小眾飲料，其實挺火

李冰

在產品同質化競爭嚴重，新產品成活率低下的飲料市場，其實小眾飲料一直存在并發展著，以出人意料的新鮮感吸引著不同的消費群體，使得所謂的“小眾”不再小眾。

幾年前說起格瓦斯來，也許只有東北的消費者才會知道這種飲料到底是什么東西。然而今年，格瓦斯失去了此前的神秘感，目前在全國很多城市都可以輕松購買到。

與占領市場多年的大眾產品不同的是，這些小眾產品不僅擁有別出心裁的包裝，而且價格十分醒目。比如去年改變策略重新銷售的“零度果坊”，300毫升的單品售價為16元。但是，去年年底還只在15個城市有經銷商的“零度果坊”，到今年7月這個數字已經上升到了30個，而且銷售額每月環比增長20%。

著名實戰派營銷戰略專家、對外經濟貿易大學客座教授高建華提到，在小眾化市場上，決定勝負的關鍵要素不再是規模經濟效益，而是產品的差異化價值。中小企業只要能集中精力關注某一個小眾化市場，并根據這個小眾化市場的特點進行產品創新，就能給消費者提供獨到的價值。

隨著中國消費升級，在沿海省會城市，已有一群消費者有一定消費實力，注重生活品質和包裝感受，不迷信大品牌。一位長期跟蹤飲料行業的研究員表示：“小眾飲料很多都是由中小企業研發推出的，企業資金實力并不支持該產品像大眾飲料一樣采取廣告戰，因此它們十分重視在便利店等終端渠道的曝光率。”

從當前的形勢來看，大型飲料企業由于對新品成功的定義不同，仍不會介入小眾飲料市場。所以，小眾飲料品牌仍有充足的時間來完善自己的市場，求得長遠的發展。對此，北京志起未來營銷咨詢機構董事長李志起認為，隨著新崛起的年輕群體和中產階層家庭消費理念、消費能力的提升，傳統標準化、低價化、工業化的飲料產品陣營在開始瓦解，小眾飲料時代正在到來，它的特征就是新鮮、營養、時尚、個性，可以在連鎖便利店和寫字樓渠道賣得很好，而這可能正是“成長中的中小型飲料企業在面對行業巨頭重壓時，唯一的突圍機會”。endprint