跨媒體策略，打通傳統出版和數字出版壁壘

李華

在今后一二十年，傳統出版不會消亡，但滯脹的局面會延續，甚至傳統出版產值會下降，傳統出版社面臨巨大挑戰。數字出版會繼續興起，但傳統出版社可以以跨媒體出版方式介入，發揮原有內容策劃編輯優勢，借助傳統出版和數字出版兩大通道，做大內容產業。

數字出版的出現，使原來出版業中媒體與介質一一對應的局面發生了徹底改變，各種媒體間的界限越來越模糊，相互融合的速度也越來越快，以前不從事出版的各種媒體紛紛向現代內容產業進軍，極大地沖擊著傳統出版業。如何打破傳統出版和數字出版之間的壁壘，使之無縫銜接與融合，跨媒體出版策略成為重要選擇。跨媒體出版的概念早在20世紀90年代中期就已經出現，但今天仍然存在許多不同的定義，在歐美國家，更多地將它理解為“跨媒體出版意味著這樣一個過程：可以跨過多種媒體來重新使用內容而不須對原來的內容重新制作”。傳統出版社與數字出版如何合作與共贏，數字出版如何實現跨媒體銜接，是當前出版業較為關注的熱點。本文首先對數字出版的現狀和成功的商業模式進行分析，指出傳統出版滯脹的現狀，而后分析傳統出版社嘗試進行數字出版多年的困境和出路。大型出版社可以用上市購并等資本經營方式介入數字出版，而發揮出版社內容優勢，用產品經營方式開展跨媒體出版是大多數中小出版社的必由之路。本文回答了以資本運營和產品經營兩條路線經營跨媒體出版的戰略、戰術以及對出版社組織結構、機制和出版監管提出的要求。

一、數字出版現狀及商業模式

這些年來，數字出版是出版界探討最多的話題之一。但在數字出版的實踐中，許多出版社陷入困惑：統計數據中數字出版的巨大產值究竟怎么形成的？為何感覺和自己無關？出路在哪？這首先需要分析數字出版現狀及商業模式。《2012—2013中國數字出版產業年度報告》顯示，2012年數字出版產值統計分布如表1所示。而對產值位居數字出版前三位的網絡廣告、網絡游戲、手機出版我們可以進行如下分析。

1.網絡廣告753億元，位居第一，其中搜索引擎占最大份額，網絡視頻是亮點（88.3億，增長82.7%），如圖1所示。

2.網絡游戲570億元，位居第二。其中移動網游戲增長較快，如圖2所示。

3.手機出版（含手機彩鈴、手機鈴聲、手機游戲、手機動漫、手機閱讀）486億元，位居第三。其中手機彩鈴占最大份額，手機閱讀增長比較快。手機閱讀與出版社息息相關，但傳統出版單位從手機彩鈴和手機閱讀能獲得的市場份額較低，一方面較大的市場份額被移動運營商蠶食，另一方面作為手機閱讀利潤支柱的網絡文學內容偏弱，傳統出版社靠內容獲取的收益很大程度上是基于移動運營商的推廣力度（如手機閱讀包月制）而非真實內容需求。

排名前三的數字出版有共同的特性，都是B2C模式，即個人采購模式。內容本身有大量的用戶，如搜索、新聞、游戲。尤其在商業模式上，都采用了“網絡云端”模式，即用戶在“端”（包括手機、IPAD、電腦等），通過“網絡”（包括有線無線網絡）使用存于“云”（遠程服務器）的內容，這樣一舉從技術上解決了盜版問題，如果用戶要使用服務，要么付費，要么不得不看鏈接的廣告，從而實現收益。而如果內容在“端”，用戶之間免費轉發或盜版，就不能實現商業上的成功。

二、傳統出版現狀及未來趨勢

與數字出版高增長形成鮮明對比，2012年全國圖書總印數79.3億冊，增長2.9%，全國圖書總品種41.4億冊，增長12%，圖書總碼洋1183億元，增長11%，總體趨勢是圖書品種增長，印數不漲，價格上漲，出現滯脹。原因在以下幾個方面。

1.教材銷售受學生人數影響

連續30年的計劃生育政策，成效顯著，但導致適齡上學人口減少。教材歷來是出版社碼洋利潤的主項，因此受到極大沖擊。前幾年大學教材還受益于升學率上升高校擴招帶來的紅利，但目前這一熱潮已經過去。再加上盜版、復印，二手教材等因素，教材市場前景總體并不樂觀。

2.社會讀物受數字媒體沖擊

多數人以為數字媒體對紙媒的沖擊是看了一本電子書之后，可能不會再看同版本的紙書，其實數字媒體對紙媒的最大沖擊是其搶占了人們的眼球，例如人們沉迷于微信，不再有時間閱讀紙書，其實也沒有時間閱讀電子書。

3.學術專著正負影響

隨著國家未來對科研投入的加大，出版學術專著的資助經費增加，在電子書不能作為科研成果驗收的條件下，學術專著出版資助收益會增加。但由于紙質學術專著檢索不便，銷售不暢，印刷數量會減少，但其對應的學術專著電子版銷量會上升。

綜合這些要素，紙書印數不漲，價格上漲，滯脹的局面只會延續和加劇。

三、傳統出版社介入數字出版的現狀及原因

雖然數字出版產業快速增長，但絕大多數傳統出版社在傳統出版困局中躊躇的同時，轉投入數字出版獲得的產值卻很不樂觀。最直接的表現就是，傳統出版社介入數字出版取得極大成功的案例很少，探其現狀，不外乎兩個方面。首先，通過授權幾大平臺獲取少量收益。部分出版社將紙書電子版內容對移動、電信、聯通、百度、京東、當當、亞馬遜、網易、方正等授權，有小規模贏利，但大多僅限于紙書電子本（電子書1.0）的授權，而原創電子書（電子書2.0）和多媒體互動電子書（電子書3.0）很少，更不要談基于物流聯網、GPS為用戶隨時、隨地、隨自身情況而定制的電子書4.0。其次，有些出版社開發了數字產品，但在商業上基本失敗。在政府扶持下，有些出版社以自身資源為優勢，部分技術外包，完成一些數字出版項目，但這些項目能夠單獨形成商業模式贏利并持續發展的少。一般出版社不具備運作全國性B2C數字出版平臺的能力，但不排除在某個細分市場運作B2B成功，例如有出版社做針對某個細分市場的數據庫，在這一細分市場做到信息量最大最全，再組織專門力量進行營銷而后取得成功。

那么，大多數傳統出版社介入數字出版很難取得成功的原因何在呢？我們不妨從四個方面著手探析。

1.人才與創意

促進人類社會發展的稀缺生產要素正在發生變化，從土地稀缺到資本稀缺到技術稀缺，而數字出版發展真正稀缺的是領軍人才和偉大創意。只要有領軍人才和偉大創意，在如今資金泛濫，風險投資遍地的情況下，資金會追著領軍人才和偉大創意跑。但傳統出版社領導人由于其幾十年的傳統出版背景，缺乏對新技術領域的戰略判斷能力，很難有發現新媒體領域的機會。

2.體制與機制

國有體制下，不允許以國有資本冒險，但又不能釋放股權吸引風險投資，更別提個人股權激勵。這種情況下，就算擁有人才和偉大創意，也不能在現有體制下獲得融資，也沒有足夠的創業激勵。

3.資金與技術

傳統出版社自有資金少，沒有獨特的技術優勢，一般只能技術外包。

4.盜版等外部原因

盜版是數字出版產業永遠的痛，沒有版權保護，數字出版的投入不會有產出，企業投入，產出在盜版者那里。

四、與現實案例相結合尋出路，探討跨媒體出版策略

1.以資本經營方式介入數字出版，實現跨媒體出版

面對如此困局，出路在哪？有實力有品牌的傳統出版社，可以考慮用上市、收購、兼并等手段介入數字出版，數字出版與傳統出版整合，形成跨媒體出版。資本運營完成后，傳統出版社由單純的紙質選題開發轉型到整合購并數字出版企業，聯合開發圖、文、視頻、音頻、互動等多媒體內容，通過有線、無線網絡以及傳統通道，以電腦、閱讀器、手機、圖書等為終端到達并服務讀者。

案例之一，鳳凰傳媒IPO上市后，投資3.5億于數字出版。公司并購全國最大的教學資源網站“中學學科網”，擁有海量題庫，通過與學校簽約，學校根據不同需求交納金額不等的年費，簽約學校老師可以進入網站幫助實現備課、使用題庫、下載學習軟件輔助教學等。其截至2012年已經與5000多所學校建立了會員關系，且基本都是全國的優質學校，多數已經交費，成功實現了盈利模式。

案例之二，時代出版重組上市。2008年9月18日，中國證監會正式批復核準安徽出版集團以其出版、印刷等文化傳媒類資產，參與認購科大創新定向發行的股票，從而實現出版主業整體上市。增發募集資金。首先，時代出版參與投資拍攝了《美麗的村莊》，并由安徽文藝出版社出版了根據影片改編的同名長篇小說，在當年的中宣部“五個一工程”評獎中，創造了電影、小說、影片主題歌三獲大獎的奇跡。同時，時代出版還制作健康養生、文化、幼教等電視節目提供給百事通等十幾家電視臺。其次，時代e博以網絡教育服務為核心，以各出版社內容合作分成和運營商在線閱讀收費為盈利模式，持PC、手機、平板電腦等多終端進行跨時空的即時閱讀。

總結這兩個案例，可以得出資本運營的方法步驟。（1）上市融資、重組融資。有核心競爭力的傳統出版企業，有獨特賣點有概念，那么其可以爭取高市盈率發行，進行融資。（2）購并、合股、投資。獲得融資后，從戰略全局出發，對數字出版業務進行購并、合股和合作，或投資新成立數字出版公司。這樣有資金運作能力的全國性B2C大平臺，就能在內容上與全國出版社合作，在渠道上與技術平臺合作。形成數字出版與傳統出版整合的跨媒體出版業態。

2.以產品經營方式介入數字出版，實現跨媒體出版

對于一般的出版社，缺乏上市融資，重組融資的實力和機會，無法通過購并等資本運營方法介入數字出版，比較可行的方法是，發揮原有的內容優勢、策劃優勢、作者優勢、讀者用戶群優勢，由單純的紙質選題開發轉型到開發圖、文、視頻、音頻、互動等多媒體內容，通過有線、無線網絡以及傳統通道，以電腦、閱讀器、手機、圖書等為終端到達并服務讀者，以這種產品經營方式實現跨媒體出版，獲取跨媒體最大收益。本文將以三個不同形式的跨媒體出版案例來具體說明。

案例之一，視頻與圖書互動。這里提到的視頻與圖書互動，不同于電視節目與圖書互動。根據電視節目改編圖書，其策劃主導性完全在電視臺。這里的視頻是指可以在優酷土豆等視頻網站上自主播放的視頻，視頻與圖書的策劃主導權完全在出版社。高曉松策劃主講的《曉說》在優酷視頻播出，總播放量過億次，創下網絡播放奇跡，培養了數百萬“曉說迷”。視頻火了后，紙版書連出2本，第3本即將付印。出版圖書《如喪》2012年在當當網銷量位列第24名，網絡銷量占該書總銷量20%，實現極大收益。同時在新浪微博上培育了3000萬粉絲，不但促進紙書銷售，還為后續運作積累基礎。

案例之二，E-Learning與教材互動。早在2003年，多媒體教室逐漸普及，復旦大學出版社就在開發出版紙質教材的同時，嘗試開發多媒體課件。實現單一出版教材到教材與多媒體課件整合出版，贈送課件達到收集教師信息，建立教師數據庫的目的，然后利用教師數據庫開展選題開發與圖書的網絡宣傳營銷。這一方法也在當時取得極大成功，相關圖書取得50%的銷售量增長。教材與多媒體課件整合出版的立體化，僅僅是教材跨媒體出版的初步模式。利用多媒體網絡手段，實現學生通過網絡聽全國優秀名家的課程，實現最有效且有趣的學習和互動，是教材數字出版的高級形態，也就是所謂的數字出版E-Learning。這是由單純的紙質教材出版走向與數字出版E-Learning互動與融合的跨媒體出版。而后以外語教材為核心，聯合優秀用戶院校共建共享大學英語教學資源庫，形成紙質教材出版、網絡學習平臺與網絡課程E-Learning以及大學英語教學資源庫跨媒體復合出版的商業模式。

案例之三，手機書、電子書與紙書互動。《喬布斯傳》移動手機出版與紙書出版互動，在2011年當當網紙書銷售榜中排名第3。而《春宴》百度電子書出版與紙書出版互動，在2011年當當網紙書銷售榜中排名45。一個發人深思的問題是，不是說電子閱讀取代紙質閱讀嗎？為什么紙書和電子書都狂賣呢？一種解釋是，電子書傳播面廣，用戶購買，試讀容易，一旦發現圖書有價值，就購買紙書，紙書比電子書不傷眼睛，有利于深度閱讀。這時，電子書反而起到宣傳作用。不少出版社的紙版學術專著絕版后，出版電子書，既有利于學術內容的檢索、傳播，同時又有利于避免學術專著銷售速度慢，占用庫存，印數一旦過大報廢損失就巨大的問題。這時，電子書對紙書起到補充作用。

五、以產品經營方式介入數字出版，實現跨媒體出版的戰術步驟

以產品經營方式策劃跨媒體出版，按一定的科學戰術步驟，可以達成最佳的跨媒體出版效果。

1.調研階段

首先，從調研讀者的圖文需求，延伸到多媒體需求。例如對于教材，不僅要研究紙質教材的編寫方法、體例，還要研究教師多媒體教學的需求。例如對于社會讀物，要了解最貼近讀者的“端”即手機的功能與讀者各種生活場景下的多媒體需求。其次，從發現作者的圖文寫作能力，延伸到發現作者的演說能力（例如《曉說》）、操作能力（例如作者實驗實訓的能力，可拍攝成視頻）、表演能力（例如演員出書）、多媒體創作能力（例如教師制作多媒體課件）。最后，從研究作者的知名度、職稱、學歷，延伸到研究作者的社交網絡粉絲量等，往往粉絲量是其知名度的量化體現，也能直接轉化為圖書營銷力。

2.策劃階段

策劃階段應分兩步走。第一步，根據讀者和作者以及內容的特性，策劃適合讀者需求，作者擅長并能夠提供跨媒體的內容，包括圖、文、音頻、視頻、動畫、互動。第二步，策劃這些跨媒體內容如何通過本人、本社、作者能夠掌握的跨媒體傳播渠道進行整合傳播，進行互動，以達成最優傳播，最大銷售。渠道各有特點，在選擇過程中不應顧此失彼，比如圖書適合傳播深度內容，傳統渠道收費容易；手機書適合傳播碎片化、淺閱讀內容，覆蓋面廣；電子書平臺如百度等檢索方便，傳播廣；視頻網站如優酷等沒有收益，但傳播生動、形象、方便。

3.編輯階段

全能編輯不但要會編輯加工圖文，還要會編輯加工音視頻、動畫等跨媒體內容，甚至會參與制作。從現階段來說，出版社應該培養全能編輯，或者通過傳統編輯與新媒體編輯的分工合作實現跨媒體編輯加工，對于高度復雜的多媒體內容，例如游戲，可以通過外包解決。

4.營銷階段

營銷階段可以包括三條主線。首先，在傳統書店以及網店通道銷售圖書以外，配套的跨媒體內容盡最大可能在合適的多媒體銷售平臺銷售，并研究發布的先后，節奏與互動，獲取最大跨媒體收益。策劃編輯水平的高低就在于如何用最小的跨媒體投入，獲取最大的跨媒體出版收益。其次，在傳統平面媒體宣傳方式以外，配套的跨媒體內容片段以及宣傳材料盡最大可能在合適的網絡平臺發布，重點考慮社交網絡，移動終端。最后，對于有些選題，甚至可以先出版電子版，根據讀者反饋對內容的需求，優化改版后出紙書。

六、跨媒體出版對出版人、出版社、出版管理部門的要求

跨媒體出版是出版方式上的創新，對于出版人、出版社、出版管理部門都提出了新的要求。

1.跨媒體出版對出版人能力的要求

跨媒體出版對于出版人能力的要求，在新的形勢下更趨向于對復合型人才的要求。對傳統出版的圖文編輯能力要求要轉化為跨媒體出版的多媒體互動編輯能力（包含圖文編輯能力），對傳統出版的報紙等平面媒體宣傳能力、傳統書店銷售能力要轉化為跨媒體出版所需報紙等平面媒體整合微信、微博、博客、論壇等社交網絡的宣傳能力，以及數字出版平臺與傳統方式整合營銷能力。

2.跨媒體出版對出版社的要求

出版社必須設置與跨媒體出版相適應的組織結構，例如復旦大學出版社設置了各學科分社、編輯室派遣編輯在數字出版平臺電子音像出版社兼職的矩陣式組織結構。出版社必需通過內訓、外訓，建立學習型組織的方式培養編輯跨媒體出版能力。另外要建立數字出版與傳統出版整合互動的流程與管理、激勵機制。例如，不僅編輯紙書的利潤計入考核獎勵，電子書、視頻的利潤也計入考核獎勵。

3.跨媒體出版對出版管理部門的要求

跨媒體出版對出版管理提出了升級需求。由于內容多媒體化，通道跨媒體化，管理介質或管理單媒體內容的傳統管理方式已經不適應跨媒體出版業態。能否一次性監管跨媒體內容？能否對傳統出版社、新興網絡出版實行統一監管？出版、廣電合一的大部制走出了關鍵一步，我們期待更大的改革動作。

總之，在今后一二十年，傳統出版不會消亡，但滯脹的局面會延續，甚至傳統出版產值會下降，傳統出版社面臨巨大挑戰。數字出版會繼續興起，但傳統出版社可以以跨媒體出版方式介入，發揮原有內容策劃編輯優勢，借助傳統出版和數字出版兩大通道，做大內容產業。