銀行也傍微信了

陳秀月

打開微信，點擊“查找公眾號”，輸入“銀行”二字，下一秒鐘就能看到一長串搜索結果列表。仔細研究這份列表就會發現，幾乎各大國有銀行、股份制銀行以及多數城商行都涉列其中。

這昭示那些穿西裝的嚴肅銀行家正在追趕新的社交潮流。從一開始只是把微信作為入口，各項業務的辦理要跳轉到手機銀行，到現在有銀行開始迎合客戶使用微信的習慣，定制微信銀行上的服務。

招商銀行總行零售銀行部總經理胡滔雖然積極在推動微信銀行的創新和服務，但內心還是有些糾結和矛盾，一邊是遵循互聯網的游戲規則，對客戶體驗極致追求，另一邊又要不忘作為金融機構對客戶資金安全負責的使命，將風險控制牢記心頭。

在互聯網金融浪潮中，銀行的身份注定不如互聯網企業輕盈。

“定制”微信銀行

如同早期手機銀行是對網上銀行的復制，微信銀行也有過定位不清晰的混沌期。

客戶在哪里，服務就延伸到哪里——如此服務理念，是招行、農行和中信等銀行扎堆微信的原因。事實上，很多銀行還處于摸索期，看不清個中門道。起初，普遍的作法是，謹慎地把微信作為接觸用戶的新渠道。換言之，把微信當做一個入口，僅直接提供查詢類等輕量級服務，轉賬等銀行類業務的完成需跳轉到手機銀行的頁面。那時的微信銀行，除了耳目一新的智能客服外，并沒有與手機銀行差異化的功能定位。“經過了半年的探索及與微信方面的多次溝通，此次升級后的微信銀行在整個服務體系中的定位更加清晰。”胡滔說。

招行已于1月中旬上線微信銀行升級版，其中不但完善了最基本的智能客服和交易提醒的功能，還基于微信平臺定制了提醒個人借貸業務和理財產品等劃款信息的理財日歷，以及無需跳轉手機銀行的無卡取款功能。此次升級版也比以往更加注重用戶使用微信的習慣，如傾向通過語音對話，用聊天式的微信表達方式服務客戶。

胡滔將微信銀行定位為招行在外部的云服務平臺之一。而微信銀行也再次被招行定位為以服務為主，并明確了小額和高頻次使用的用戶訴求。此次無卡取款功能便是基于這一理念下而推出的，綁定借記卡后，點擊無卡取款，輸入金額，下一秒即預約成功。憑借手機收到的授權碼即可到招行ATM機取款。目前，無卡取款的日累積和單筆取款上限是兩萬。

其實，無卡取款和智能客服，并非招行微信銀行的獨家功能。但是胡滔認為，招行做得體驗最好。

追求極簡客戶體驗的背后，是銀行對功能進行基于微信平臺的定制化，在后臺對IT系統升級和調試。中信銀行也方面表示，隨著服務逐步搬上微信，將重新審視現有的業務流程和產品。“我們會從各個角度優化調整以確保該渠道客戶體驗的最優化和風險控制的平衡。”

銀行的顧慮

不過，并非所有的銀行業務都適用于微信。

胡滔說：“我們現在對微信平臺上的功能定位是小和輕，安全級別比較低。對大額的、復雜的理財產品的購買，則放在手機銀行。私人銀行和家族信托就要到物理網點。三者要構建多層次的服務體系。”

“微信不可能成為和銀行端一樣的安全平臺。要是所有東西交給微信，是不可控的。”胡滔認為，盡管和微信合作默契，但由于在微信平臺上，銀行無法像手機客戶端直接觸達用戶端，存在不可控因素。而手機銀行背后有成熟的安全驗證機制，安全性有保障。

心存顧慮的，不僅是招行。廣州某城商行電子銀行部人士曾向記者表示，微信銀行畢竟是在第三方平臺，銀行控制權弱，而手機銀行是自有渠道。

對此，中信銀行并不以為然。一位中信銀行的人士表示，微信平臺是騰訊大開放戰略的體現，因此就這種合作關系來說并不存在主動權與被動權的問題。畢竟，微信銀行并不是銀行唯一的渠道。“我們也會不斷提升自已的網站、網銀、手機客戶端等產品，實現多渠道相互補充，為客戶帶來更便捷的用戶體驗。”

招行與微信的合作，并未經歷從不信任到信任的過程。胡滔稱，一開始雙方便在理念和謹慎的做事風格上達成共識。“對于哪些可以開放給合作伙伴，哪個不可以給合作伙伴，是我們多年積累經驗后的判斷。”

胡滔認為，客戶對銀行的訴求無非是方便、增值和安全。這三大金融訴求同樣適用于微信銀行。互聯網公司沒有做過金融，重視便利性，輕視了安全性；然而，對于銀行來說，風險控制是其核心，也是其長處。出于對客戶資金安全的考慮，招行十分謹慎地開發微信銀行，不少銀行已在微信銀行上直接開通借記卡的余額查詢，招行對此未放開。

尚未清晰的商業化

微信銀行能給銀行帶來哪些新的價值？對于銀行來說，現在給出答案，似乎為時過早。

“營銷和賣產品不是招行第一考慮。”關于微信銀行的商業化，招行總行零售銀行部電子銀行室主管高級經理杜兵如此回應，并認為服務好客戶才是對招行最大的價值。目前，招行信用卡公眾號有400萬用戶，涵蓋基礎服務的微信銀行公眾號有40萬左右的用戶。

招行總行零售綜合管理部副總經理吳艷平則認為，嵌入到服務流程的營銷，才是效率最高的營銷。她原本希望微信銀行能夠每月觸達用戶三次，但在微信的政策規定下，每月只能向用戶發送一次信息，銀行主動觸達客戶的動作會受影響，限制了銀行的營銷。即便如此，吳艷平仍認為微信創造了良好客戶體驗的大環境。

持同樣觀點的還有中信銀行。選擇了微信平臺的服務號，意味著認定了銀行的公眾號主要承擔服務功能。“這對客戶的騷擾降到了最低，但另一方面對企業的主動權又有一定的限制。”上述中信銀行的人士表示。

盡管目前尚未有太多商業化的做法，招行在微信銀行上仍有許多想象空間。吳艷平透露，下一步將借助大數據，基于客戶查詢微信銀行的行為上，分析出各個類別需求的客戶名單。未來或將在用戶查詢的動作后，精準地推送信息。

一個借助微信在線管理客戶和理財經理的計劃也正在醞釀中。吳艷平認為，理財經理可以借助微信上的視頻和語音等聊天功能，初步與客戶溝通理財規劃，具體的簽署合同則可到網點完成，以提升溝通效益。這實際上，打通了線上和線下服務的聯動。

同時，銀行還憧憬著在微信銀行上發揮更多元的角色。中信銀行方面稱，近期將從提供賬戶服務為主延伸到用卡服務，進一步發展成為線下商戶和線上客戶緊密聯結的紐帶，未來還將在包括服務內容、服務方式、業務種類等在內的其它模式進行探索和創新。

廣發銀行下一步則將利用微信平臺自有的支付功能，率先探索微信銀行中的黃金定投、朋友圈融資服務等具有網絡金融特色的金融服務。

摘編自2014年1月11日《經濟觀察報》endprint