對話與互動：網絡公共事件輿論引導的徑路分析

張文明

網絡公共事件近年來備受關注，有的研究稱為“網絡群體性事件”、“媒介事件”、“網絡事件”、“網絡集群行為”等等，但隨著學界研究的深入，目前更傾向于使用“網絡公共事件”這一提法。“這一概念既注意到網絡這一新型媒體介入對社會關系的歷史影響，也呈現出事件本身的性質，體現出學術的中立性和客觀性。”[1]所謂網絡公共事件，就是眾多網民以互聯網絡為平臺，針對某個事件發表傾向性意見，形成強大的網絡輿論，對當事人或相關組織、甚至整個社會產生重大影響的公共危機事件。輿論引導，即為“引導者通過信息和價值觀念的提供、調整和完善，使公眾意見實現充分表達、有效互動、功能優化的社會過程，是維持和促進輿論良性運行的動力平衡機制”。[2]

一、網絡公共事件的特性分析

近年來網絡公共事件多發的原因主要在兩方面：一方面，隨著改革開放的深入，我國公眾的物質文化水平總體得到提高，相應地，公眾的政治參與意識和社會責任意識普遍增強，公眾迫切希望在政治生活中發出自己的聲音，表達自己的訴求，追求自己的政治權利，并試圖影響政府的決策。而在現實政治生活當中，公眾參與政治生活的渠道還不夠開闊，網絡的出現正好彌補了這一不足，公眾對很多涉及官員、涉及政府的網絡公共事件的品頭評足，群情激昂，實際上就是一種變相的政治訴求表達。另一方面，我國目前又處于社會轉型期，各種社會矛盾凸顯，其中社會財富分配不公導致的貧富差距是公眾最為關心的問題，也最容易觸發公眾敏感的神經，網絡的匿名性、自由性和便捷性，為公眾的利益表達創造了一個新的公共領域。因此，網絡公共事件中的眾聲喧嘩，很大程度上也是公眾利益訴求無法滿足后的一種社會情緒的宣泄。無論是政治訴求的變相表達，還是利益訴求無法滿足后的情緒宣泄，都需要一個突破口，公眾需要以網絡為平臺，以發帖、跟帖、評論、搜索等工具來“尋找”公共事件，甚至“制造”公共事件。

基于此，網絡公共事件一般具有以下四個維度：第一，網民是事件的主要推動者，甚至是事件的制造者；第二，事件公眾關注度高，并有公共性質；第三，話題是非邊界難以界定，爭議性大；第四，網絡輿論與事件本身糾結為一體，難解難分，有時網絡輿論就是網絡公共事件本身。網絡公共事件是突發事件的一種，但它與傳統突發事件又有很大的區別：其一，生發場域不同。傳統突發事件如自然災害、公共衛生事件、事故災難、社會安全事件四類都發生在現實社會環境中，而網絡公共事件必須存在于網絡，即虛擬環境中，沒有網絡媒介所形成的“擬態環境”，網絡公共事件就失去了生發的土壤。其二，生發緣由有別。傳統突發事件產生既有天災也有人禍，或者是天災人禍二者的雙重作用；而網絡公共事件只是“人禍”，它完全是由網民“人為制造”出來的事件。其三，作用方式不同。傳統突發事件往往是自然界或人類社會中的自然力和人力產生作用，而網絡公共事件則主要由輿論產生作用。其四，產生的破壞不同。傳統突發事件主要造成直接而即時的財產損失或人身傷害，而網絡公共事件，則更多地表現為對個人和社會價值觀念系統的沖擊和傷害,而這種對思想意識的傷害比對社會實體的直接傷害所造成的后果要嚴重得多，因為人們的認知和行為是由價值觀念來主導的，是人們社會活動的尺度和準則，實踐和觀念是一種“流”與“源”的關系，對“流”的破壞只是即時性的、可以很快復原，但是對“源”的破壞卻是根本性的，也是非常致命的。

網絡公共事件除了會對社會實體造成一定的實際沖擊外，更多地表現為對個人和社會價值觀念體系的沖擊和傷害，所以網絡公共事件所引發的危機也更多是意識形態領域的，是對人們傳統的思維方式、價值觀念以及生活習俗、生活慣例的沖擊，引發的是人與社會和人與人之間的雙重危機，在社會活動中表現為社會信任危機和倫理道德危機兩個方面。如任建宇案、天價切糕案、杭州飆車案、郭美美事件、躲貓貓事件等所引發的是社會信任的摧毀和人們安全感的缺乏；彭宇案、“釣魚執法”事件、“李陽家暴”案、“小悅悅”事件、海南校長開房事件等無一不使人們對社會道德的現狀產生了深深的失望，道德滑坡使現有的社會道德體系遭到嚴重懷疑，不可避免地引發了倫理道德危機。

二、基于特性的引導徑路

網絡公共事件的上述特性決定了其最為有效的輿論引導徑路——對話與互動，原因在于：就網絡公共事件的生發場域來看，互聯網的開放、匿名、自由等特點給公眾提供了一個相對自由的虛擬空間，這個虛擬空間催生了公共領域發展史上的一個特殊形式——網絡公共領域。網絡公共領域就是以互聯網技術為支持，“以各種虛擬空間的創建與虛擬社群的集聚為前提，向虛擬社群中所有參與者開放的、以各種參與者相互之間自由討論各種共同話題為主要內容的情感溝通、思想交流、精神交往的虛擬平臺和公共場域”。[3]網絡公共領域的出現，有利于實現對話和互動。就網絡公共事件有別于傳統公共事件的特性來看，網絡公共領域的活動主體是虛擬的人，網絡公共事件因人的虛擬活動而發生，但作為虛擬的人，并且處在這個虛擬的空間，他們是作為平等主體而存在的，既然平等，在信息傳播關系中，主體之間就必然要求確立雙向對等關系和交往對話關系，以往依靠宣傳和說服的單項支配的輿論引導徑路勢必難以奏效，因此，對網絡公共事件而言，對話互動才是有效可行的輿論引導徑路。

哈貝馬斯的交往理論為對話互動的引導徑路提供了理論依據，他認為公眾有能力在對話和交往互動中自主選擇，進而達到有效的溝通，而這種溝通“不是建立在對個體行為計劃目的的理解基礎之上，而是建立在交往行為的理性力量基礎之上。”[4]換言之，共識的達成需要理性，而理性出自雙方的互動和討論之中，也就是需要主體間的對話和互動。網絡公共事件容易造成對社會價值觀念體系的破壞，其修復也必然需要公眾在思想意識上達成共識。對網絡公共事件的輿論引導，其目的在于引導公眾達成共識，進而修復被破壞的價值觀念體系，要達成共識，必然離不開網絡公共領域中人與人之間的對話與互動。換言之，實現了網絡空間的有效對話和互動，則輿論引導就能達到預期的效果。實現好對話和互動，重點要建立好以下四個機制：

（一）建立網絡輿情收集和預警機制

網絡公共事件要很好地實現對話和互動，一個重要的前提是必須及時發現事件，掌握事件動態，才有可能與公眾展開具有針對性的對話和互動。在當前新媒體技術飛速發展，詞頻統計以及數據可視化工具，輿情監測軟件等技術不斷成熟和優化，為及時有效發現網絡公共事件提供了可能。政府部門應當具備“輿情預警”理念，設立適當的輿情監測室，配備先進的輿情監測系統和專業的輿情監測人員，及時對有關的敏感問題、熱點話題、網絡評論和文章等進行搜集，并進行量化分析和統計，找出輿論趨勢，在此基礎上建立報警系統，對網絡公共事件及時發現并報警。當前一些政府部門已經有了相應的輿情搜集和報警系統，但是，單個部門的力量有限，還要盡量建立跨部門、跨地區的信息共享系統，才能真正建立起高效的輿情搜集和預警機制，對網絡公共事件做到早發現、早預防、早定引導對策。

（二）建立信息動態發布機制

網絡公共事件中的對話和互動，實質上就是一種信息的傳播和互動。網絡公共事件發生后，事件本身和輿情不斷變化，因此信息的發布也必須始終處于一個動態的過程。現實世界的新聞發布會不失為一種有效的方式，但是這種方式畢竟受到諸多條件的限制，時效性和靈敏性難盡人意。2009年開始，政府部門開始建立政務微博，利用微博快速及時發布信息，與網民雙向互動，便民問政的特點強化了新媒體時代的輿論引導效果。此外，微信強大的群發功能、轉發功能和朋友圈的轉播功能也給信息發布提供了不少便利。因此利用微博和微信兩個“微平臺”，安排合適的專業人員，制定相應的流程，形成一種信息動態發布機制，及時發布信息，并開展必要的“微訪談”與網友平等對話，在虛擬空間展開直接的交流，積極回應網友的提問和質疑，始終以一種較低的姿態來破解信息傳播不到位所帶來的誤會和溝通壁壘，引導主體的形象和公信力才不會受損。

（三）建立“議程設置”機制

網絡公共事件發生后，網友輿論的過度嘈雜和喧囂在很大程度上會傷害人們的道德觀以及社會的價值體系，并引發人們對社會制度和政府的不信任。引導主體在與網友對話與互動的過程中，應該有意識地建立議程設置機制，對輿論加以引導。該議程設置的機制，可以通過三個方面來進行：一是通過“特殊網友”發表正面言論來影響輿論，政府部門配合將一些政府積極應對的正面信息加以發布，并協調一些知名論壇、門戶網站屏蔽一些不良信息和過激言論；二是組織專家和媒體資深評論員對事件進行正面闡釋，多元視角引導網友對網絡公共事件展開反思，利用多元化的討論為事件營造良好的理性氛圍，從而引導網友理性參與討論，減少一味的指責和語言討伐甚至于“媒體審判”，并最終達成理性的共識；三是新舊媒體輿論場要保持正面導向，傳統媒體不能為追求報道效果，在對網絡公共事件進行報道時過度渲染負面情緒而博得眼球效應，應利用自己的主流和權威的地位進行正面的解釋和呼吁，使事件的輿論引導取得效果。

（四）建立長效修復機制

網絡公共事件發生后，更多的是對人們思想意識中的價值觀念體系帶來沖擊和傷害，公權力也常常會陷入“塔西佗陷阱”中難以自拔，即當事人無論作出何種解釋或采取何種措施，都會被公眾指責為說假話、做壞事，這樣的輿論環境不但不利于事件的解決，甚至還可能導致事件往更壞處發展，引發次生事件。因此，對人們價值觀念體系的修復，引導主體不能只著眼當下的輿論引導措施，而更需要建立長效機制：一方面引導主體需要跳出具體事件，從社會整體角度對事件進行審視，探究事件負面輿論背后的真正癥結；另一方面，根據找到的癥結，著眼長遠制訂修復計劃，并采取切實可行的有效措施，形成機制。通過引導主體的積極行動向公眾證明，幫助公眾找回信心，從而逐步修復引導主體的形象，樹立起公信力，進而修復受損的社會價值觀念體系。

[1]董天策.符號學分析：網絡公共事件研究的新路徑[J].新聞大學，2012（1）.

[2]蔣曉麗，侯雄飛.輿擎中國——新形勢下輿論引導力提升方略研究[M].北京：中國社會科學出版社，2014：163.

[3]楊榮均.論虛擬公共領域對公民政治意識和政治心理的影響及其對政治生活的形塑[J].政治學研究，2011（4）.

[4][德]于爾根·哈貝馬斯.后形而上學思想[M].曹衛東，付德根譯.南京：譯林出版社，2001：60.