自建與第三方并舉才是手機企業的電商正道

有調查顯示，2013年全年中國市場內銷手機突破4億部，其中網購途徑共銷售手機約5300萬部，銷售額達到786億元（人民幣，下同）。這意味著，我國手機的線上銷售比例約占整體手機銷量的13.3%。用戶購物方式的轉變以及廠商基于成本方面的考慮，已使得傳統手機廠商不得不加速電商渠道的拓展。

眾所周知，手機從生產到銷售，30%～40%的成本都用在了渠道、物流上。一般來說，1000元的手機，手機廠商只能收到600～700元。而在電商渠道，產品零售可以省去傳統渠道的那些成本，直接讓利給用戶。用戶花更少的錢買到更超值的產品，進而對這個品牌產生好感，這個品牌也會慢慢產生溢價。正是基于上述的考慮，傳統手機廠商紛紛開啟電商之旅。從目前的方式看，主要采取的是自建電商和第三方電商平臺的雙驅動模式。

不可否認，傳統手機廠商進入電商領域，最直接、最有效的模式依然是與京東商城、蘇寧易購、天貓、亞馬遜等各大電商平臺建立合作關系。從合作的效果看，傳統手機廠商借助第三方電商平臺也確實為其帶來了手機銷量的提升。不過，凡事都需要從正反兩個方面來衡量。

隨著傳統手機廠商在電商平臺銷量的增加，第三方電商平臺的地位也日益強勢，有的電商甚至直接參與到某些手機的研發和設計中，并規定最低的價格。長此以往，不免為傳統手機廠商的電商之路帶來隱憂。

對此，有業內分析認為，如今的手機廠商在不斷地割肉喂鷹，壯大手機電商陣營（銷售手機的第三方電商）的同時，也是給自己“挖坑”，如果3年后，手機銷售中通過電商的占比達到1/3(年銷量1.7～2億臺)，而電商渠道又被騰訊——京東和阿里的雙寡頭控制90%份額時，廠商與電商之間的關系，就會像家電時代的國美蘇寧反過來控制上游廠家一樣，變得弱勢和被動。

這種擔憂并不是沒有道理。有數據顯示，在自營B2C平臺中的手機銷售份額，京東商城占68.9%，易迅網占據10.1%，蘇寧易購占8.7%，其后才是亞馬遜中國、新蛋網、國美在線等。

雖然說，依靠電商平臺可以讓傳統手機廠商相比傳統渠道，節省近1/3的費用，但隨著第三方電商平臺議價權的不斷增長，有傳聞稱，對于某些手機廠商來說，其使用第三方電商的成本已經與傳統渠道相當接近。

與此同時，根據電商監測產品iEcTracker的統計數據顯示，2013年主流電商平臺手機品牌銷量中，多平臺綜合比較，小米手機的電商銷量已經成功超過了三星排名第一，而小米網這一自有電商渠道在小米手機銷售中占到了70%的渠道權重。

而小米自有電商渠道的優勢在不久前舉辦的“米粉節”上再次得到了驗證。據統計，在“米粉節”當日，小米銷售了130萬臺手機、5000臺小米電視、10萬臺小米盒子以及74萬個移動電源、17萬只米兔玩偶、52萬條活塞耳機、33萬個百變后蓋、20萬個隨身Wi-Fi等明星配件產品，支付金額突破15億元。

面對小米的強勢緊逼，老牌的“中華酷聯”企業也拒絕坐以待斃。在小米操辦米粉節的同日，華為旗下榮耀品牌也搞出了一個“狂歡節”，狂歡節當天推出了108萬部系列產品放貨銷售和小米打擂臺。根據華為方面的統計，當日其銷售額也超過了12億元。

基于上述的第三方電商平臺未來可能的鉗制，以及小米自有電商渠道的成功，傳統手機廠商意識到，建立自己的電商品牌及渠道也許才是最終的電商之路。對此，業內有分析稱，傳統手機廠商一方面要借助電商平臺盡快做大市場份額，同時自有的電商渠道也要像小米一樣做大做強。正如前面的分析，如果傳統手機廠商沒有自己的戰略縱深(自有電商渠道與第三方電商平臺的制衡、足夠強的品牌號召力)，未來將會非常被動，渠道成本會越抬越高。

正是基于此，華為、聯想、中興、OPPO早在去年就已布局網上商城，酷派和中興也在2013年上線了自主電商網站。至此，“中華酷聯”四大一線品牌全部開通了自己的電商業務，而其他二、三線品牌也在紛紛向電商轉型。不過，從這些傳統手機廠商已建的自有電商品牌及渠道的效果看卻不甚理想，至少與小米相比還存在著不小的差距（主要體現在流量及流量的導入上）。與此同時，隨著各大手機廠商紛紛推出自有電商平臺，電商之路如何走出差異化也成為了新的競爭關鍵。

不過，盡管傳統手機廠商自有電商之路并不平坦，但鑒于未來手機營銷和出貨渠道的變化，即電商平臺將占據出貨量的40%左右來看，自有電商平臺始終都是終端企業的必修課。