面子意識對公眾資源節約行為的影響機制：一個探索性理論模型

胡小愛， 王建明

一、問題的提出

民眾日常生活中為追求面子以獲得社會認可的過度消費這兩年有如洪水猛獸、勢不可擋，他們為了面子一擲千金、送奢侈大禮，主動或被動的炫耀攀比性消費等現象屢見不鮮。然而我國普遍存在能源供給不足、資源利用效率不高、能源資源浪費嚴重等現象。目前，理論界更注重生產活動的節能低碳相關研究，而對居民生活環保節約和碳減排相關研究相對較少。事實上，1999—2002年我國每年全部能源消費量的大約26%、碳排放的30%是由居民生活行為及滿足這些行為需求的經濟活動造成的。可見，公眾生活用能具有巨大的節約空間。單純關注生產性能源消耗是不夠的，還必須研究面子意識對公眾資源節約行為的影響機制，據此對公眾的消費行為、生活方式等加以引導和管制。本研究試圖通過梳理國內外相關文獻識別出面子意識和公眾資源節約行為的各自關鍵因素， 在此基礎上探究面子意識對公眾資源節約行為的影響機制。這種潛在的影響機制對于政府如何有效地引導公眾在消費過程中形成節約資源的消費模式將具有重大的政策指導和借鑒意義。

二、相關文獻述評

（一）面子的定義與分類

1894年美國傳教士Authur H.Smith在“Chinese Characteristics”一書中指出面子在中國社會中扮演著重要地位。魯迅認為面子是中國精神的綱領。林語堂則認為面子觸及到了中國人社會心理最微妙奇異之點， 是中國人調節社會交往的最細膩的標準。胡先縉、金耀基、何友暉、翟學偉、黃光國、戈夫曼等國內外學者也都對面子內涵進行了進一步的探索[1-8]。周美伶、何友暉曾經對一些學者的面子定義進行了總結，如表1所示。

表1 有關面子定義的關鍵詞及其特色

根據上述關鍵詞匯總， 大致可將面子定義分為兩類：一類側重心理學意義，面子被看作是個人心理內部的一種自我意象， 另一類則側重社會學價值，面子被看作是一種社會尊重、認同和評價[9]。成中英[10]綜合了兩方面觀點，將面子定義為“從客觀看是被相同社會或社區中的其他成員認可的社會位置， 或更多表現為在某特殊場合被特殊人認可的社會地位或價值； 從主觀看是與社會關系及整個社會相關的個體自尊價值和自身的重要性”。即面子既是個體被其他人外在地、集體地感受到的社會形象，同時也是個體的主觀感知和訴求，是個人在公共領域中的社會自我投射。為了更好地理解面子，不同學者對面子進行了層次分類，如表2所示。

事實上，王軼楠對面子的劃分與胡先縉、朱瑞玲、Lim、Spencer-Oatey的劃分在本質上表現一致。即面子既涉及能力又包括道德， 既有主觀判斷又有客觀評價， 它在本質上源于個體渴望對于自我保持一個積極的自我意象和他人評價的需要。而根據本文的研究內容， 面子的涵義則更多地體現在其客觀方面，即其“社會性”，是一種社會評價、認同和尊重。正是由于面子的這種社會性，公眾才希望通過消費面子產品來維持或增加面子， 如消費者常通過購買商品來體現其社會價值、獲得他人認同。面子意識即是人們對此種面子的感知。

表2 文獻中有關面子的層次分類

（二）面子意識與公眾資源節約行為關系研究

公眾資源節約行為是公眾在日常消費過程中節約資源能源、回收資源能源的各種行為，包括購買行為（如購買需要的產品、可循環回收產品）、使用行為（如節約并減少產品使用）、處理行為（如廢舊產品再利用、循環回收）。低碳消費、節約型消費、循環回收等行為都是其近似范疇。

馬克思曾指出產品關系背后反映的是人與人的關系，消費的是物，體現的則是人在社會中的地位和身份。這其實很好地解釋了面子/符號消費的本質。面子文化已被很多學者用來解釋我國消費者的奢侈、浪費、高碳消費等。如馮小雙調查發現祁縣農村婦女有著特殊的面子消費心理和習慣，即錢要花在能被人看到和注意的地方。姜彩芬研究發現面子消費廣泛地存在于農村社會的各個階層中，包括人情消費、時尚消費、炫耀性消費、攀比消費等多種消費類型[11-12]。周艷（2009）指出目前旅游消費的盲目跟風源于群體影響， 人們在消費中重視他人看法和意見，面子意識導向炫耀性消費；戚海峰（2009）[13]認為面子消費行為產生的根源在于對自身評價與相關社會行為規范所固有的高度敏感性，這在本質上是一種認同。儀根紅（2010）[14]對大學生進行問卷調查和實驗發現， 被試的面子意識啟動后傾向選擇知名高檔品牌，消極面子意識啟動后則傾向選擇符合大眾品味的品牌；積極面子意識啟動后則更傾向選擇形象突出的個性品牌。

綜上所述， 面子驅使下公眾就可能盲目地進行炫耀性消費、攀比性消費和奢侈性消費，這不可避免地造成了社會資源的浪費。然而現有研究往往從企業和營銷的角度研究消費者的面子意識問題， 對于面子意識與公眾資源節約行為之間的關系卻很少涉及。為此，本研究試圖專門探索面子意識與公眾資源節約行為之間的作用機制，探討各作用路徑，以期為政府制定有效的管制政策，引導公眾理性消費和節約資源提供理論借鑒和實踐指導。

三、維度界定和模型建構

（一）面子的維度結構

通過對相關文獻中研究面子的一些關鍵詞語進行歸類，劃出了面子意識的四個基本維度，如表3所示。當然，各維度并非完全獨立存在，而是含有共存和相互依賴的成分， 如自我認同與個人的經驗、信念、價值觀等都有很大的關系，而經驗、信念、價值觀等又深受社會認同的影響，此時個人認同和社會認同就可能具有一致的價值取向。具體來講：自我認同是一種個體的主觀評價，指個人對于自我形象、行為舉止以及外在事物等的內在認同，屬于一種積極的自我評價和內在體驗，這種體驗可源于個體過去生活體驗的積累， 也可以是個體選擇自己喜歡的參照性群體并借此塑造自我認同。社會認同指社會、他人對個人的分類和綜合評價的外在認同。虛面子是指為了獲得面子而修飾自己的的外在形象，表現出比實際的能力、成就等要好的假象和行為。實面子是指通過自己的學識、修養、能力等努力所獲得的面子。

表3 面子意識的基本維度及其相關詞語歸類

（二）公眾資源節約行為的維度結構

為了更直觀地定義公眾資源節約行為， 我們將其劃分為購買、使用和處理三個維度，其具體表現如表4所示。

表4 公眾資源節約行為的維度及其具體表現

相關文獻梳理分析發現， 公眾在日常生活和消費中確實受面子意識的影響很大[15-16]。但二者之間究竟是怎樣一種作用機制？行為科學理論認為，人最終所表現出來的行為是態度、習慣、外部情境等多方因素綜合作用的結果。Stern曾開發了一個著名的態度—情境—行為(Attitude-Behavior-Context，ABC)整合模型，來專門研究有益于環境的行為。該理論認為環境行為(B)是個人態度(A)和情境因素(C)相互作用的結果，當情境因素趨近中立或零的時候，環境行為和環境態度的關系最強，當情境因素極為有利或不利的時候， 可能會大大促進或者阻礙環境行為的發生。關于情境因素的研究已比較成熟， 上文也已假定其對公眾資源節約行為的影響是固定的， 我們轉而從態度因素進行考慮。態度包括了動機、信念、價值等。大量現有研究表明，公眾在面子消費行為中存在著提升面子、維持面子、防止丟面子等一些心理動機[17]。由此，我們認為正是這些動機影響著公眾的面子意識與消費行為之間的關系， 并且公眾對其最終消費行為效果的感知（自我體驗和周圍他人的評價）也會通過其行為動機進行效果反饋對比， 以做出繼續鞏固或調整其行為的決策[18]。

綜上所述， 本研究建構和發展出一個全新的面子意識與公眾資源節約行為之間作用機制的理論架構， 我們稱之為“意識—動機—行為反饋模型”（Consciousness-motivation-behavior feedback model），如圖1所示。

圖1 意識一動機一行為反饋模型

四、面子意識對公眾資源節約行為的作用機制闡釋

“意識—動機—行為反饋模型”可以有效地解釋面子意識對公眾資源節約行為的作用機制。具體來說，面子意識是通過面子消費的動機（提升和保持面子）這個中間變量來影響公眾資源節約行為的， 而公眾又會通過其資源節約行為的效果感知這一調節變量對其先前行為進行反饋對比，來衡量是否達到了自己的行為目的， 進而做出對其現有行為繼續鞏固或對未來行為作出調整的決策，如此形成一個循環的作用系統。下面詳細闡述模型中各因子的作用方式和路徑。

（一）動機的中介調節效應

本文將面子意識劃分為自我認同、社會認同、虛面子、實面子四個維度，根據意識—動機—行為的作用機制：（1）如果公眾是出于一種社會認同的面子意識，例如“節約是一種美德，浪費可恥”是公認的道德準則，則會為保持基本的道德面子實施資源節約的各種行為；（2）如果是一種自我認同，例如有些人認為節約資源是一種文明行為和環保時尚，則會自覺踐行購買節能產品、拒絕使用一次性產品和回收循環使用廢舊物等節約資源行為；（3）如果是一種虛面子心理，在社會認同的情況下，人們會為了維持或提升自身面子（哪怕不是自愿的）做出各種形式主義的或“炫耀性”的資源節約行為；（4）如果是一種實面子心理，人們提升面子的行為動機就更加強烈， 也更會以各種實際的資源節約行為來達到自我和社會規范的要求。需要強調的是， 正如前文所說面子意識的四個維度并非完全獨立， 它們對于公眾資源節約行為的作用路徑很多情況下也都是交互影響的。

（二）行為感知效果的反饋調節效應

圖2 公眾資源節約行為效果感的反饋調節效應

根據斯金納的強化理論， 人為達到某種目的會采取一定的行為作用于環境， 當這種行為的后果對他有利時，該行為就會在以后重復出現，反之則行為減弱或消失。人們可以用這種正強化或負強化的辦法來影響行為的后果，從而修正其行為。因此，如圖2所示，受面子消費動機的影響，公眾做出購買節能產品、重復循環使用廢舊物等資源節約行為后會根據自己的行為體驗以及社會他人對此行為的評價， 來對自己先前的行為動機進行比較， 如果前后一致即達到自己預期的提升或維持面子的目的，他就會延續這種行為。相反，如果其行為體驗或大家對其行為的評價與自己先前的預期有所差異，而導致自己的面子損失，他會據此調整未來的行為以避免再次丟失面子。當然，以上我們都是從積極的角度來闡釋面子意識是怎樣通過提升面子和保持面子等心理動機來作用于公眾的資源節約行為的， 而后又如何通過對其行為效果的感知來反饋調節先前的行為和未來的行為。但目前的現實狀況是面子意識通常對公眾資源節約行為起著消極的影響， 人們為提升或保持面子往往會做出炫耀性消費、沖動性消費等資源浪費行為。這需要政府、媒體等對公眾的日常消費行為加以管制和引導，使人們養成一種理性消費、健康生活、節約資源的行為習慣。

五、研究結論和政策建議

本研究從理論的角度構建了面子意識對公眾資源節約行為的作用機制模型 （即意識—動機—行為反饋模型）。該模型的范疇化結論為：面子意識涵蓋社會認同、自我認同、實面子、虛面子四個維度；公眾資源節約行為從購買、使用、處理三個行為維度來解析。行為動機和行為效果感知是調節面子意識和公眾資源節約行為之間作用機制的重要變量，即動機起著中介調節的橋梁作用，行為效果感知起著反饋調節作用。在借鑒Stern的態度—情境—行為理論基礎上， 本文探索性地構建了面子意識對公眾資源節約行為的作用機制模型，即意識—動機—行為反饋模型，該模型與ABC整合模型存在以下不同：（1）撇開情境因素的影響，將其作為假設條件予以固定，重新引入了行為動機因素作為中介變量；（2）進一步引入行為效果感知因素并起到反饋調節效應；（3）認為面子意識、行為動機以及公眾資源節約行為之間應該是一個循環作用系統。基于以上結論，政策制定者應制定相應的政策，采取有效措施，以引導公眾進行資源節約的消費行為。

（一）加強公眾對資源節約行為的認同。由于主流媒體過度宣傳物質主義、拜金主義、奢靡浪費的生活消費方式，以及一些政府部門官員、社會名流等公眾人物的不良表率， 目前社會公眾很大程度上將奢侈、浪費、攀比、炫耀等資源不節約行為作為羨慕和追求的目標，給大家造成了錯誤認同，激發了人們負面的面子意識。政策制定者應該通過塑造人物典型和榜樣、政府公職人員作風建設等入手， 加強媒體輿論引導， 激發正面的面子意識，逐漸扭轉奢侈浪費的不良社會風氣。具體操作可以通過電視網絡、微博微信、講座培訓、公益或植入式廣告等多種形式和途徑向公眾傳達健康儉約的生活理念和可持續發展的消費模式。另外，建立健全對政府部門和官員的監督、舉報制度，規范公務支出和公款消費行為①，制定并實施媒體信息傳播管制辦法等是最終實現公眾資源節約的根本保障。

（二）制定切實可行的資源節約行為規范。盡管部分公眾意識到了資源能源的短缺和生態環境的惡化， 但對于日常生活中究竟如何開展節約卻沒有一個清晰的認識和可遵循的行為指導規范。比如， 公眾如何對廢棄物進行循環回收利用和無害化處理； 如何最大深度地減少資源的消耗和污染物的排放；大自然中哪些資源可再生，生活中哪些資源可回收，使用的物品哪些材料可降解，而哪些則不可等諸多問題都需要予以解答。因此，政策制定者可從購買、使用、處理三個角度對于公眾的資源節約行為進行細化， 編輯公民資源節約行為規范對公眾加以引導和制約。當然，政府不可能去強制每個人的消費行為，規定其生活方式。編制公民資源節約行為規范只是從知識的角度為公眾節約資源提供一些通俗易懂、深入淺出、圖文并茂的解讀，并從行動的角度告訴公眾應該做什么、不應該做什么，以及應該怎樣做的具體行動建議。

（三）對公眾的資源節約行為予以正面反饋。行為動機的中介作用和行為效果感知的反饋調節效應表明人的行為是一個完整的循環作用系統。研究也證實在提升和保持面子的動機作用下，公眾會很樂意做出資源節約行為， 但這卻并不能保持公眾行為的可持續性， 公眾的未來行為很大程度上取決于其對先前行為的效果感知。而我們目前的情況是社會對于少數公眾的資源節約行為沒有反饋，甚至是負面的反饋。例如，有的公眾在進行資源的節約和回收行為時遭到了周圍人負面的看法或評價（如摳門等），這也會讓其感到丟面子。這些負面的行為反饋都會使公眾調整其未來行為，不再實施資源節約行為，結果就形成了一個惡性的循環。因此，政策制定者應通過對公眾的資源節約行為予以激勵、表彰，給予正面的反饋。

注釋：

① 2013年10月29日中共中央政治局召開會議，審議并印發了《黨政機關厲行節約反對浪費條例》（見《人民日報》2013年10月30日01 版），這充分顯示了本屆政府切實遏制公務支出和公款消費的決心。

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