“文化規范受眾理論”視域下的廉政文化建設

苗娛寧

（成都理工大學 傳播科學與藝術學院，四川 成都 610059）

一、文化規范與廉政文化

文化規范受眾理論大的方面可以牽扯到國家的霸權主義與意識形態，小的方面的則關系到人的道德修養。無規矩不成方圓，文化規范論作為傳播受眾中的理論一方面是社會（媒介）引導規范的受眾的體現，另一方面關系到個人與社會的核心價值觀念，與國家的廉政建設有些許掛鉤。

本文所指的廉政文化建設是關于構建廉潔的先進的思想觀念,社會的廉政共識,廉潔的思想道德規范、良好的公民素質、牢固的廉政心理防線。但是這里也存在著問題，例如，媒介機構在設置議題時好輿論導向沒有切實把握好，引導和規范受眾需求存在瑕疵等。基于對廉政文化的涵義剖析，可見廉政文化應該是價值觀念和行為規范的統一，是一項道德修養的標尺、是一種社會價值的積極取向、是一種政治行為的清廉準則。因此，就文化特質而言，廉政文化的特質呈現為道德修養文化、社會價值和政治準則。與文化規范息息相關。

二、文化規范

這里的文化規范主要從受眾出發，即作為媒介的受眾，來看社會和媒介的議程設置和價值導向，最終作為一種穩定的體系結構，又反過來加強這種文化下的規范，指導行為體的具體行為。主要包括構建公共文化、共建社會主義和諧社會、增強廉政文化的傳播、和諧文化環境、受眾自身素質和廉政思想等內容。

三、廉政文化建設

廉政文化建設關系社會穩定，社會公民素質，關系到文化大繁榮大發展時期的精神文明建設。關鍵在于黨和國家的穩定和繁榮發展。主要表現在：自律與約束、創新和實踐、領導和協調、社會組織——新生力量。

四、文化規范下的受眾

作為一個媒體大環境下的社會群體的受眾，在某種程度上是具有多重身份的綜合體。作為解讀者，受眾生存在媒介環境中的，由霍爾開創的“文化性”受眾研究奠定了受眾的主動的地位，他們不再是傳統效果研究中的被動的、靶子式的接受者，而是處于社會關系中的主動解讀者。廉政文化建設需要這樣的解讀者，正確的解讀存在于社會中的文化規范并影響自己和他人。作為創造者，受眾在社會關系主動解讀了媒介文本之后，完全可以創造出新的意義來。這時受眾則充當了創造者的角色。社會中的文化規范不免存在著空缺，受眾可能根據自身的社會經驗，創造出與媒介的預設迥然相異的意義來補充和完善廉政體系。作為反抗者，受眾解讀的不同影響著規范和建設的步伐，影響文化規范下廉政建設下的矛盾和碰撞。

五、事例

“走轉改”為例，它是“走基層、轉作風、改文風”的簡稱。為推動新聞工作者切實將群眾觀點、群眾路線體現在新聞宣傳實踐中，促進新聞單位深入基層、深入群眾進一步制度化、常態化，中宣部、中央外宣辦、國家廣電總局、新聞出版總署、中國記協五部門會議，在全國新聞戰線組織開展“走基層、轉作風、改文風”活動。這樣的實際活動結合了廉政文化建設的基調，增強了新聞宣傳吸引力感染力，打造富有特色的活動載體，營造良好的廉政文化社會氛圍。讓群眾更深刻的、更真實的、更客觀的、了解我國社會存在的發展不平衡問題，了解國情，利于黨和政府規范廉政建設。

對英雄人物的宣傳報道也可引導受眾，如雷鋒精神，這是中華民族傳統美德的一種積淀，是一種與時俱進的精神。能夠積極引導社會和受眾。類似的還有焦裕祿，王進喜等英雄、廉政人物的出現對于培養社會廉政氛圍有著積極的作用。長期通過傳媒這種功能的行使，不僅可促進社會良心和公民道德、政治意識的覺醒，而且可對腐敗投機行為形成巨大的震懾和制約作用，從而有效抑制腐敗的發生，使人不敢腐敗、不想腐敗。

媒體報紙也是重要的文化宣傳媒介。對社會精神文明建設、廉政文化建設和大眾廉政思想發揮重要的載體作用。因此，要求媒體機構需要把握正確導向，將反腐倡廉建設各個方面，樹立廉潔理念，開拓進取，貼近現實，貼近生活，貼近讀者，弘揚崇廉風尚，為黨風廉政建設和反腐敗斗爭深入開展提供強有力的文化支撐。

當然，文化規范并不是一味的只有好處，他們也有問題和偏見所在。例如，過多的強調社會上殺人和強奸事件，大力渲染極端主義等等，這樣的影響效果對社會和大眾百害而無一利。

“文化規范受眾理論”視域下的廉政文化建設，要增強廉政文化的傳播能力，便應進一步強化現代傳媒特別是現代主流傳媒在廉政文化建設中傳播主渠道的作用，努力使其發揮最大的傳播效應。在此一個亟需改進的便是擯棄過去那種公式化、概念化的傳播定勢，尋求更能貼近生活、貼近實際、貼近群眾從而更能為大眾所接受的傳播方式，努力借助傳媒的傳播優勢來重塑廉政文化的文化形象，不斷增強廉政文化在傳播中的親和力、吸引力和感召力。

[1]趙秀月.推進中國廉政文化建設研究[D].東北師范大學.2010:18.

[2]江春生.中國特色社會主義廉政文化論[M].廣州:廣東人民出版社,2006.

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