迎戰企鵝：阿里的鐵桶陣

陳紀英

“If not now，when？ if not me， who？！此時此刻，非我莫屬”。1月6日晚上，阿里巴巴集團董事局主席馬云在來往扎堆中發了一條消息。

他說：“即使今天的來往是這不對，那不好，離微信那么遠……但要改變未來移動的大格局，挑戰最厲害公司的地位和控制，也只有‘此時此刻，非我莫屬的精神。不管你有多么弱小，也不管你有多么強大，在你面前肯定有很多看起來跨不過的坎……不管多難，睡一覺，明天起來再接著搞。”馬云說。

馬云的扎堆名字叫“江湖情”，說服了公眾耳熟能詳的明星和名人入駐來往。他用一種近乎天真的邏輯給公司打氣——當年，剛剛創業的淘寶曾經打敗了巨人eBAY，來往也許可以復制這種成功。

與騰訊的移動互聯網戰略以微信和手機QQ兩大通訊社交平臺為基礎不同，阿里巴巴集團的移動互聯網戰略是矩陣模式，手機淘寶、來往、淘點點、云OS、支付寶錢包等五大業務支撐起了阿里無線帝國的版圖。

阿里總參謀長曾鳴在9月份曾總結說，對于阿里來說，在PC互聯網時代，電子商務跟其他業務的區隔有著明顯的邊界，但是在移動互聯網時代，不同的產品之間開始互相滲透和演變了。比如，當微信推出支付功能之后，雖然其消費場景可能不同于支付寶，但是和支付寶錢包也構成了直接的競爭。

因此，來往才成了阿里必打之戰，馬云說：“今天，天氣變了，企鵝走出了南極洲了”，“把企鵝趕回南極去！動起來”，“讓企鵝知道，來往不是易信”。馬云甚至說：“在無線上沒有建樹，我們就不該考慮上市！”

多入口戰略

過去在PC時代，淘寶是商業生態環境的母體，孕育出了天貓、支付寶、聚劃算，后者在壯大后得以獨立發展。在移動互聯網時代，手機淘寶承擔了這一角色，它的定位是一站式生活消費入口，也是阿里在移動互聯網上的入口。

打開手機淘寶的首頁，在最上方的焦點圖下方，依次排列著天貓、聚劃算、淘點點等業務的入口。手機淘寶方面提供給《中國新聞周刊》的數據顯示，目前手機淘寶累計用戶數已經突破了4億。日活躍用戶數千萬。在交易方面，手機端的交易量依然保持著高速增長。

以2013年的“雙十一”為例，當天的總成交額為350億，而手機淘寶的成交額則高達53.5億（是2012年“雙十一”的5.6倍），當天單日訪問手機淘寶的用戶達到1.27億。可以類比的數據是，當天京東的全部交易額僅為35億元。

前天貓副總裁、現任淘點點事業部總經理的王煜磊在2013年12月20日告訴《中國新聞周刊》，天貓、淘寶如果都做獨立的APP沒有必要，相反，手機淘寶作為一站式生活消費入口，可以集成天貓、聚劃算應用，完全能滿足用戶在移動端的購物需求，“淘寶很萬能，衣食住行一個手機淘寶全搞定了”。

最近的手機游戲也是這種戰略的延伸。

1月8日上午，阿里巴巴數字娛樂事業群總裁劉春寧，在正在舉行的移動游戲產業年度高峰會上表示：阿里巴巴集團將推出自己的手機游戲平臺，以打造一個更加健康、開放共贏的游戲生態鏈，力圖改變過去由騰訊主導的游戲生態鏈系統。

騰訊由于擁有強大的QQ賬戶體系，一直以來，游戲開發者能夠獲得的利益分成僅在10%～30%之間，大頭都被騰訊拿走。據觸控科技CEO陳昊芝透露，騰訊給予開發者的分成比例普遍在30%以下。如果對某一開發者承諾分成50%，則會收取各種手續費和渠道費。

阿里高比例的分成或許讓騰訊騎虎難下——過去，在PC端，游戲幾乎給騰訊貢獻了將近一半的收入。而騰訊在移動端拿到的第一桶金，也是微信上的移動游戲。如果騰訊和阿里一樣減少分成，則其收入銳減；如果繼續高分成模式，則阿里就有可能迅速提高市場份額。觸控科技戰略總監曾航預計，2014年，阿里巴巴有望取得10%的游戲市場份額。

在阿里手游平臺剛剛宣布后，在港交所上市的騰訊股價應聲下降，截至1月9日16：00港股收盤，騰訊一天之內市值蒸發130.34億港幣。

除了手機淘寶，阿里系的另一大入口則是支付寶，在去年11月，支付寶錢包開始成為獨立品牌，定位于代替用戶的實體錢包。當時，支付寶國內事業群總裁樊治銘透露，支付寶手機支付的用戶已經過億，支付寶錢包的用戶也近億。

在獨立發展后，支付寶錢包的廣告開始在北京地鐵里出現，其廣告語是“能賺錢的錢包”，對于用戶來說這句廣告詞非常有吸引力。幫助用戶賺錢的是一款草根理財利器“余額寶”，截至2013年12月31日，余額寶的客戶數已經達到4303萬人，到今年1月7日，樊治銘透露，余額寶規模已經超過2000億元。

盡管微信在開通支付功能似乎在搶占支付寶在移動端的地盤，但是，撼動支付寶的地位并不容易。艾瑞等調研機構的數據顯示，2013年第三季度，支付寶在手機支付市場上占有高于75%的份額。

而1月7日，新浪與支付寶宣布全面打通微博與支付寶賬號，聯手推出微博支付，增加了支付寶在移動端的潛在用戶規模。新浪高級副總裁、微博事業部總經理王高飛透露的數據，目前新浪微博的用戶已經超過5億。

不可否認，在和騰訊的移動互聯網入口之戰中，阿里并沒有類似微信這種用戶基數足夠大、使用頻次足夠高的殺手級產品，但是阿里采取了多入口戰略。除了手機淘寶、支付寶錢包等內生于阿里系的產品，阿里巴巴集團還進行了一系列的投資并購。

去年4月，阿里巴巴集團先是5.8億美元入股新浪。隨后的8月，阿里巴巴集團又戰略投資了智能手機瀏覽器UC，截至投資前，UC瀏覽器在中國市場上的季度活躍用戶人數為3億人，能夠在移動端為阿里巴巴的電商等多個業務提供流量支持，而且其海外用戶已經過億，成為全球用戶規模最為龐大的手機瀏覽器。此外，UC還是僅次于騰訊的第二大手機游戲平臺。

尋路社交

盡管阿里巴巴進行了多維度的移動互聯網布局，但是，不管是手機淘寶還是支付寶，其用戶黏性都低于社交通訊產品微信。阿里系仍然亟須一款自己的社交通訊產品對抗來勢洶洶的騰訊，來往就是應運而生的產物。

1月9日，來往負責人鄒孟睿告訴《中國新聞周刊》，陸兆禧只要到公司，每天都會看一下來往的各種關鍵性數據。在來往群中，陸兆禧也時不時露面和用戶聊上一會兒，“老陸是來往的首席產品體驗師”，來往內部人士告訴《中國新聞周刊》。

當前，現在微信的用戶已經達到6億，而月活躍用戶也已經超過2.6億，要挑戰微信并不容易。

“我們并不是干掉微信，我們現在走的是差異化的路子。”鄒孟睿說。在他看來，微信和來往的差異就好像IOS平臺和安卓平臺的關系，“前者是封閉的私密的熟人社交產品，來往不僅僅是聊天工具，還是社交平臺，其關系也不限于私密的熟人關系，來往生態圈更多元更豐富”。

顯示兩者差異的例子包括來往的扎堆功能，扎堆類似于一個個的小社區，用戶聚在一起，可能是因為興趣、話題，也能是因為同事或者親友。鄒孟睿認為，目前在移動互聯網上，并沒有一個好的社區平臺，這是來往的機會。

11月底數據顯示，來往用戶建立的扎堆數已超過10萬大關，其中千人以上大扎堆超過1500個；獲邀進入來往公眾平臺內測的賬號，如新浪新聞、汪峰、周筆暢、白舉綱等，也已吸引了數百萬來往用戶關注。

目前，來往注冊用戶數已突破千萬大關，單日活躍用戶數一個月內增長了500%。不過，這個數字還遠未達到鄒孟睿的目標，他認為，1億是個很重要的節點，“1億之前爬坡很難，之后就會覺得容易很多。”

在來往剛剛上線的時候，阿里巴巴集團投資的一本雜志報道說，來往是阿里社交的防御性產品，但是從目前阿里傾盡資源推廣的力度來看，來往的野心不止于此。除了來往，在手機淘寶、支付寶錢包等原離社交的產品內，阿里也在盡力鑲嵌入社交基因。

比如手機淘寶的微淘。微淘雖然也是基于電子商務，連接的是賣家和買家，但是由于直接溝通了雙方，除了售賣產品，賣家還可以和買家進行各種互動，運作模式類似于微信的服務號。

而支付寶錢包同樣也納入了社交屬性。比如一起AA功能，其使用場景就是朋友們一起聚會吃飯、聚會、旅行。

正如騰訊公司具有社交基因一樣，阿里天然帶有電商基因，因此來往推出的時候，鄒孟睿曾說：“我希望來往純粹一點，離電商遠一點。”

不過，整體而言，雖然明星名人效應、出身阿里都讓來往迅速被公眾認知，但是要用戶規模的進一步提高，真正把用戶都沉淀下來仍需時日。

O2O落地

隨時在線的移動互聯網，讓移動智能終端成為人的器官的眼神，O2O戰略真正落地的機會到來了，阿里越過了互聯網的邊界，滲入到線下生活之中。

1月10日阿里旗下的移動餐飲平臺淘點點進行了推廣活動。

餐飲行業作為本地生活服務領域最主流和核心的一塊，早被認為是一個極有前景的金礦。阿里巴巴董事局主席馬云此前在談到餐飲等本地生活服務時就指出，將來做起來的希望絕不低于制造業零售行業，“需要等待一次機會，這個機會就是移動互聯網，依托移動互聯網的本地生活服務將有可能做出非常了不起的事情。” 據品途網的報告預計，到2015年中國餐飲O2O市場規模將達到1200億左右。而移動互聯網的到來則提供了讓餐飲業觸網的大好時機。

淘點點負責人王煜磊認為，在移動互聯網時代，智能手機提供了線上線下結合的介質，本地生活領域的體驗式消費會很熱鬧，而餐飲則是消費需求最為旺盛、消費頻次最高的一塊。

當陸兆禧找到王煜磊，讓他“雙十一”之后到淘點點輪崗時，他心里還不那么清晰，來到淘點點一段時間后，他釋然了，得出了一個結論，餐飲行業其實和零售有點類似，而預訂模式其實是餐飲界的C2B（個人對商戶）。不過，與零售不一樣，淘點點的業務范圍基本上以用戶為中心，輻射周圍3～5公里之內。

在移動端的淘點點，不免讓人類比起大眾點評。但是兩者的基因不同，最初的出發點迥異，呈現在用戶前面的產品形態也非常不一樣。整個阿里系有巨大的能夠和淘點點直接打通的賬戶體系；有支付寶實現支付；阿里還投資了高德地圖，在用戶訂餐后提供導航服務；阿里還有來往，投資了新浪微博，賬戶已經互通能夠實現消費后的一鍵式分享。

淘點點的野心還不止于餐飲，“我們先從餐飲切入，未來可以延伸到本地生活消費的其他領域。”王煜磊告訴《中國新聞周刊》。

實際上，縱觀整個阿里系的移動互聯網戰略，首先，各個業務之間邊界清晰，其次，業務之間又有著緊密的邏輯關系，比如，淘點點、手機淘寶的壯大，將給支付寶在無線端帶來大量客戶。

除了淘點點，支付寶錢包的落地速度也在加快。目前已經有3多萬家線下商戶接受支付寶錢包8.0付款，成為錢包支付的積極盟友。

整體而言，阿里在移動互聯網的業務邊界超越了PC端，就像騰訊一樣，互聯網巨頭間的業務邊界，在移動互聯網時代開始土崩瓦解。邊界的模糊意味著領地的重新劃分。現在，一切剛開始，而他們都沒有退路。