宅食錦：打造生鮮電商之路的新模式

文|本刊記者 周 蓉

宅食錦：打造生鮮電商之路的新模式

文|本刊記者 周 蓉

企業做生鮮產品如何收益最大？讓我們先來算一筆賬：拿一顆西紅柿來說，即使使用最先進的技術，它的生長周期至少也需要三個月，留給市場的消費周期則至多幾周。如果停留在傳統農業依靠產品實現價值，這顆西紅柿的收益至多幾元；依靠品牌增加產品附加值，但是在農產品難以實現標準化的情況下，市場提供的機會很小。那么，通過電商來增加農產品的收益又如何呢？近兩年生鮮電商開始熱門，相對于傳統生鮮零售，生鮮電商雖奪回了被中間渠道商占據的利潤，但絕大多數生鮮電商仍然是在“燒錢”。據不完全統計，國內至少有3000家生鮮電商，但大多數仍處于“賠本賺吆喝”的階段。企業如何突圍尋路，探索出一條盡可能增加生鮮產品附加值的商業新模式？北京宅食錦電子商務公司（以下簡稱“宅食錦”）的新商道或許能夠提供我們一些啟發。

走進宅食錦

踏入位于北京市花園東路的宅食錦公司總部，隔絕了城市喧囂，石槽流水淙淙，在綠色藤蘿裝點下，室內柔和溫馨。記者的視線被一顆剛收獲的超大南瓜所吸引，撫摸著厚實的木質桌椅，感受到的是一份少有的田園般的氣息。

“在生鮮領域品質為王、品牌為王難以實現的環境下，價格為王便成為當下之道。但是依靠農產品實現價值，企業生存空間就會非常小，所以，生鮮電商必須另辟蹊徑，決不能走傳統電子商務的老路。”11月11日，宅食錦董事長喬士蘢接受了本刊記者的采訪，闡釋了宅食錦的電商新道，為生鮮電商發展提供了一條更為開放、廣闊的思路。

2012年是中國生鮮電商元年，電商群雄紛紛擴張商品品類，在開拓電子商務生鮮零售“藍海”大潮下，宅食錦搶占先機，率先開拓生鮮電商新模式——在中國最先開展“現代生態農業全產業鏈+會員制私人農場托管服務”的創新模式，以提供生態綠色食品、自然生態主題娛樂服務的“私人定制化服務”，為客戶訂制專屬的生態菜品和生態田園生活，成為中國“定制化農業”的先行者。

生鮮電商的三種模式

根據生鮮電商的運營主體來分，目前國內生鮮電商主要存在平臺型模式、垂直型模式、O2O模式三種發展模式。

平臺型模式的運營核心在于利用綜合性的電商所具有的強大資源整合能力，為生鮮賣家、買家、物流企業提供交易平臺。這種電商企業在供應鏈中處于主導地位，擁有龐大的客戶群體，經營品類廣、資金實力雄厚，交易平臺影響范圍廣，但自身的冷鏈物流還不發達，大部分生鮮業務靠第三方物流企業進行配送，在國內有淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等。喬士蘢認為，平臺類生鮮電商有平臺優勢，但是細致化不夠，服務不夠。

垂直型模式是物流企業、生鮮食品企業利用自身的專業化冷鏈物流、產品質優、易獲取等優勢，通過運營自有的電子商務平臺，發展專業化的電子商務生鮮產品業務。這類模式包括順豐優選、中糧我買網、生活網等，通常采用 “農場+物流”的方式運營。

O2O模式是Online to Offline，就是線上線下電子商務模式，在線上選商品、支付貨款，線下體驗商品，其優點在于能及時、廣泛收集商品信息，給消費者更多的選擇。采用O2O生鮮電商模式的企業有沃爾瑪、永輝超市等。這三者之間沒有嚴格的界限，如宅食錦既是垂直化生鮮電商，也籌建自提點，采取O2O模式營銷。

但由于生鮮產品的特殊性，無論是采取哪種模式，生鮮電商都面臨著物流成本高、供應鏈環節復雜等問題，開辟這塊巨大的市場，必須要走出一條新路子。

宅食錦的新商道

宅食錦的生鮮電子商務模式升級了傳統電商“網上菜市場”的初級模式，“在宅食錦的經營理念里，生鮮產品只是公司產品的‘附屬品’，互聯網是工具，服務是手段，返璞歸真的理念文化、生活方式才是公司的核心產品。”在談起宅食錦的商業模式時，喬士蘢這樣表示。

這實際上是體驗經濟的內核。正如美國戰略地平線LLP公司的共同創始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩所撰寫的《體驗經濟》一書中曾提到新經濟體系中的一個重要內涵——“體驗經濟”的定義，他們認為體驗經濟是“企業以產品為道具，以服務為舞臺，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動”。

產品：優紫生活

從產品設計開始，宅食錦就獨具匠心，制定了優紫生活的差異化策略。根據研究發現，蔬菜營養的高低遵循著由深到淺的規律，其排列順序總的趨勢為：黑色、紫色、綠色、紅色、黃色、白色。而在我們的餐桌上，最常見的果蔬顏色多為綠色、紅色、黃色、白色，紫色蔬菜最多只有茄子罷了。

“宅食錦提倡優紫生活，主打蔬菜包括紫茄子、紫洋蔥、紫扁豆、紫山藥、紫甘藍、紫胡蘿卜、紫秋葵、紫菊苣、紫蘆筍等等。”喬士蘢告訴記者，紫色蔬菜中含有最特別的一種物質花青素，它除了具備很強的抗氧化能力、預防高血壓、減緩肝功能障礙等作用之外，對于女性來說，其良好的抗氧化能力，能幫助調節自由基，是抗衰老的好作物。

2014年4月25日，北京宅食錦電子商務有限公司在京舉辦“2014建生態文明，促循環農業”的主題論壇。論壇聚集了該領域的權威專家、教育學者，業內的先行者以及客戶朋友，圍繞“廚余垃圾變廢為寶，生態循環進校園” 的話題，共同就農業可持續發展和生態文明建設展開討論。

農場體驗活動。

消費者：共同追求返璞歸真的生活理念

宅食錦有著清晰的細分市場定位，“只有理念相同，消費者期望的生活方式與產品文化內涵一致，產品才有市場。”喬士蘢董事長告訴記者，正是基于這種對生活品質的追求，2014年10月，宅食錦與世界500強企業Oracle公司正式簽署合作協議，正是這份協議，使得宅食錦成為甲骨文公司員工福利的供應商。

私人農場服務：健康生活，有點田

“宅食錦企業使命是‘做中國最好的私人農場’”。目前，宅食錦以30平米為單位的土地認養為核心產品，為消費者提供定制化的“私人農場”服務。在私人農場的經營中，宅食錦提倡“三好”——“好土、 好水、 好管家”。

“好土”：優質蔬菜不僅在于生產方式的天然有機，肥沃健康的土壤更是首要條件。在我國土壤污染嚴峻的大環境下，為保障蔬菜的優質健康，宅食錦優選種植環境，采用以ETS菌群為核心的微生物技術改良土壤。ETS菌群含有的100余種有益微生物，能夠消除土壤板結，降低病蟲害發生率，改善農作物品質，保持天然口感，穩定蔬菜產量。

“好水”：據介紹，目前宅食錦在國內有三塊生產基地，分別在北京懷柔、上海崇明島、山東濱州。以懷柔基地為例，其濱臨某礦泉水采取點，水源優質，保障了蔬菜安全。通過“好水”、“好土”，宅食錦全心全意地為消費會員守住了蔬菜成長過程中“看不到”的安全底線。

“好管家”：宅食錦聘用當地種植能手，為認養土地的私家人群提供優質專業的農場托管服務——整地、做畦、起壟，為有機蔬菜生產做好準備；定期除草、日照、灌溉為蔬菜生長提供條件；成熟季節既可以自行采摘，也可選擇配送；冷鏈物流體系定期為“農場主”配送訂制菜品。在“好管家”的服務理念下，宅食錦讓消費者租賃土地獲得的不再僅僅是農業勞動體驗，更多的是“農場主”般的生活方式。

此外，為保證食材的綠色新鮮，美味健康和生態安全，在生產過程中，宅食錦實現了“三零”：化學投入物的零投入，廢棄物的零排放，對環境的零污染。從整地、育苗、生產、包裝、配送，全程無農藥、化肥、生產調節劑、添加劑等物質；積極開發生活垃圾沼氣發電池和固體垃圾處理廠，實現“原料生產→廢物回收→資源再利用”的生態循環產業鏈。此外，利用物聯網可視技術，建立質量控制體系和服務管理體系，消費者可以實時查看蔬菜的產量、長勢，一目了然。

區別于以娛樂為主的私人農場，宅食錦的會員制私人農場更注重為城市消費者提供綠色農產品，同時鼓勵會員參與和體驗私人農場的勞作，分享快樂，親近自然，關心環保，擴大圈子。為了保證所有會員能夠得到更為滿意的體驗，宅食錦將體驗活動進行了服務標準化，從豐富多彩的服務主題策劃，到不同會員出行時間的考量；從路線行程的安排，到高標準的住宿和餐飲條件的投入。宅食錦為會員推出成本全免費的出行體驗方案，每周都有舒適的大巴為會員直接通勤到客戶的私人農場，無論每次參與會員的多少，都會有專門的服務人員全程陪伴。為了確保基地體驗接待安排的合理，宅食錦的會員服務系統會在生成農業種植與物流配送訂單的同時，向公司的會員服務部門傳送一份會員體驗服務訂單。這個服務訂單不僅指導基地的體驗服務安排，也成為與宅食錦生態菜品一樣的可追溯的數據。標準化的會員體驗服務已經成為宅食錦私人農場管理的組成部分，更為宅食錦提供了良好的口碑，形成了別具一格的企業文化體系。

宅食錦養生沙龍活動。

體驗：值得回憶的活動

體驗經濟的內核是為滿足消費者內心的一種“心理需要”。宅食錦設計了一系列“值得消費者回憶的活動”，包括生態農場體驗活動、親子活動、養生講壇、社區活動等，甚至還有大齡單身青年們的相親活動，這些豐富多樣的活動讓消費者獲得觸手可及的消費體驗，極大提高了消費粘性。

“通過這些活動，我們將消費者帶入了企業生產過程，增加了會員的體驗感。每次的活動都經過了精心的策劃，效果非常好。”談起公司組織的活動，喬士蘢董事長露出自豪的微笑，他高興地為記者講述了他們的社區活動：“有些企業組織一次社區活動可能需要花費幾萬甚至幾十萬，卻效果甚微，但我們的活動可謂花小錢辦大事。比如近期的一次活動，我們僅僅花費了幾百元。在一些社區，我們很有影響力和號召力，有些社區想組織一些活動，都愿意找我們公司代為組織。”

消費者購買有機綠色蔬菜，無非是為了獲得健康和原生態品味。宅食錦通過健康顧問和養生講堂等活動，進一步滿足了會員對健康養生的追求。正是依靠這種為消費者著想的經營之道，宅食錦以蔬菜產品為依托，將健康生活理念通過各種體驗活動輸出，讓市場價值僅有幾元的蔬菜翻了數翻，實現了產品價值的倍數增長。

與地產模式的結合：“一島一墅一畝田”

2013年6月，宅食錦與通用（上海）地產有限公司簽署合作協議，宅食錦攜手通用地產，旗下私人農場將成為通用（上海）高端養生養老地產服務組團的重要組成部分。這項協議的簽署意味著中國近年來發展迅速的現代生態有機農業走出農區和商圈對接的傳統模式，另辟蹊徑，探索出一條精品農業與精品（地產）物業協同發展的嶄新模式，打破了傳統經營模式中產品推廣成本高、消費群體定位模糊造成的定制服務不到位等經營痼疾。

宅食錦把“生態有機+私人農場”的經營模式的成功經驗移植到通用（上海）地產在崇明打造的有機生活圈，與通用地產共同規劃了千畝私人農場，形成“一島、一墅、一畝田”的產品組合，讓社區居民獲得頤養身心的獨特體驗，首次深度探索了中國“高端養老養生產業+現代生態有機農業”的全新模式，為養老產業的發展開拓了一個新途徑。

生鮮之路越走越寬

從創業起始，宅食錦的創始人們就認識到，僅僅立足于產品本身做生鮮電商，留給企業的生存空間只會越來越窄，無法獲得長久持續的發展，所以必須放開思路，走服務促發展之路，依靠創新商業模式，突破生鮮電商的發展困局。而服務之路是無止境的，宅食錦不斷地嘗試采用一些“新手法”來拓寬服務的空間。

發展創意農業

喬士蘢董事長向記者介紹，宅食錦的創意農業有兩個層面：產品層面和園區層面。

在產品層面，“每年情人節時，宅食錦會推出蔬菜鮮花。雖然量不是很大，但是很受會員歡迎。”蔬菜產品成為載體、道具，宅食錦將文化理念澆灌其中，玩出了新花樣，創造出新價值。

在園區層面，“我們在改造崇明島基地時，因為土地不平整，我們使用客土墊高低洼處，但在做的過程中我們發現這樣完成下來，會產生巨額成本。”為降低成本，宅食錦萌發創意，將基地園林層次化設計，凸起部分種植耐旱蔬菜，低洼處則種植耐澇蔬菜，不僅節省了改造成本，而且使得基地園林錯落有致，顯示出一番別樣的景觀。

拓展O2O模式，實現裂變式發展

目前，宅食錦正在完善冷鏈物流，籌建蔬菜自提點，“我們希望，在線上能夠更多的用戶；在線下能夠建設自提點，不斷完善后續服務，最終實現完善的‘農場+服務+自提’的垂直化、本地化生鮮蔬菜電商產業鏈。”

“健康生活，有點田”，宅食錦輸出了“優紫生活”等理念。從產品體系到服務體系的匠心獨用，全心關注消費者需求并進行體驗活動設計，宅食錦結合私人農場、定制農業、創意農業及地產商業模式，將農產品電子商務玩出了新花樣，我們相信，宅食錦的生鮮電商之路將會越走越寬。