挖掘渠道潛能 點(diǎn)燃營(yíng)銷(xiāo)激情

魏淑娟

面對(duì)高職教材市場(chǎng)這塊大蛋糕，如何構(gòu)建一個(gè)成熟的高職教材營(yíng)銷(xiāo)體系，是需要從品牌化建設(shè)、渠道多元化、網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)多個(gè)方面建設(shè)，只有是各個(gè)擊破，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中勝出。

隨著我國(guó)高等職業(yè)教育的改革和不斷發(fā)展，高職高專(zhuān)教材出版的市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)當(dāng)前的高職高專(zhuān)在校生約為一千多萬(wàn)人，其教材出版市場(chǎng)規(guī)模之大，不在本科之下。面對(duì)這樣一塊大蛋糕，出版社如何針對(duì)高職教材開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，成為相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的人員亟須思考和解決的問(wèn)題。

分析市場(chǎng)，找準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)

由于高職教育的改革和發(fā)展較晚，高職教材出版發(fā)行市場(chǎng)比起本科教育、中職教育，存在起點(diǎn)低、基礎(chǔ)弱、發(fā)展快的特點(diǎn)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在160多家出版社中，高職教材的增長(zhǎng)是最快的，從2004～2011年，僅七年的時(shí)間，增幅以達(dá)到269.43%，這種基礎(chǔ)弱、發(fā)展快的發(fā)展，不僅帶來(lái)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也使高職教材出版存在著市場(chǎng)混亂、教材普遍定位不準(zhǔn)、水平低、知識(shí)滯后等問(wèn)題，同時(shí)高職教材營(yíng)銷(xiāo)的渠道和推廣的模式呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。筆者認(rèn)為主要存在著這幾個(gè)方面的問(wèn)題：

第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致亂象橫生。隨著高等職業(yè)教育的改革，高職教材市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，不再只有傳統(tǒng)的大學(xué)出版社出版高職教材，很多有資源優(yōu)勢(shì)的出版社也搶占這塊大蛋糕。市場(chǎng)得以形成的主導(dǎo)因素之一就是盈利，由于高職教材的定價(jià)受限小，且教材銷(xiāo)量大，尤其是公共課教材，通常編寫(xiě)一本教材，在一所高校的銷(xiāo)售量就可以達(dá)到幾千本，同時(shí)用戶的忠誠(chéng)度高，市場(chǎng)相對(duì)較為穩(wěn)定，這種高額利潤(rùn)促使了大批出版社都想在此分一杯羹，并且高職教材編寫(xiě)程序的準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低，任何出版社只要愿意都可以編寫(xiě)教材，這就導(dǎo)致了高職教材出版發(fā)行市場(chǎng)魚(yú)龍混雜、亂象橫生，教材內(nèi)容普遍存在著抄襲、拼湊的問(wèn)題，教材重復(fù)出版，知識(shí)嚴(yán)重滯后，不同時(shí)期的教材編寫(xiě)體系相差不大，同類(lèi)教材的品種多但內(nèi)容差異性小，教材既不具特色，且不能適應(yīng)教學(xué)內(nèi)容、方式的改革，高職教材滯后于高職教育的發(fā)展。

第二，網(wǎng)絡(luò)信息的沖擊，營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及，高校教材發(fā)行市場(chǎng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)參與程度也越來(lái)越大，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行也從傳統(tǒng)的新華書(shū)店發(fā)行、出版社自辦發(fā)行、高校圖代辦站發(fā)行傳統(tǒng)渠道，發(fā)展到民營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商也加入到高校教材發(fā)行行列。而以往由高校教材科統(tǒng)一采購(gòu)教材模式，也逐漸呈現(xiàn)出由專(zhuān)業(yè)任課老師指導(dǎo)，學(xué)生自由選購(gòu)的趨勢(shì)，高校教材的營(yíng)銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，這樣的發(fā)展趨勢(shì)必然會(huì)增加高職教材的出版競(jìng)爭(zhēng)熱度。

品牌效益，營(yíng)銷(xiāo)制勝

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念下，通過(guò)協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略等，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展總體設(shè)想和規(guī)劃，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略能夠使企業(yè)明確銷(xiāo)售方向，指導(dǎo)企業(yè)制定更好的銷(xiāo)售計(jì)劃，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源的利用率，使企業(yè)資源的利用率最大化，從而獲得更好的收益，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。高職教材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略同樣有產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，如何利用高職教材的打造出營(yíng)銷(xiāo)制勝之路呢？筆者認(rèn)為可以從兩個(gè)方面入手。

第一，堅(jiān)持品質(zhì)為核心，實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中，產(chǎn)品策略是基礎(chǔ)。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者的需求是其生存和發(fā)展的決定因素，高職教材主要是為高職教育服務(wù)，需要滿足教學(xué)的實(shí)際需求。因此，高職教材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略中，應(yīng)當(dāng)首先堅(jiān)持以教材的品質(zhì)為核心，實(shí)行精品策略，差別化營(yíng)銷(xiāo)。高職教材的選題策劃有目標(biāo)定位和市場(chǎng)調(diào)研兩個(gè)方面，高職教材的受眾是高職學(xué)校中的老師和學(xué)生，在市場(chǎng)調(diào)研中，應(yīng)當(dāng)注重收集高職教育的相關(guān)政策，通過(guò)舉行教材研討會(huì)、教材試講活動(dòng)、教學(xué)反饋的方式，收集高職學(xué)校老師和學(xué)生對(duì)教材的反饋信息，充分了解老師學(xué)生對(duì)教材的實(shí)際需求，這樣才能根據(jù)實(shí)際更好地進(jìn)行選題策劃，使教材更能滿足老師和學(xué)生的要求。鑒于目前高職教材中重復(fù)性嚴(yán)重的現(xiàn)象，在選題策劃時(shí)，還應(yīng)當(dāng)找出教材中存在的不足，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研了解的信息，依托自身的優(yōu)勢(shì)，使選題策劃更具特色和新意，突出教材的差異性，打造精品教材，這樣才能在林林總總、種類(lèi)眾多的教材中脫穎而出，在高職教材市場(chǎng)中占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。高職教材作為一個(gè)系列的產(chǎn)品，出版社在打造時(shí)，更應(yīng)該著重考慮編者的知名度、影響力，并結(jié)合具體情況出版品牌高職教材，這樣才能為出版社營(yíng)銷(xiāo)之路打開(kāi)成功的大門(mén)。

第二，實(shí)行心理定價(jià)、差別定價(jià)策略。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)十分靈活的因素，高職教材的定價(jià)也沒(méi)有太多的限制，而于其他產(chǎn)品的消費(fèi)者一樣，在選擇教材時(shí)，教材使用者不僅會(huì)考慮教材的編寫(xiě)質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量等一些產(chǎn)品的基本使用價(jià)值，也同樣對(duì)教材的價(jià)格十分關(guān)心。因此，在高職教材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略中，就應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者的心理，實(shí)行心理定價(jià)、差別定價(jià)策略。心理定價(jià)策略也即是根據(jù)消費(fèi)者的心理對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的定價(jià)，消費(fèi)者都希望買(mǎi)到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，因而，在對(duì)高職教材定價(jià)時(shí)，應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的心理，根據(jù)教材的基本成本進(jìn)行合理的定價(jià)，充分考慮在校學(xué)生的經(jīng)濟(jì)狀況，準(zhǔn)確定價(jià)。另外，由于各地經(jīng)濟(jì)水平不一，同一內(nèi)容教材的不同版本發(fā)行的范圍不同，因此，在進(jìn)行定價(jià)時(shí)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體的實(shí)際情況，考慮到多方面的影響因素，實(shí)行差別定價(jià)策略。比如，全國(guó)版的教材發(fā)行量較大，相對(duì)來(lái)說(shuō)能降低成本，這時(shí)就可以適當(dāng)?shù)卣{(diào)低全國(guó)版教材的定價(jià)，以增加發(fā)行量。而統(tǒng)一定價(jià)的教材，也可以根據(jù)不同的時(shí)段和地區(qū)，采取教材折扣等方法來(lái)增加發(fā)行量，但折扣要在高校教材既定的折扣體系下進(jìn)行，不能打亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的秩序。

體系健全，對(duì)接網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)高職教材的特點(diǎn)，高職教材的銷(xiāo)售渠道主要有寄售代銷(xiāo)的間接銷(xiāo)售渠道和直銷(xiāo)的直接銷(xiāo)售渠道。寄售代銷(xiāo)是指出版社通過(guò)代理商進(jìn)行圖書(shū)的銷(xiāo)售，它是一種間接的銷(xiāo)售渠道，當(dāng)前教材代銷(xiāo)的主要渠道有新華書(shū)店和各民營(yíng)書(shū)店。直銷(xiāo)也即是出版社直接將圖書(shū)銷(xiāo)售到讀者手中，當(dāng)前主要有電話、網(wǎng)絡(luò)、上門(mén)銷(xiāo)售等銷(xiāo)售渠道。近年來(lái)，高職教材市場(chǎng)中大量經(jīng)銷(xiāo)商的出現(xiàn)以及教材投標(biāo)的普及，代銷(xiāo)開(kāi)始逐漸成為教材銷(xiāo)售中主要的一種渠道。出版社如何建立健全的營(yíng)銷(xiāo)體系，筆者認(rèn)為可以從三個(gè)方面入手：

第一，銷(xiāo)售渠道的選擇。在選擇銷(xiāo)售渠道時(shí)，出版社自身的條件、當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售環(huán)境、目標(biāo)受眾的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特定都會(huì)對(duì)其造成影響，而在營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化的今天，高職教材的相關(guān)出版社在制定渠道策略時(shí)，也應(yīng)當(dāng)采用多種銷(xiāo)售渠道共存的模式，建立多渠道的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。在實(shí)踐中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)受眾的具體特點(diǎn)來(lái)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道，如受眾較少、需求量小的可以選擇由代理商進(jìn)行代銷(xiāo)，一些產(chǎn)品需求量大的則可以選擇直接銷(xiāo)售的渠道，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，不斷地優(yōu)化調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道，以使其能適應(yīng)市場(chǎng)和出版社的發(fā)展。

第二，消費(fèi)群體的定位。高職教材雖然有著較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下，仍應(yīng)當(dāng)采取一定的促銷(xiāo)策略來(lái)提高產(chǎn)品的知名度，以樹(shù)立品牌，增加發(fā)行量。根據(jù)高職教材市場(chǎng)的特點(diǎn)，高職教材的促銷(xiāo)方式也多種多樣，通常有網(wǎng)絡(luò)宣傳和終極促銷(xiāo)活動(dòng)兩種。與其他產(chǎn)品不同的是，高職教材的受眾在消費(fèi)時(shí)都較為固定，如果采用大量的廣告投放的方式很容易引起消費(fèi)者的反感，而采用網(wǎng)站宣傳的方式，能夠很好地避免海量的廣告帶來(lái)的負(fù)面影響，同時(shí)各出版社通常都有自己的網(wǎng)站，可以直接利用，不需要投入大量的成本。終極促銷(xiāo)活動(dòng)是直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的一種促銷(xiāo)活動(dòng)，常常會(huì)通過(guò)采用產(chǎn)品推介會(huì)、會(huì)議式營(yíng)銷(xiāo)等方式來(lái)將產(chǎn)品直接介紹給消費(fèi)者。

第三，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利用。信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在高職教育中的應(yīng)用，使得原本的粉筆板書(shū)、口授的教學(xué)方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w教學(xué)與板書(shū)、口授結(jié)合的方式，在當(dāng)前的高職教育中，多媒體教學(xué)方式已成為各高職院校的主流教學(xué)方式，而教學(xué)方式的變革也就使得高職院校師生在對(duì)紙質(zhì)教材需求的同時(shí)，也希望有適合多媒體教學(xué)的立體化、數(shù)字化的教材，而隨著信息化的進(jìn)一步發(fā)展，這一需求也會(huì)越來(lái)越迫切，因此，開(kāi)發(fā)多媒體教材，使其能適應(yīng)教學(xué)方式的轉(zhuǎn)變和發(fā)展，將會(huì)是各高職教材出版社開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段。

面對(duì)高職教材市場(chǎng)這塊大蛋糕，如何構(gòu)建一個(gè)成熟的高職教材營(yíng)銷(xiāo)體系，是需要從品牌化建設(shè)、渠道多元化、網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)多個(gè)方面建設(shè)，只有是各個(gè)擊破，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中勝出。

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