論政府決策中的微民意——微信、微博的政治角色分析

張輝

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論政府決策中的微民意——微信、微博的政治角色分析

張輝

（河南警察學院 警察管理系，河南 鄭州 450046）

微博時代，微博意見領袖通過個人微博表達自己的觀點，并在社會公眾中傳播，通過“微民意”對政府施加影響；微信用戶通過關注政務微信公眾平臺而對政府形成微信輿論監督及壓力。因此，政府應正視微信、微博的政治角色，引導它們為政府決策提供正確、可行的意見和建議。

微博；微信；政府決策；意見領袖

微民意的主要載體就是微博及微信，兩者在社交工具方面開創了新的篇章，尤其是微博開創了輿論規模效應的先河。微博提供了一個人人都可以自由交流、發表意見的平臺，加之社會公眾權利意識的凸顯和參政議政意識的高漲，使得公眾敢于以此為“喉舌”對政府決策發表意見，形成微民意，監督政府決策[1]56?59。因此，政府組織要建立對微博意見領袖的應對機制，并以此積極發揮他們的正能量。

一、微博、微信、意見領袖對社會輿論及政府決策的影響

微博、微信是人們非常熟悉的社交工具，已經成為人們網絡及智能手機社交軟件的必選項。龐大的微信及微博群體中存在相互關注的朋友圈、微信群等，也就形成了朋友圈、微信群中的核心用戶。當這個核心用戶所影響的群體或朋友圈達到相當的規模時，核心用戶就成了人們常說的意見領袖。

(一) 微博、微信及意見領袖的社會地位

微博與微信顯然并非是同一種信息工具，它們的區別是顯而易見的。微信從技術上可以避免成為某些利益群體的利己工具，某些利益群體不能使用微信的公眾平臺大規模地傳播信息，不能以此制造病毒式輿論。微信平臺對于信息推送的限制使得微信賬號的信息發布被惡意利用的概率降低，卻進一步提升了其為公眾服務的特性。

在社會輿論層面，微信的力量相對微博而言是不足的，微信朋友圈、微信群中核心用戶的社會影響力尚達不到微博意見領袖的地位，至少在目前如此。目前，微信用戶及微信朋友圈、群中的意見領袖主要通過關注政務微信公眾平臺信息并與政務微信公眾平臺直接溝通而對政府產生某種有限影響[1]。其實，微信及其用戶目前還沒有對政府及政府決策產生大規模的輿論影響，微信在社會輿論層面的應用及發展還有待驗證。

微博之于社會輿論及政府決策卻是另一番景象。微博意見領袖對于自己所處的虛擬社會單元具有某種強勢的影響力，即使政府組織也無法比擬。網絡上時常出現的公知、精英、名人等角色可能更容易成為微博意見領袖[2]6?9。隨著媒體技術的升級，微博已然成為網絡意見領袖的虛擬名片，馬云、潘石屹、李開復等人是微博意見領袖中的佼佼者，他們經過認證的微博粉絲量眾多。這一現象凸顯了公民話語權的不平等。盡管網絡提供了虛擬的平等平臺，但是由于各虛擬客體背后社會個體的差異性，部分個體相對他人更易獲得網絡輿論的支配性優勢，他們是其他網民追隨并從眾的對象。

其實，名人們也有微信，假以時日，名人們的微信或許能產生名人微博的熱議效應，名人在微信信息發布中的社會責任感、觀點傾向性等非常重要。從微信這個社交平臺來看，它具備了孕育微信意見領袖的基本特質，隨著微信工具的廣泛使用，微信影響力應當能夠達到微博曾經的強度。

(二) 微博意見領袖的道德分析

以微博為代表的新媒體為公眾表達觀點及意見提供了公開渠道和公共輿論空間，所產生的微博輿論能在某些層次上有效地推進政治民主進程，促進政府工作透明化、公開化。微博輿論的負面影響也必須得到關注，虛擬的“人”往往把網絡當作宣泄個人情緒的垃圾箱，這種自私的特性與民主化的進程是相悖的，顯然不利于社會發展。

微博意見領袖以關注社會公共事件及社會公眾利益為立命之本，其在微博上的言論能體現這些，其對社會發展的正向作用必須得到認同[2]。但是，我們必須關注部分微博意見領袖的道德狀況，由于多種原因并存，網絡和網絡輿情的發展存在惡化趨勢，在一些網絡事件的背后，存在某些微博意見領袖刻意謀求個人經濟利益和其他私利等不可告人的目的。

二、“沉默的螺旋”與微信、微博影響政府決策的基本模式

傳播學中的“沉默的螺旋”假說認為，個人意見的表達是個體不斷尋求社會安全感的努力。人是社會性動物，誰都不愿站在強勢力量的對立面而被大多數人攻擊，少數派一般傾向于附和強勢力量，這在輿論的形成上就出現了“輿論一邊倒”的傾向。微博、微信的輿論形成同樣存在“沉默的螺旋”，以意見領袖為代表的強勢輿論很容易整合其他力量為己所用，形成更加強大的微信和微博輿論力量。

任何一項政府決策的制定都應有充分的決策環境準備，也包括輿論環境的準備。為此，政府經常會舉行一些研討會、座談會、民意調查、聽證會等活動征集意見，其中在微信、微博上征集意見也是比較常見的方式。政府決策的效果評價是個循環的反饋過程，從社會實踐來看，其社會公眾評價機制不可避免地會走到網絡和微博上來，而政府決策的任何階段都可能交織著各種聲音和觀點，由于利益訴求及關聯度不同，各種利益群體的觀點會存在偏差，一旦政府決策成為社會輿論關注的焦點，微博大V們就會適時介入這些焦點中，以“微博問政”形式對政府組織施加或正向或負向的輿論影響。倘若政府決策的動向和微博意見領袖的微博觀點趨同，微博輿論就會產生平衡，這無疑會推動政府科學決策的進程；相反，如果政府決策的動向與微博意見領袖觀點相悖，微博就會爆發更大規模的微博信息傳播和轉播活動，其中不排除對政府及其決策的批評和反對，借此形成強大的對抗性輿論壓力，使政府處于社會輿論的低谷，嚴重破壞微博輿論的生態平衡。

三、政府培養、利用意見領袖的基本策略

(一) 建立微博意見領袖參與的政府決策機制

1. 吸納微博意見領袖的意見

政府應該充分吸納微博意見領袖參與決策，發揮微博及微博意見領袖的積極作用，充分關注他們的正確觀點和意見，剔除那些偏激的、錯誤的觀點，并從中發現政府決策方案與社會公眾期望值之間的偏差，及時彌補不足。這樣政府決策才能夠不斷滿足公眾群體的利益訴求。

政府還應重視微博意見領袖的微博危機公關能力，加強和微博意見領袖的微博互動，在互動中與之建立良好關系，以便在決策面臨謠言導致危機時可以獲得微博意見領袖最大限度的微博公關支持。比如，當政府決策因信息不暢遭遇公眾的信任危機時，政府要適時發揮微博意見領袖在微博及網絡上的信息資源優勢以緩釋公眾的危機感，使政府決策得到公眾的認可[3]18?26。

2. 約束微博意見領袖

首先，要加強對微博意見領袖的法律法規約束。由于缺乏明確的規定，微博意見領袖常常利用微博發布一些錯誤和不當信息，這種行為往往被認為是一種網絡娛樂行為而并非是主觀故意的造謠行為，所付出的成本較低。因此，這就需要通過法律法規規范微博意見領袖的網絡言論，使之成為社會正能量。

其次，要加強微博意見領袖的道德修養。也就是說，政府要通過多種形式影響微博意見領袖，比如加強官方微博與意見領袖微博的互動和交流，在交流中探討微博發布的道德問題，使他們認識微博運轉的社會道德底線，認識自身對社會和諧建設的重要性以及不當言論對社會的負面影響，提升他們的社會道德水準，使其自發地在信息發布等方面持積極態度，真正站在社會道德的制高點[3]。

(二) 培養精英意見領袖，為決策提供輿論支撐

1. 平衡輿論生態，發揮精英意見領袖的作用

作為中國政治體制金字塔頂端的精英群體，官員相對于普通公務員在責權利方面具有優勢，在不同層級上具備一定的決策權，或者說他們屬于決策階層，對于決策過程的參與及了解使他們對政府政策及決策的解讀更具有權威性，社會普通公眾一般傾向于認同他們的觀點。所以，政府要積極發揮這些精英意見領袖的作用，以平衡輿論生態[4]。(1) 善用微信及微博平臺。政府官員應當進一步加深對微博重要性的認知，避免把微信、微博當作“娛樂工具”使用，要積極開通個人微博，及時發布權威信息，也要轉發公眾關注的微博信息，使自身具備一定的“草根性”。在微信使用層面，政府組織應當未雨綢繆，在微信輿論時代尚未到來時做好應對準備；官員應當提早申請微信賬號，通過廣泛溝通建立擁有多樣性群體的朋友圈，并成為朋友圈中的意見領袖。這對未來的政府輿論生態平衡將是非常有利的。(2) 善于平等互動。網絡不是科層式的組織，網民們是平等的，成功的具有官方背景的微博意見領袖必須秉承人人平等的理念。也就是說，微信及微博間的互動應當建立在平等的基礎上，官員在此沒有行政上高高在上的地位，而是一個身份相對特殊的網友，官員開展的微信及微博互動活動不是制度化的剛性管理活動，而是柔性的關系協調活動，如輔之以良好的語言和技巧，可以把政府政策真實而全面地傳遞給社會公眾，從而贏得社會公眾的認同。(3) 善于設置熱點輿論議程[5]。官員要善于結合政府決策涉及的社會熱點問題，利用微信、微博適時設置公眾關心的熱點話題，把體現政府決策的議題和社會公眾關注的焦點結合起來，在關注問題中加強與公眾的討論和溝通，逐步實現引導公眾正確認識政府政策和決策的目的。

2. 開設官方微博和微信，完善網絡新聞發言人制度

微時代的新聞發言人制度必須建立官方認證的微博和官方微信公眾平臺，政府新聞發言人通過官方微博和微信平臺對熱點社會公共事件進行新聞發布，讓公眾及時了解政府政策、決策的相關信息，代表政府對政策、決策進行分析解讀，以平等地位參與網民討論，跟蹤網民的輿論動態，以其官方權威及時辟謠，在潛移默化的溝通中引導輿論走向。

官方認證的微博和官方微信公眾平臺實質上代行了網絡新聞發言人的角色，在實踐當中取得了網民的認可，但是必須注意避免網絡發言制度工作的表面化、任務化，其信息的發布必須緊扣公眾眼球，及時更新，迅疾回復，否則，將使官方政府在微信及微博上失去公信力。

(三) 整合微信公眾平臺與官方微博

微信用戶數量巨大，但不爭的事實是微信的影響在社會輿論的產生及放大層面顯然不及微博，政府暫時還不能不使用政務微博。微信推出的較晚，在政府關注的社會輿論層面尚未達到規模效應，但是，我們不能忽視微信的互動優勢。因此，能否考慮在微博如日中天、微信冉冉升起的時候同時發揮兩者的優勢呢？基于優勢合力發揮的考量，在政府管理工作中綁定政務微信公眾平臺與政務官方認證微博，不失為一個好的做法。目前這在技術上是可以實現的，如騰訊公司對其微博和微信的綁定就推出了可行性的服務舉措，這種綁定可以使騰訊微博及微信實現同步發布信息，使微信用戶在第一時間接收政務微博的信息并及時反饋，兩者的結合可以在與公眾的溝通層面發揮官方信息發布平臺的最大效應，能更有效地針對政府決策答疑解惑，避免因誤解引起不必要的輿論爭端。當然，更重要的是，兩者的整合更有利于實現政府輿論危機預警的無縫化。兩者的整合實質上是某種程度的資源共享。在信息社會，信息是決定性力量，實現對社會信息的收集和整理并有針對性地進行決策，是政府實現社會管理的重要手段。政府通過決策過程中對微民意的創新解析，提高正向輿論引導能力，發揮微博、微信、意見領袖輔助決策的作用，可以為決策的科學性和合理性尋求有效的輿論監督和社會支撐。

[1] 唐嘉儀．意見領袖對微博公益傳播的作用[J]．新聞世界，2011(8)．

[2] 袁曉雪．網絡論壇中“成員領袖”的角色扮演及其規范引導[J]．大眾文藝，2010(15)．

[3] 趙立．團結意見領袖，創新輿論引導模式——從“嬗變中的昆明”網絡專家博客筆會談起[J]．青年記者，2010(4)．

[4] 劉琳．新聞媒體與社會輿論監督[J]．現代營銷，2011(11)．

[5] 邱素琴．網絡語境下“意見領袖”在理論傳播中的角色與作用發揮[J]．上海黨史與黨建，2010(5)．

〔責任編輯 葉厚雋〕

2013-11-25

張輝（1974―），男，河南鄭州人，講師，碩士。

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