游走在藝術性與商業性之間
——從北美電影票房看好萊塢商業操作規律

■張輝軍

游走在藝術性與商業性之間
——從北美電影票房看好萊塢商業操作規律

■張輝軍

2013年美國電影全球票房再創新高，其全球化不僅依靠超級大片，而且依靠兼具藝術性與商業性的中小成本劇情片，兩條腿走路，共同承載“美國夢”。本文選取2013年上映的美國優質劇情片，從其票房的格局、變化以及形成的原因，分析藝術性與商業性平衡的微妙之處，試圖總結好萊塢以“電影夢傳播美國夢”這一方式來實現“夢想販賣夢想”目的的操作規律。

美國電影；美國夢；中小成本電影；劇情片；北美票房

據美國電影協會（MPAA）統計，電影業作為帶動國家經濟發展的重要力量之一，在世界經濟緩慢復蘇的2013年，為美國掙得了359億美元的全球票房，比2012年增長了4%，同時也創造了電影票房史新紀錄。①協會主席克里斯·多德在CinemaCon展會上總結了美國2013年電影產業整體局面的發展態勢，并對這樣一個璀璨奪目的豐收年表達了祝賀。②業內人士樂觀地預計2014年美國將繼續在以電影為中心的文化產業上保持良好的增長態勢。應該可以肯定的是，每種能夠在世界范圍內“鼓舞人心”的文化形式，都有自己獨特的精神內核。既然眾多電影學者將觀影與做夢聯系在一起從而把好萊塢制片廠稱作夢工廠，那么不妨將美國電影的精神內核，定義為無論何時何地都永遠樂觀積極、一路高歌猛進的“美國夢”。

“美國夢”一詞是歷史學家亞當斯于1931年在其著作《美國史詩》中首先使用的，意味著“對所有美國人更好、更富裕、更幸福的生活，以及對一個更好和更自由的生活的希望，在這個生活中每一個人可以像他所希望的那樣去思考，并且像他所希望的那樣去發展。”③當時的美國恰逢經濟大蕭條時期，為激發國民信心，亞當斯想通過此書向成千上萬失去生活來源的美國人重申并再次確認美國人的希望和傳統——“富裕”的“幸福生活”。可見，“美國夢”以物質的增長作為其能否實現的標準。

將“夢工廠”好萊塢的發展史及其生產的“夢幻電影”與“美國夢”聯系起來，可以得出一個頗具意味的結論：好萊塢通過“夢幻電影”來傳播“美國夢”，其目的和結果都是追求和實現真正意義上的以經濟利益增長為衡量標準的美國夢。因此，好萊塢電影以廣泛的地域覆蓋面和強大的文化侵入性席卷全球的過程，實際上是一場以“夢想販賣夢想”的追夢游戲，游戲的輸贏，正取決于電影的票房收入（boxoffice）和其間接帶來的經濟影響（economicimpact）。與此同時，辯證法在好萊塢從來都能得到精巧而不著痕跡的運用，制片商們懂得電影既是工業也是藝術，同樣的，他們販賣的“美國夢”既追求物質富庶也追求道德正確。要分析這其中平衡的微妙之處，不妨選取一直能夠兼顧藝術性與大眾性的劇情片④類型作為樣本，來考察它們票房的格局、變化以及形成的原因，以便能夠掌握游戲規則，并有效地對其進行“拿來主義”的運用。

一、當“夢想”遭遇現實：劇情片的商業價值

“美國夢”不是一種超越現實的夢想，而是一種貫穿歷史、最能體現美國精神生活方式和美國國民精神的切實盼望，其最淺近的表述便是：希望永遠“獲利更多”“獲譽更多”，并對此孜孜以求。從1915年具有劃時代意義的電影《一個國家的誕生》開始，格里菲斯便證明了花大價錢拍電影既可以震撼人心也可以創造相當的經濟利益，更使影劇院老板們意識到：要想吸引更多的觀眾入場，必須有能反映大眾心聲的影片放映，而這些影片的賣點就是眾所周知的高價因素，比如，男女演員、故事情節、劇本作家、導演，有時甚至是制作成本本身。

從歷史和法律的角度來說，電影更像是消費品而不是媒介，這造成觀眾形成了潛意識里某種“不求最好，但求最貴”的心理。1915年美國最高法院的一項決議認為電影放映是一個產業，以營利為目的，因此不受《憲法第一修正案》的保護⑤，這更加劇了好萊塢電影對媒體代理和明星推廣的資金投入。隨著明星演員片酬越來越高，電影制作的其他方面資金加大，尤其在市場營銷上的投入變得必不可少。“1975年時，好萊塢大公司故事片的平均拍攝成本還停留在310萬美元，到1980年便猛增至940萬美元，1999年則上升為5700多萬美元，短短的20多年平均拍攝成本翻18番，”拷貝宣傳費與日俱增，“1980年平均每片為430萬美元，到1999年上升為3100萬美元。”⑥一系列制作成本的上漲，使得好萊塢制片商轉向華爾街的銀行家們尋求資金支持。這樣一來，對電影的策劃變成了投資專家們進行的風險管理項目，開始有專人從投資回報的角度對電影票房進行量化分析與預測，眾多研究結果表明，電影成本與電影票房成正相關。⑦以2013年為例，北美票房排名前十的影片中，超級大片《鋼鐵俠3》《神偷奶爸2》《饑餓游戲2》《速度與激情6》《超人：鋼鐵之軀》等仍然是拉動票房增長的主力軍。

盡管超級大片給整個電影產業帶來了可觀的經濟效益，但這也毫不影響多種電影產業生態共存的局面。2013年，美國電影協會旗下的大制片商發行的影片數量大幅下降，僅為90部，而協會之外的獨立電影公司發行的影片數量則繼續穩中有升，達到582部。⑧與高投資、高回報、高概念、高票房、高科技的超級大片（blockbuster）相比，劇情片在預算成本上只有前者的五分之一甚至更低，但往往依靠強大的“產品開發”（development）⑨團隊而在影片創作上出奇制勝。

以在第86屆奧斯卡獲得提名的幾部影片為例，獲最佳影片獎的《為奴十二載》，其制片方PlanB Entertainment和RiverRoadEntertainmen都是成立于2004年的獨立電影制片公司，聯合了百代公司和Channel4旗下的電影基金Film4以及RegencyEnterprises一起投資并制作了這部預算為2000萬美元的中小成本影片；獲最佳原創劇本獎的影片《她》的導演是擅長超現實題材的斯派克·瓊斯，制片人是梅根·埃里森，梅根認為當今好萊塢體系不利于情節復雜的電影嶄露頭角，她于2012年創立了AnnapurnaProductions電影制作公司，立志幫助電影人出品好電影；獲6個獎項提名的影片《內布拉斯加》導演是亞歷山大·佩恩，制片人是羅恩·耶克薩和阿爾伯特·伯特，兩人都因此影片獲得2014年第25屆美國制片人工會獎最佳電影制片人獎提名；讓-馬克·瓦雷導演的這部講述絕癥患者努力求生的《達拉斯買家俱樂部》共得到3項獲獎、3項提名，這部由VoltagePictures和TruthEntertainment聯合制片的電影預算僅為500萬美元。⑩如果說《鋼鐵俠3》是以雄厚的資本、強大的技術和規模化體系化的商業運作取得票房冠軍的話，那么這幾部中小成本影片則是以獨具慧眼的制片人、富有才華的導演和深入情感的劇本而得到藝術上的肯定。

影片《為奴十二載》自2013年10月18日上映后的8周內，票房持續走高。自第9周起，上映影院數量從1082家減少至414家，票房緩慢增長。奧斯卡獲獎后，上映影院數量再次增加至1231家，票房收入伴隨獲獎出現一次長達兩周的井噴，影片投資回報率高達88.7%。在“黑人上位”的大環境下，這部奧斯卡“命題作文”最終贏得口碑、票房雙豐收。影片《達拉斯買家俱樂部》盡管上映影院數量不多，但是票房穩步上升，伴隨著奧斯卡獲獎，票房出現小幅提升，演員酣暢淋漓的表演更是得到觀眾的廣泛認可，總體投資回報率達84.9%。而影片《她》自上映后的第6周起，上映影院數量大幅下降，票房形勢也未隨著奧斯卡獲獎而有所改觀。這部表現科技依賴、社交恐懼的異地戀并未得到觀眾的持續支持，相比較而言，投資回報率較低（見表1）。

表1 2013年優質劇情片的成本與票房(11)

同為具有創造性的劇情片，卻有著不同的結果，上面的現實，似乎說明藝術與商業之間的關系無可考量、成本與回報之間并沒有規律可言。為了澄清這一誤判，筆者選取了七部2013年上映的優質劇情片，以票房為參照系，分析其作為電影劇情片的外在形式和其作為媒介所傳達的內在含義，試圖解決以上看似矛盾的問題。

二、當“夢想”作為載體：劇情片的敘事策略

“造夢”是好萊塢劇情片的拿手好戲，它常常和現實世界若即若離，洋溢著浪漫精神世界里的積極色彩，同時又滿足現實世界里難以實現的“夢想”。電影理論家克拉考爾認為，做夢是內心渴望逃避現實的愿望表達，那么電影滿足觀眾這一要求就必須具有如下特點(12)：

1.確定性

即人物動機、故事情節、因果聯系、道德觀，都是明晰可辯的，而非含混曖昧的。這其實是在要求劇情片按照一種經典的敘事模型來講述故事、表達情感，并最終獲得道德上的優越和心靈上的滿足。最常見的故事結構是“場景及人物介紹——事件狀況的解說——錯綜復雜的行動——繼起的事件——結果——尾聲。”(13)每條故事線索都必須有明晰的動機、目標、障礙、高潮，遵循因果的規律層層推進。

我們把這些具體的要求逐一列出來給七部劇情片做量化：1分為肯定，0.5分為不確定，0分為否定。影片得分高低與票房總收入排名基本相符，說明劇情片敘事的“確定性”是決定電影大眾化程度的重要標準。

表2 劇情片敘事的“確定性”量化分析

作為歷史傳記類劇情片，《為奴十二載》主人公在為奴十二年里雖然日復一日采摘棉花，卻始終沒有放棄重回自由人的希望，主人公意志堅定、動機明確。在風格化與政治正確的調和中，影片保留了小說詩意的語言，同時擁有精妙而工整的劇作結構，清晰而精彩的故事線路，整體的起承轉合和每一次的情節推進都掌握精準。

年代片《美國騙局》在時空上再現了一個真實的歷史故事，如今的觀眾關注的焦點已不再是真實事件背后的政治風云，而是行動本身的戲劇性，包括行動各方的表現與動機。影片中的故事通過充滿變化而錯綜復雜的人物關系，逐漸將這個“局”的全貌展開，在這個過程中，又賦予了每個主要角色特定的戲劇矛盾。劇本結構上，符合典型的三幕論，遵循了經典劇情片的敘事套路。與此同時，影片添加了更多的商業元素，使得劇情展開的過程既充滿趣味和驚喜，又讓觀眾覺得理所當然。

作為人物傳記類劇情片，《達拉斯買家俱樂部》中的主人公顯然有明確的行動主線和目標——通過走私藥品與不健全的美國醫療體系進行抗爭并保證包括他自己在內的艾滋病群體的生命得到延續；故事的設計嚴格沿著行動主線推進，主角從恐同癥到與同性戀艾滋病患者合作，轉變自己的偏見，發展到主動為艾滋病群體爭取權益，并在每一個階段遇到障礙、克服障礙、獲得成功，屬于典型的好萊塢敘事手法；影片的道德觀并非從一開始就確立，而是隨著人物的心智和故事發展有一個逐漸成熟和堅定的過程；男主人公被塑造得非常豐滿且富有層次，當然，這是以一開始犧牲男主人公形象為代價的。

影片《菲洛梅納》呈現的是一個完整的圓，菲洛梅納的整個救贖之旅就是一個回放。影片的主要文本深度來源于對宗教信仰的討論。主人公從始至終并未拋棄信仰，信仰在心靈救贖過程中變得更加純粹，主人公更加投入地相信人性的善良，懷著一種對被自然所接納的感激，對待這個世界的人和事。

科幻愛情影片《她》所構造的模型是把時間設定到未來，在使女主角的產生變成可能的同時，也毫不猶豫地假設了未來人類的倫理會進一步自由化。影片通過鋪墊介紹了最完美的親密關系都是虛構的，繼而主人公喜歡上操作系統自然就有了充分理由。影片情節清晰，故事結構精巧，其中關于“親密關系”的探討深入淺出。

與經典敘事的線路不同且在第86屆奧斯卡有所收獲的電影還有《醉鄉民謠》與《藍色茉莉》。同是表達個人生活經歷與狀態的劇情片，如果《藍色茉莉》的講述著眼于憂郁的落寞名流走不出奢華光鮮的過去，面對充滿迷失和落差的新生活又不知該何去何從，那么《醉鄉民謠》毫無疑問更關注一個失敗的歌手如何在現實中掙扎。作為一部劇情片，《醉鄉民謠》的敘事愿望并不強烈，而更熱衷于展示主人公焦灼的內心、游離的狀態、虛無的道德觀，在情節進展上，該片和《藍色茉莉》一樣，由一場又一場人物之間的針鋒相對構成主要線索。不同之處在于，《藍色茉莉》暴露更多的是來自于個人精神深處的矛盾，是確定的，而且比不得意的歌手的故事更為普遍地存在于中產階級家庭中。

2.新鮮感

新鮮感即在故事題材、人物身份、時間空間上與日常平庸瑣碎的人生區別開來，從而能夠與現實拉開距離，強化夢境的奇幻感。從某種角度說，演員的靚麗、影像的風格化、地域的奇觀化，也都是增強夢境感的有力指標。

正面的例子是《她》和《醉鄉民謠》，兩部影片都具有時空跨度大、故事浪漫離奇、影像風格化的特點，并且都發揮了一定的商業價值。相較而言，前者非常巧妙地選取了人與科技戀愛的獨特主題，并用夢幻的攝影風格與剪輯手法，形成跳躍、唯美、充滿詩意的節奏和某種生龍活虎的后現代影像質感，成功地將一個純正的愛情故事裝進了一個反傳統的、幻想的殼子里。《醉鄉民謠》用出神入化的導演技巧和風格清新的音樂題材講述了一位沮喪和失望的年輕民謠歌手奮斗的故事。形式上的創新與突破都為影片帶來了良好的口碑及較佳的市場表現。

新鮮感通常都會用于制造某種噱頭，在影片的宣傳和發行上做為賣點吸引觀眾。對于《達拉斯買家俱樂部》來說，是艾滋病題材與演員形象的變化；對于《美國騙局》來說，是多個奧斯卡帝后級別演員同場競技；對于《她》來說，是人與科技產品的“不倫之戀”；對于《藍色茉莉》來說，是凱特·布蘭切特；對于《為奴十二載》來說，是布拉德·皮特親自制作的沖奧大作；對于《醉鄉民謠》來說，是年輕民謠歌手在音樂天地中的生活；對于《菲洛梅納》來說，是母親的心靈救贖之旅。然而這些宣傳是否真的讓觀眾買賬，還要看影片上映后的市場表現。

三、當“夢想”作為內核：劇情片的價值取向

上面的問題觸及的實質是關于好萊塢的價值觀思考，也正是本文在開頭提到的美國文化的精神內核——深潛于美國人意識深處的“美國夢”情結。好萊塢電影作為可以逃避現實的夢境，傳遞的價值觀就是對“美國夢”的追逐：在《達拉斯買家俱樂部》里，夢想著要去制定的新的社會規則；在《菲利普船長》里，夢想著正義和諧的世界；在《她》里，主人公要去尋找的依舊是純潔的愛情；在《為奴十二載》里，對奴隸制進行深刻反思并對人權尊嚴有所訴求；《內布拉斯加》里，對夢想的追尋得到善意體現；《地心引力》里，困境中的個人閃現出人性的光輝。

不同的是，有的“夢想”實現了，有的“夢想”破滅了，但好萊塢電影強調的是面對“夢想”的積極態度，頗有“一個人倒下去，千萬個人站起來”的豪爽豁達。于是就很容易理解為什么思考狼性和貪婪的《華爾街之狼》、描寫失意歌手個人迷茫的《醉鄉民謠》不適于經典敘事，也明白為什么講述美國騙子群體在政治黑幕下左右逢源的《美國騙局》會在獎項上敗給在自我救贖中得到新生的《地心引力》了。

事實上，主流好萊塢劇情片販賣的正是樂觀積極地追求財富的“夢想”，其代表著的正是消費文化。(14)從20世紀20年代以來，追求美好生活過程中至關重要的因素是獲得消費信貸的渠道。而當今的整個世界正在經歷著步履維艱的變革與轉型。我們很難說清楚到底是對美國夢的追逐和販賣導致了對物質的依戀和對消費的熱衷，還是對幸福美好的物質生活的追求讓人們更加無法對平庸匱乏的現實生活保持耐心，因而愈發想要躲進影院中享受被“美國夢”催眠的快感。

2013年美國電影協會并沒有給出制作和發行一部電影所需的平均成本，可以肯定的是，此項數據也有不小的增長，因此從一定程度上抵消了票房增長的收益。隨著2013年電影市場發展的深化，單部電影平均制作和發行成本不再有參考性，整個行業的變化、影片制作的差異性、發行的多樣化以及一些其他因素使得歷年的影片平均成本的可比性遭遇挑戰，相對來說已經沒有價值。

有趣的是，2013年奧斯卡獎評選被媒體稱為“最為政治正確但是最為乏善可陳”的一屆。據美國電影協會公布，2013年全美觀影人數有小幅下降，達到13.6億人次，預示著北美影院觀眾人數自2012年達到15.75億的歷史高位后便一路下跌的趨勢仍然沒有絲毫改觀。伴隨著新媒體的發展，藍光光盤及近400種網絡合法播映渠道，包括ITunes，Netflix，Hulu，AmazonPrime，這些新興的觀影方式為美國觀眾多渠道享受精彩的電影內容提供可能性。美國電影協會主席克里斯·多德及美國全國影院業主協會主席約翰·菲西恩認為，相比美國國內觀眾而言，國外觀眾的影院觀影熱情越來越高。由于影院觀影為觀眾提供了逃避現實的可能，在越來越快速的生活方式下，觀眾依然認為在影院可以享受獨特的觀影體驗。(15)因此，在全球范圍內，影院觀影仍是大家消費電影產品的主渠道。對此，美國電影協會將眼光投向了世界。數據顯示，美國票房的增長主要來源在于海外市場的增長：海外電影票房約250億美元，增長5%。海外票房所占比例從2009年的64%增至2013年的70%。(16)目前好萊塢影片最大的海外市場就是中國，在全球10大電影市場中，中國的增長速度最快，36億美元的票房比去年增加了25%。可以預見，美國電影將把票房增長寄望于中國這片藍海，美國以好萊塢營造的電影夢來販賣美國夢，那我們又將以什么去體現、去實現中國夢？

注釋：

① 2013 MPAA The atrical Market Statistics，Ray Subers，Cinemacon：wodldwide Box office up 4% in 2003，www.boxofficemojo.com。

② www.boxofficemojo.com/news/。

③ 黃也平主編：《今日美國全書》，中國城市出版社1998年版，第1049頁。

④ 在此特指dramafilm，即有一定深度的人物性格發展和情感主題，戲劇性的敘事和矛盾沖突。通常會選擇有一定爭議的題材，諸如吸毒、酗酒、種族歧視、宗教迫害、貧困、犯罪和腐敗，將人物置于其中，從而表現內心的、人際的和社會性的矛盾，是一種嚴肅的表達方式。真實地描寫人物個性、物質環境、生活狀況和情節故事，相當于傳統戲劇中的正劇和悲劇。（參考wikipedia中對dramafilm的定義）

⑤ 孫紹誼：《從審查到分類——讀解美國電影分級制度》，《世界電影》，2005年第3期。

⑥ 周鐵東：《略論推動好萊塢電影發展的主要動力》，《電影藝術》，2001年第2期。

⑦ 王建陵：《當代西方電影票房預測研究的發展演變》，《電影藝術》，2009年第1期。

⑧ 2013MPAATheatricalMarketStatistics，根據2013DomesticGrosses數據整理計算得出。

⑨ Hoskins，C.，Mcfadyen，S.，and Finn，A.（1997）.Global Television and Film：An Introduction to the Economics of the Business.Oxford：Clarendon Press；NewYork：Oxford University Press.pp.32-47.

⑩ 根據www.imdb.com網站資料整理所得。

(11) 根據www.boxofficemojo.com網站數據整理計算得出。

(12) ［德］齊格弗里德·克拉考爾著：《電影的本性——物質現實的復原》，邵牧君譯，中國電影出版社1981年版，第213-221頁。

(13) David Bordwell，Narrationin the Fiction Film.Routledge，an imprint of Taylor＆Francis Books Ltd，1987，p78.

(14) ［美］倫德爾·卡爾德著：《融資美國夢：消費信貸文化史》，上海人民出版社2007年版，第6頁。

(15) 參考美國電影協會主席克里斯·多德.AROUND THE WORLD，PEOPLE STILL LOVE GOING TO THE MOVIE THEATER——在CinemaCon會議上的講話。http://www.mpaa.org/around-the-world-people-still-love-going-to-the-movie-theater/。

(16) 參考www.mapp.org網站資料。

（作者系江蘇廣播電視總臺主任記者）

【責任編輯：李 立

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