結果以失敗而告終。人們對于企業開展生鮮農產品的電商模式的時機是否已成熟這一話題存在較大爭議。一方面，有人認為電商具有低成本、運送快、操作便利等優勢，且農產品時常會出現“賣難”問題，因而創建生鮮農產品的電商模式具有必要性和優越性。另一方面，有人認為生鮮農產品的配送難度大、價格高，無論從企業角度還是從消費者角度來看，生鮮農產品的電商化運營還不具備成熟的條件。當前企業正面臨三大市場背景，其一，食品安全是熱點問題，特別是有孕婦或小孩的家庭對食品的安全程度要求較高；其二，各行業加班加點成為常態，人們缺乏足夠時間買菜擇菜；其三，收入水平不斷提升，購買支付能力增強。結合上述背景，本文認為企業開展蔬菜網絡營銷已初具條件。

2 農產品網絡營銷的國際經驗

2.1 美國：完善的農產品網絡營銷支持體系

美國農產品網絡營銷起步早，并且已經取得了巨大的成功。根據劉鐵民等[3]介紹，美國成功的農產品網絡營銷模式主要依賴于高度農業信息化、標準化的農產品監管體系、發達的農產品流通體系以及高素質的農業勞動力。在信息化方面，據美國農業部（USDA）統計，早在2007年美國已有超過半數的農產品配有互聯網，農業部下屬的農產品銷售局（AMS）則專門負責收集和發布農產品的市場信息，通過互聯網無償提供咨詢服務。在標準化監管方面，美國將污染、疾病、加工、殘留、守法和經濟欺騙作為為害分析關鍵控制點（HACCP）嚴格執行質量監督。在流通體系方面，計算機管理系統、條碼技術、頻射技術的普遍應用，使得信息傳遞更加精準快捷。在勞動力素質提升方面，擁有高中及以上學歷的農業勞動力占比高達89%，農業教育體系十分完備。

2.2 日本：發達的農產品網上交易系統

日本農產品網絡營銷的成就主要依靠其高水平的農業信息化建設。據連維[4]介紹，日本農業生產部門中計算機的普及率高達95%，發達的網絡通信基礎為農業經營者提供了豐富而即時的市場信息。農協在日本農產品生產和流通方面發揮著巨大作用，在農產品的網絡營銷中，農協通過自身網站詳實地介紹了日本各地的農產品優良品種、農業機械設備、種植栽培技術、市場行情及各項服務等多方面信息。早在1997年，日本就制定了《生鮮食品電子交易標準》，制定了訂貨、發貨和結算的統一標準，對各地的大型批發市場進行電子化改造。此外，許多大型零售店安裝有自動訂貨系統，可和供貨方進行聯機溝通。而農產品的網絡銷售在日本也進展良好，2006年已有2 500萬人通過網上電子交易購買農產品，只要通過郵件下訂單，顧客就可以享受配送上門服務。

孫橋卉綠生態園藝場是首批國家農業科技園區，也是上海世博會的蔬菜供應基地之一。園藝場主要為浦東高檔小區提供蔬菜配送服務，園藝場正在籌劃提高出口業務比例。農場總區域面積為25.7 hm2，擁有專業化的蔬菜生產設施，其連棟溫室面積11 880 m2，單體管棚面積90 000 m2。農場啟發于開心農場游戲，將概念引入生態園中，最終建設成現實版的開心農場。客戶可以選擇加入卉綠農場、選擇種植區域、挑選蔬菜品種、農莊輔助種植、蔬菜成品采摘、邀請好友加入等流程業務[2]。

2.3 美日農產品網絡營銷的啟示

上述分析表明，美日兩國的農產品網絡營銷都是建立在較為完善的農產品銷售配送等基礎設施之上的，這些都需要通過政府的支持來實現。高水平的農業信息化網絡為農業經營者提供了即時而準確的市場信息，提高了農產品供應者和消費者之間的交易效率，保證了農產品質檢部門監管工作的實施。完善的流通配送體系同樣是網絡營銷的重要保證，農產品特別是蔬菜的易腐性要求配送即時迅速，最好還要全程冷鏈，以保證蔬菜品質和新鮮程度。農業勞動力素質的提高是開展蔬菜網絡營銷的重要保障，高素質的蔬菜生產者不僅能保證品質，還能通過育種栽培等創新技術的應用改善蔬菜品質，提高產品差異性。

3 蔬菜網絡營銷的相關建議

3.1 攜手農家樂和觀光農業，開拓電子商務模式

當前國家鼓勵開展“一村一品”建設工作，充分發揮農業的多功能性，農家樂、農業觀光旅游等農業關聯產業迅速發展。然而如果不具備廣泛的知名度，很難保證長期有客戶來消費，空閑時段較多。企業應當抓住這一時機，與規模化的農家樂經營者進行聯系，尋求創建生鮮蔬菜電商運營模式的合作機會。或者與政府支持的國家級省級蔬菜生產基地進行溝通，此類基地的固定投資數額大、規模化程度高、產品質量較優。

3.2 豐富產品種類，提供每日科學營養配食服務

消費者在確定日常飲食支出時，不是將蔬菜和其他食物分離的，而是基于總支出考慮。當前有機、綠色蔬菜價格昂貴，采用電商模式后價格只增不減，消費者必然有所顧慮。如果企業在供應蔬菜的同時，從家庭每日食物消費角度出發，構建食物菜單，幫助消費者合理膳食，那么消費者的接受度就會提高。例如，企業不僅提供蔬菜配送服務，還根據營養需求提供其余農產品的配送服務，捆綁服務，按月計費。因而企業開展蔬菜的電商運營時，要注意盡量擴寬蔬菜供應的品種，甚至是不僅供應蔬菜，還供應其他農產品。

3.3 初試周邊地域，穩步開拓市場

企業在自身擁有基地時，可以先開發周邊地域的客戶，實體運營更容易在周邊客戶群體中形成良好的口碑，增強信任度和忠誠度。在品牌建立走向成熟、口碑廣為流傳時，如果企業資本充裕，可以考慮拓展業務范圍。面向周邊的地域，逐步擴大穩步推進。廣域型業務應當建立在周邊地域型的基礎之上，其后可能面臨的困難在于能否保持業務的長久性。網站不斷挖掘地理特色產品，短期內容易獲得客戶認可，但長期以往能否留住短期客戶是一大難題。因而基于周邊地域客戶，穩步擴寬業務范圍是企業長久生存的方法。

[1]丁義龍，白晨.網絡銷售有機蔬菜是最佳商業模式[J].上海商業，2011（11）：39-40.

[2]臧政齊.靠創意制勝的生鮮電商[J].光彩，2013（7）：14-15.

[3]劉鐵民，周靜.借鑒美國經驗促進我國農產品網絡營銷快速發展[J].農業經濟，2012（1）：108-110.

[4]連維.我國農產品網絡營銷模式研究[D].哈爾濱：哈爾濱理工大學，2010.

陳凱淵，南京農業大學經管學院

2014-03-26