市場營銷渠道對企業產業發展的重要性

摘要：文章結合承德露露企業對其市場營銷渠道策略問題進行了探究和分析，首先從理論層面分析了承德露露的市場營銷渠道策略，接著又分析了承德露露市場營銷渠道存在的問題，提出了承德露露市場營銷渠道的路徑選擇，以期為承德露露市場營銷渠道策略提供有益的借鑒和參考。

關鍵詞：承德露露；市場營銷；營銷渠道

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2014）03-0004-03

1 市場營銷渠道的理論分析

市場營銷渠道（Marketing Channels）從根本上來看是溝通每個企業與市場的橋梁和紐帶，是維系每一個消費者和產品間的媒介，其也稱貿易渠道（Trade Channel）或分銷渠道（Distribution Channels），是指產品從生產者向消費者轉移所經過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機構組成的商業機構，即產品由生產者到用戶的流通過程中所經歷的各個環節連接起來形成的通道，銷售渠道的起點是生產者，終點是用戶，中間環節包括各種批發商、零售商、商業服務機構（如經紀人、交易市場等）。

近年來，隨著市場形勢的轉變和競爭環境的激烈，市場營銷渠道呈現出以終端市場建設為中心、由機械化轉向全方位化、由單一化轉向多元化、渠道結構扁平化的新發展趨勢。有效的企業市場營銷渠道對企業來說具有非常重要的意義，有效的營銷渠道實現了企業、消費者和產品之間價格、信息的無縫連接和溝通；可以有效加強企業產品的銷售業績，從而降低銷售成本；可以有效地降低企業銷售過程中面臨的資金風險、來自對手的不正當競爭、運輸風險等各種市場風險，從而有效降低其經營成本；是企業持久發展的生命線，是企業的無形資產。

現在的飲料生產企業都意識到渠道建設的重要性，營銷渠道的有效建設日漸成為市場競爭法寶，和眾多的國際食品飲料巨頭相比，娃哈哈既沒有可口可樂之類的擁有核心競爭力的產品，又沒有康師傅的產品開發和創新能力，之所以取得如此驕人的成績，是因為建立了一個相對封閉的渠道系統。河北承德露露股份有限公司一直致力于不斷推出優質的產品以滿足消費者的需要。該公司一直以來，十分注重產品的研制開發，繼露露杏仁露以后，又開發出真潤、核桃露、美顏坊、花生露系列等多個品種規格的優質系列產品。承德露露雖是國內飲料行業的十強，但多年以來一直處于十強末端，其產量和飲料市場份額遠落后于其他領先企業。其產量僅占整個“十強”飲料企業的1.54%，而在飲料行業中的產量更低，為0.39%，其銷售額僅占整個飲料行業的0.25%。這說明了其尚有巨大的發展潛力和市場空間，這幾年也凸顯出了新問題，這就是其諸多優勢與銷售提升的緩慢出現了巨大反差。

探究承德露露市場營銷渠道策略問題，對河北承德露露股份有限公司的業績提升及其長遠發展都具有重要的理論意義和現實意義。針對出現的問題，承德露露市場營銷渠道策略亟需一定的理論支撐，從而為其發展提供一定的政策指導。基于此，本文對此研究方向進行初步的探討。本文將在吸收和借鑒前人的研究成果基礎上，運用文獻分析與規范分析相結合的方法，結合相關理論對承德露露市場營銷渠道策略問題進行深入研究和探討，以期為其發展提供有益的借鑒和參考。

本文具體結構如下：第一部分為市場營銷渠道的理論分析；第二部分分析承德露露市場營銷渠道存在的問題；第三部分為承德露露市場營銷渠道的路徑選擇；第四部分為結語。

2 承德露露市場營銷渠道存在的問題

承德露露市場采用的是經銷商系統和直銷系統結合的多渠道運行模式。當前，隨著經濟體制的改變，渠道與市場也開始發生改變，給開拓市場帶來了新的挑戰，各種潛在的矛盾也隨之而來，或多或少地影響了渠道的運作情況及其質量，具體體現在以下三點：

2.1 直銷渠道系統與經銷商渠道系統的矛盾

一般情況下，直銷渠道系統通常是以品牌效力強、產品銷量高以及行業影響大的客戶為主要服務對象，承德露露公司有直接掌控這些客戶的權利，有完整的客戶檔案及資料。在服務方面，一些客戶提出的要求較為復雜，要求企業中服務的人員具有良好的素質與綜合能力。除此之外，還需工作人員進行售后回訪，除了平日的送貨、取訂單以及拜訪服務以外，相關工作人員還需負責客戶開展促銷活動的申請、執行及整體方案規劃，這類客戶均是承德露露公司開發的堡壘客戶與核心客戶，它們不僅促進了承德露露公司取得了高銷量高經濟利潤水準，還開發了推廣新產品的重點途徑與提升了品牌的影響力。然而，承德露露公司的直銷系統具有運營成本高、投入成本高等特點，除了企業覆蓋范圍與服務范圍之內的部分中小型企業，其他用戶若想開展促銷活動，則需要經銷商來制定計劃、執行與實現，具有運營成本低等優勢。但是運作質量也容易遭受經銷商理念、實力及積極性等因素的影響，進而阻礙承德露露公司的持久發展。

因直銷渠道本身具有高投入的特點，現階段，跟經銷商系統的增長速度相比，直銷系統的增長速度更快，其銷售業績也十分可觀，逐年呈上升趨勢，種種情況都加大了承德露露公司的運營成本。與此同時，由于直銷渠道迅速發展也擠占與沖擊了市場上經銷商系統的發展空間，讓經銷商利益遭受了較大損失，從某種程度上來說，降低了經銷商系統經營的積極性，限制了經銷商系統開拓市場的速度，是當前市場上頻頻出現的問題。

2.2 市場價格混亂引起渠道價格結構失衡

縱觀我國現階段的市場行情，發現困擾消費者最大的一個問題就是混亂的市場價格，承德露露企業在此問題上也不能幸免。因為價格混亂的原因，導致終端客戶在經銷商那里了解到，同樣的產品卻具有不同的價格，這種趨利因素嚴重影響了當前市場的格局，令很多經銷商與終端客戶怨聲一片，破壞了原有的價格結構，導致很多終端客戶不再信任承德露露企業，也降低了經營期產品的積極性，長久下來，會給市場行業造成很大的影響。綜上所述，其產生問題的根本原因是企業在管理方面的缺失與漏洞以及對客戶界定模糊等因素造成的。

2.3 經銷商經營積極性不高進而影響到渠道控制力

下降

現階段，承德露露企業在市場上勢頭正猛，經銷商系統這種運營方式也受到廣大客戶的認可，雖然兩相比較之下，直銷系統的銷售比也在不斷上升，但是因為其具有高投入、高風險等特點，核心客戶普遍認為不能將其選作長遠發展的運行手段。因此，在未來的一段時間之內，廣大客戶依然會選擇經銷商系統當作主要的銷售系統，為拓寬銷售市場打好基礎。但是倘若運營方式不對或是積極性不高，都有可能使企業控制市場渠道和核心客戶的能力下降。

當前市場信息瞬息萬變，競爭無比激烈，長久下來不僅未能有效解決相關問題，還在很大范圍內都影響了企業利益，而這一情況的產生勢必會造成市場拓展力以及新產品推廣受限制等情況，制約了企業的健康、長久、合理發展。

3 承德露露市場營銷渠道的路徑選擇

3.1 渠道機會點盤查及市場份額目標制定

3.1.1 渠道機會點盤查。通過對當前渠道機會進行盤查，來細分各個類型的市場份額、產品市場容量、明確客戶總人數及其他情況。為了塑造出更加牢固、深入和廣泛的終端客戶，打造更加穩固、先進的銷售渠道網絡系統，承德露露企業進行了大幅度的改進，同時，這也是實現可持續發展以及各類目標的前提。對渠道計劃加以改進，應明確其渠道客戶規模以及目標市場容量，以此來當作跟蹤活動進程和改進整體方案的依據。通過盤查市場中的各類機遇，來確定競爭對手的具體情況、市場容量以及產品市場份額等。

3.1.2 制定承德露露在各個細分品類市場的市場份額目標。以判斷市場中的機會點來確定現階段市場中所占份額以及當前市場的總容量，結合承德露露企業的實際情況，來細致分析企業在市場中的地位。要制定具有時限性、相關性，可達到、可衡量的，符合SMART的基本原則。

3.2 直銷渠道系統改進方案

對企業內部的直銷體系客戶制定嚴格的界定及相關標準，并以此為標準核對客戶個人資料及其數量，嚴格區分企業經銷商體系和直銷體系，兩者彼此相容又互不干擾，避免兩者可能會產生的各種尖銳矛盾。

一般情況下，承德露露對直銷體系客戶制定了以下標準：若客戶渠道為網吧，規模至少150臺及其以上；學校內的超市或食堂，基本上設定在初中或以上級別的校園之內；餐飲行業月銷量應在50自然箱、餐桌在80張以上、最低面積為500平方米；小型超市最小面積為150平米、大型超市與大賣場全部覆蓋。同時，企業還應做好管理直銷渠道的運作情況。

3.3 經銷商渠道系統改進方案

承德露露企業應擇取優質的客戶當作核心客戶，以員工規模、庫房能力、經營理念當作衡量標準，行政區域為主要劃分前提，每一個區域市場的客戶數量都應該按照經銷商的要求標準來確定，同時配備一名企業的專業性技術人員，兩者配合默契，不論是在深度上還是廣度上都以挖掘客戶潛力為己任，實現企業市場渠道中開展的各項活動，確保完成計劃中的市場目標及市場份額，以此來提升承德露露企業在市場中的地位。

3.3.1 應加強對WAT經銷商的管理工作，令其在承德露露企業的日常運作當中發揮自身的最大熱度，同時這也是企業應著手改進的工作。WAT經銷商每一個年度都應同承德露露企業共同制定市場份額目標及經營計劃，確保年度盈利狀況、發展目標、現金流平衡、各項費用支出、購買儲運車輛、品牌包裝銷量以及相關人員配備等。和WAT經銷商之間發展可信任、友好的合作關系，對其開展的內部經營活動與管理活動加以關注，并積極參與。

3.3.2 搜集WAT經銷商客戶的個人檔案及相關資料，整合之后，建立完整的核心客戶檔案。同時，這也是經銷商能與承德露露企業提升業績、改善經營現狀、日常業務管理以及能夠長遠合作的前提，由此可見，真正實現WAT經銷商和承德露露企業合作的不單單只依靠簡單的利益，更多的是兩者之間信任、友好的合作

關系。

3.3.3 以承德露露企業所制定的發展攻略、市場運營份額計劃來看，WAT經銷商這種運營模式優勢良多，屬于一種積極的銷售渠道，同時也是企業長久發展的主體，它既具有積極開拓市場的能力，同時還能夠降低企業在運營過程中產生的各項成本，鑒于此，承德露露企業在選擇WAT客戶時，除了應考慮客戶的員工規模、庫房能力以及資金實力之外，還應把客戶的經營理念當作主要考核內容。

3.4 渠道改進方案中的價格管理

承德露露企業在制定市場價格時，應秉承科學、客觀的原則，同時還應以各級經銷商的利益為主要參考因素，降低對各級經銷商產生的負面影響，同時，價格管理應是企業的重點改進內容，倘若價格體系管理得不好，那么不僅能夠動搖市場區域的穩定，還阻礙了企業的改進工作，嚴重的甚至會影響整個集團、波及目標市場與企業自身。

當前，承德露露企業所生產的產品已經褪去青澀，步入成熟階段，而市場價格的穩定，很多時候都會影響終端客戶以及批發客戶的自身利益，不僅如此，企業產品的忠誠度也會遭受到影響。因此，企業在制定價格時，應考慮市場競爭因素與產品定位情況，對產品的準確定位與分析是制定市場價格的前提，另外，還應該根據當前客戶渠道所制定的目標，來制定出客觀的價格

體系。

4 結語

本文首先從理論層面分析了承德露露的市場營銷渠道策略，接著又分析了承德露露市場營銷渠道存在的問題，并基于以上的分析，提出了承德露露市場營銷渠道的路徑選擇，以期為承德露露市場營銷渠道策略提供有益的借鑒和參考。本文所述的承德露露市場營銷渠道是一種承德露露公司值得探索的策略，但在具體實踐中必須與實際情況相結合，對于出現的一些新問題必須進行積極處理，而這些問題往往非常容易被忽視，這需要在以后的營銷渠道中進一步探索。對于承德露露市場營銷渠道策略，還有很多問題值得進行深入探究，本文僅是對其做了初步分析，希望能夠起到拋磚引玉的作用。

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作者簡介：左輝，河北承德露露股份有限公司總

經理。