迎戰(zhàn)企鵝：阿里的鐵桶陣

陳紀(jì)英

“If not now，when？ if not me， who？！此時(shí)此刻，非我莫屬”。1月6日晚上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在來(lái)往扎堆中發(fā)了一條消息。

他說(shuō)：“即使今天的來(lái)往是這不對(duì)，那不好，離微信那么遠(yuǎn)……但要改變未來(lái)移動(dòng)的大格局，挑戰(zhàn)最厲害公司的地位和控制，也只有‘此時(shí)此刻，非我莫屬的精神。不管你有多么弱小，也不管你有多么強(qiáng)大，在你面前肯定有很多看起來(lái)跨不過(guò)的坎……不管多難，睡一覺(jué)，明天起來(lái)再接著搞。”馬云說(shuō)。

馬云的扎堆名字叫“江湖情”，說(shuō)服了公眾耳熟能詳?shù)拿餍呛兔巳腭v來(lái)往。他用一種近乎天真的邏輯給公司打氣——當(dāng)年，剛剛創(chuàng)業(yè)的淘寶曾經(jīng)打敗了巨人eBAY，來(lái)往也許可以復(fù)制這種成功。

與騰訊的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略以微信和手機(jī)QQ兩大通訊社交平臺(tái)為基礎(chǔ)不同，阿里巴巴集團(tuán)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略是矩陣模式，手機(jī)淘寶、來(lái)往、淘點(diǎn)點(diǎn)、云OS、支付寶錢(qián)包等五大業(yè)務(wù)支撐起了阿里無(wú)線(xiàn)帝國(guó)的版圖。

阿里總參謀長(zhǎng)曾鳴在9月份曾總結(jié)說(shuō)，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)跟其他業(yè)務(wù)的區(qū)隔有著明顯的邊界，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不同的產(chǎn)品之間開(kāi)始互相滲透和演變了。比如，當(dāng)微信推出支付功能之后，雖然其消費(fèi)場(chǎng)景可能不同于支付寶，但是和支付寶錢(qián)包也構(gòu)成了直接的競(jìng)爭(zhēng)。

因此，來(lái)往才成了阿里必打之戰(zhàn)，馬云說(shuō)：“今天，天氣變了，企鵝走出了南極洲了”，“把企鵝趕回南極去！動(dòng)起來(lái)”，“讓企鵝知道，來(lái)往不是易信”。馬云甚至說(shuō)：“在無(wú)線(xiàn)上沒(méi)有建樹(shù)，我們就不該考慮上市！”

多入口戰(zhàn)略

過(guò)去在PC時(shí)代，淘寶是商業(yè)生態(tài)環(huán)境的母體，孕育出了天貓、支付寶、聚劃算，后者在壯大后得以獨(dú)立發(fā)展。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)淘寶承擔(dān)了這一角色，它的定位是一站式生活消費(fèi)入口，也是阿里在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的入口。

打開(kāi)手機(jī)淘寶的首頁(yè)，在最上方的焦點(diǎn)圖下方，依次排列著天貓、聚劃算、淘點(diǎn)點(diǎn)等業(yè)務(wù)的入口。手機(jī)淘寶方面提供給《中國(guó)新聞周刊》的數(shù)據(jù)顯示，目前手機(jī)淘寶累計(jì)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破了4億。日活躍用戶(hù)數(shù)千萬(wàn)。在交易方面，手機(jī)端的交易量依然保持著高速增長(zhǎng)。

以2013年的“雙十一”為例，當(dāng)天的總成交額為350億，而手機(jī)淘寶的成交額則高達(dá)53.5億（是2012年“雙十一”的5.6倍），當(dāng)天單日訪(fǎng)問(wèn)手機(jī)淘寶的用戶(hù)達(dá)到1.27億。可以類(lèi)比的數(shù)據(jù)是，當(dāng)天京東的全部交易額僅為35億元。

前天貓副總裁、現(xiàn)任淘點(diǎn)點(diǎn)事業(yè)部總經(jīng)理的王煜磊在2013年12月20日告訴《中國(guó)新聞周刊》，天貓、淘寶如果都做獨(dú)立的APP沒(méi)有必要，相反，手機(jī)淘寶作為一站式生活消費(fèi)入口，可以集成天貓、聚劃算應(yīng)用，完全能滿(mǎn)足用戶(hù)在移動(dòng)端的購(gòu)物需求，“淘寶很萬(wàn)能，衣食住行一個(gè)手機(jī)淘寶全搞定了”。

最近的手機(jī)游戲也是這種戰(zhàn)略的延伸。

1月8日上午，阿里巴巴數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群總裁劉春寧，在正在舉行的移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)年度高峰會(huì)上表示：阿里巴巴集團(tuán)將推出自己的手機(jī)游戲平臺(tái)，以打造一個(gè)更加健康、開(kāi)放共贏的游戲生態(tài)鏈，力圖改變過(guò)去由騰訊主導(dǎo)的游戲生態(tài)鏈系統(tǒng)。

騰訊由于擁有強(qiáng)大的QQ賬戶(hù)體系，一直以來(lái)，游戲開(kāi)發(fā)者能夠獲得的利益分成僅在10%～30%之間，大頭都被騰訊拿走。據(jù)觸控科技CEO陳昊芝透露，騰訊給予開(kāi)發(fā)者的分成比例普遍在30%以下。如果對(duì)某一開(kāi)發(fā)者承諾分成50%，則會(huì)收取各種手續(xù)費(fèi)和渠道費(fèi)。

阿里高比例的分成或許讓騰訊騎虎難下——過(guò)去，在PC端，游戲幾乎給騰訊貢獻(xiàn)了將近一半的收入。而騰訊在移動(dòng)端拿到的第一桶金，也是微信上的移動(dòng)游戲。如果騰訊和阿里一樣減少分成，則其收入銳減；如果繼續(xù)高分成模式，則阿里就有可能迅速提高市場(chǎng)份額。觸控科技戰(zhàn)略總監(jiān)曾航預(yù)計(jì)，2014年，阿里巴巴有望取得10%的游戲市場(chǎng)份額。

在阿里手游平臺(tái)剛剛宣布后，在港交所上市的騰訊股價(jià)應(yīng)聲下降，截至1月9日16：00港股收盤(pán)，騰訊一天之內(nèi)市值蒸發(fā)130.34億港幣。

除了手機(jī)淘寶，阿里系的另一大入口則是支付寶，在去年11月，支付寶錢(qián)包開(kāi)始成為獨(dú)立品牌，定位于代替用戶(hù)的實(shí)體錢(qián)包。當(dāng)時(shí)，支付寶國(guó)內(nèi)事業(yè)群總裁樊治銘透露，支付寶手機(jī)支付的用戶(hù)已經(jīng)過(guò)億，支付寶錢(qián)包的用戶(hù)也近億。

在獨(dú)立發(fā)展后，支付寶錢(qián)包的廣告開(kāi)始在北京地鐵里出現(xiàn)，其廣告語(yǔ)是“能賺錢(qián)的錢(qián)包”，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)這句廣告詞非常有吸引力。幫助用戶(hù)賺錢(qián)的是一款草根理財(cái)利器“余額寶”，截至2013年12月31日，余額寶的客戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到4303萬(wàn)人，到今年1月7日，樊治銘透露，余額寶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2000億元。

盡管微信在開(kāi)通支付功能似乎在搶占支付寶在移動(dòng)端的地盤(pán)，但是，撼動(dòng)支付寶的地位并不容易。艾瑞等調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2013年第三季度，支付寶在手機(jī)支付市場(chǎng)上占有高于75%的份額。

而1月7日，新浪與支付寶宣布全面打通微博與支付寶賬號(hào)，聯(lián)手推出微博支付，增加了支付寶在移動(dòng)端的潛在用戶(hù)規(guī)模。新浪高級(jí)副總裁、微博事業(yè)部總經(jīng)理王高飛透露的數(shù)據(jù)，目前新浪微博的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)5億。

不可否認(rèn)，在和騰訊的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口之戰(zhàn)中，阿里并沒(méi)有類(lèi)似微信這種用戶(hù)基數(shù)足夠大、使用頻次足夠高的殺手級(jí)產(chǎn)品，但是阿里采取了多入口戰(zhàn)略。除了手機(jī)淘寶、支付寶錢(qián)包等內(nèi)生于阿里系的產(chǎn)品，阿里巴巴集團(tuán)還進(jìn)行了一系列的投資并購(gòu)。

去年4月，阿里巴巴集團(tuán)先是5.8億美元入股新浪。隨后的8月，阿里巴巴集團(tuán)又戰(zhàn)略投資了智能手機(jī)瀏覽器UC，截至投資前，UC瀏覽器在中國(guó)市場(chǎng)上的季度活躍用戶(hù)人數(shù)為3億人，能夠在移動(dòng)端為阿里巴巴的電商等多個(gè)業(yè)務(wù)提供流量支持，而且其海外用戶(hù)已經(jīng)過(guò)億，成為全球用戶(hù)規(guī)模最為龐大的手機(jī)瀏覽器。此外，UC還是僅次于騰訊的第二大手機(jī)游戲平臺(tái)。

尋路社交

盡管阿里巴巴進(jìn)行了多維度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局，但是，不管是手機(jī)淘寶還是支付寶，其用戶(hù)黏性都低于社交通訊產(chǎn)品微信。阿里系仍然亟須一款自己的社交通訊產(chǎn)品對(duì)抗來(lái)勢(shì)洶洶的騰訊，來(lái)往就是應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。

1月9日，來(lái)往負(fù)責(zé)人鄒孟睿告訴《中國(guó)新聞周刊》，陸兆禧只要到公司，每天都會(huì)看一下來(lái)往的各種關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。在來(lái)往群中，陸兆禧也時(shí)不時(shí)露面和用戶(hù)聊上一會(huì)兒，“老陸是來(lái)往的首席產(chǎn)品體驗(yàn)師”，來(lái)往內(nèi)部人士告訴《中國(guó)新聞周刊》。

當(dāng)前，現(xiàn)在微信的用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到6億，而月活躍用戶(hù)也已經(jīng)超過(guò)2.6億，要挑戰(zhàn)微信并不容易。

“我們并不是干掉微信，我們現(xiàn)在走的是差異化的路子。”鄒孟睿說(shuō)。在他看來(lái)，微信和來(lái)往的差異就好像IOS平臺(tái)和安卓平臺(tái)的關(guān)系，“前者是封閉的私密的熟人社交產(chǎn)品，來(lái)往不僅僅是聊天工具，還是社交平臺(tái)，其關(guān)系也不限于私密的熟人關(guān)系，來(lái)往生態(tài)圈更多元更豐富”。

顯示兩者差異的例子包括來(lái)往的扎堆功能，扎堆類(lèi)似于一個(gè)個(gè)的小社區(qū)，用戶(hù)聚在一起，可能是因?yàn)榕d趣、話(huà)題，也能是因?yàn)橥禄蛘哂H友。鄒孟睿認(rèn)為，目前在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，并沒(méi)有一個(gè)好的社區(qū)平臺(tái)，這是來(lái)往的機(jī)會(huì)。

11月底數(shù)據(jù)顯示，來(lái)往用戶(hù)建立的扎堆數(shù)已超過(guò)10萬(wàn)大關(guān)，其中千人以上大扎堆超過(guò)1500個(gè)；獲邀進(jìn)入來(lái)往公眾平臺(tái)內(nèi)測(cè)的賬號(hào)，如新浪新聞、汪峰、周筆暢、白舉綱等，也已吸引了數(shù)百萬(wàn)來(lái)往用戶(hù)關(guān)注。

目前，來(lái)往注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已突破千萬(wàn)大關(guān)，單日活躍用戶(hù)數(shù)一個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了500%。不過(guò)，這個(gè)數(shù)字還遠(yuǎn)未達(dá)到鄒孟睿的目標(biāo)，他認(rèn)為，1億是個(gè)很重要的節(jié)點(diǎn)，“1億之前爬坡很難，之后就會(huì)覺(jué)得容易很多。”

在來(lái)往剛剛上線(xiàn)的時(shí)候，阿里巴巴集團(tuán)投資的一本雜志報(bào)道說(shuō)，來(lái)往是阿里社交的防御性產(chǎn)品，但是從目前阿里傾盡資源推廣的力度來(lái)看，來(lái)往的野心不止于此。除了來(lái)往，在手機(jī)淘寶、支付寶錢(qián)包等原離社交的產(chǎn)品內(nèi)，阿里也在盡力鑲嵌入社交基因。

比如手機(jī)淘寶的微淘。微淘雖然也是基于電子商務(wù)，連接的是賣(mài)家和買(mǎi)家，但是由于直接溝通了雙方，除了售賣(mài)產(chǎn)品，賣(mài)家還可以和買(mǎi)家進(jìn)行各種互動(dòng)，運(yùn)作模式類(lèi)似于微信的服務(wù)號(hào)。

而支付寶錢(qián)包同樣也納入了社交屬性。比如一起AA功能，其使用場(chǎng)景就是朋友們一起聚會(huì)吃飯、聚會(huì)、旅行。

正如騰訊公司具有社交基因一樣，阿里天然帶有電商基因，因此來(lái)往推出的時(shí)候，鄒孟睿曾說(shuō)：“我希望來(lái)往純粹一點(diǎn)，離電商遠(yuǎn)一點(diǎn)。”

不過(guò)，整體而言，雖然明星名人效應(yīng)、出身阿里都讓來(lái)往迅速被公眾認(rèn)知，但是要用戶(hù)規(guī)模的進(jìn)一步提高，真正把用戶(hù)都沉淀下來(lái)仍需時(shí)日。

O2O落地

隨時(shí)在線(xiàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓移動(dòng)智能終端成為人的器官的眼神，O2O戰(zhàn)略真正落地的機(jī)會(huì)到來(lái)了，阿里越過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)的邊界，滲入到線(xiàn)下生活之中。

1月10日阿里旗下的移動(dòng)餐飲平臺(tái)淘點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行了推廣活動(dòng)。

餐飲行業(yè)作為本地生活服務(wù)領(lǐng)域最主流和核心的一塊，早被認(rèn)為是一個(gè)極有前景的金礦。阿里巴巴董事局主席馬云此前在談到餐飲等本地生活服務(wù)時(shí)就指出，將來(lái)做起來(lái)的希望絕不低于制造業(yè)零售行業(yè)，“需要等待一次機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本地生活服務(wù)將有可能做出非常了不起的事情。” 據(jù)品途網(wǎng)的報(bào)告預(yù)計(jì)，到2015年中國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1200億左右。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)則提供了讓餐飲業(yè)觸網(wǎng)的大好時(shí)機(jī)。

淘點(diǎn)點(diǎn)負(fù)責(zé)人王煜磊認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)提供了線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的介質(zhì)，本地生活領(lǐng)域的體驗(yàn)式消費(fèi)會(huì)很熱鬧，而餐飲則是消費(fèi)需求最為旺盛、消費(fèi)頻次最高的一塊。

當(dāng)陸兆禧找到王煜磊，讓他“雙十一”之后到淘點(diǎn)點(diǎn)輪崗時(shí)，他心里還不那么清晰，來(lái)到淘點(diǎn)點(diǎn)一段時(shí)間后，他釋然了，得出了一個(gè)結(jié)論，餐飲行業(yè)其實(shí)和零售有點(diǎn)類(lèi)似，而預(yù)訂模式其實(shí)是餐飲界的C2B（個(gè)人對(duì)商戶(hù)）。不過(guò)，與零售不一樣，淘點(diǎn)點(diǎn)的業(yè)務(wù)范圍基本上以用戶(hù)為中心，輻射周?chē)?～5公里之內(nèi)。

在移動(dòng)端的淘點(diǎn)點(diǎn)，不免讓人類(lèi)比起大眾點(diǎn)評(píng)。但是兩者的基因不同，最初的出發(fā)點(diǎn)迥異，呈現(xiàn)在用戶(hù)前面的產(chǎn)品形態(tài)也非常不一樣。整個(gè)阿里系有巨大的能夠和淘點(diǎn)點(diǎn)直接打通的賬戶(hù)體系；有支付寶實(shí)現(xiàn)支付；阿里還投資了高德地圖，在用戶(hù)訂餐后提供導(dǎo)航服務(wù)；阿里還有來(lái)往，投資了新浪微博，賬戶(hù)已經(jīng)互通能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)后的一鍵式分享。

淘點(diǎn)點(diǎn)的野心還不止于餐飲，“我們先從餐飲切入，未來(lái)可以延伸到本地生活消費(fèi)的其他領(lǐng)域。”王煜磊告訴《中國(guó)新聞周刊》。

實(shí)際上，縱觀整個(gè)阿里系的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，首先，各個(gè)業(yè)務(wù)之間邊界清晰，其次，業(yè)務(wù)之間又有著緊密的邏輯關(guān)系，比如，淘點(diǎn)點(diǎn)、手機(jī)淘寶的壯大，將給支付寶在無(wú)線(xiàn)端帶來(lái)大量客戶(hù)。

除了淘點(diǎn)點(diǎn)，支付寶錢(qián)包的落地速度也在加快。目前已經(jīng)有3多萬(wàn)家線(xiàn)下商戶(hù)接受支付寶錢(qián)包8.0付款，成為錢(qián)包支付的積極盟友。

整體而言，阿里在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)邊界超越了PC端，就像騰訊一樣，互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的業(yè)務(wù)邊界，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始土崩瓦解。邊界的模糊意味著領(lǐng)地的重新劃分。現(xiàn)在，一切剛開(kāi)始，而他們都沒(méi)有退路。