美國大眾出版的數字化現狀與啟示

[摘要]文章通過對美國大眾出版圖書市場的相關數據分析和多家美國出版社的實地調研，梳理了美國出版業大眾出版領域在多種嘗試和探索后所最終形成的普遍模式和業務規律，特別是現階段已經成熟的產品形式、商業模式和可預見的發展趨勢。并在此基礎上，歸納出一些出版業的啟示，以美國這一更加成熟的數字化出版市場為中國出版業理清迷思。

[關鍵詞]大眾出版；數字化；美國；電子書；授權銷售；趨勢

[作者簡介]謝山青， 譯林出版社。

其實從四年前開始，每當筆者參加國際書展和論壇，或者和海外出版界朋友見面時，所有人都在忐忑而熱烈地討論數字化，討論這匹狼對傳統業態的沖擊，討論如何盈利，討論到底什么技術會最終稱霸。而2013年赴美參加佩斯大學的數字出版學習班時，筆者最大的感受是：一切討論都歸于平靜，因為狼已經來了。數字化這一新生事物，已經不再是那條單純激起大家活力和壓力的鯰魚，而是已然成為一條大鱷，成為出版業的主題和主流。大眾出版的數字化商業模式終于在迷霧中浮現出來，前路已然清晰。

一、美國大眾出版的數字化發展

美國的大眾出版，主要被區別于教育出版和專業出版的六大家出版社壟斷。這六家在美國出版界俗稱“六大”，按照規模排名分別是：

當然，2013年蘭登書屋合并了企鵝，現在已經是五大了，這五大基本代表了美國出版界的大眾出版。根據它們的經驗和業務情況，筆者總結歸納出以下發現：

1. 產品形式

無可爭議的結論已經產生，數字化革命最終勝出的產物還是ebook（電子書）銷售。市場數據表明，經過讀者檢驗的勝者不是2.0或者3.0的高技術產品，不是互動性強、多媒體功能豐富的App應用，也不是數字閱讀平臺或者在線閱讀，而是最簡單、最初級的ebook電子書。蘭登書屋全球營銷高級副總裁塞勒斯·凱拉迪、西蒙&舒斯特國際銷售總裁賽斯·魯索、巴諾書店電子書業務副總裁特瑞莎·霍納爾、美國阿歇特的副總裁都以本公司多年摸索數字出版的經驗，在試水各種數字化出版的產品之后，發現了這個同樣的事實：ebook是數字化最受到讀者認可的形式，也是出版商最能夠盈利的形式。

在目前的美國出版業，電子書已經不再與傳統出版對立，而是成為精裝書、平裝書、普及本、有聲書之外的第五種圖書形式。根據美國ISBN提供機構Bowker的數據分析，這一形式與其他圖書形式的占比情況如下：

根據電子書的銷售冊數統計，最適應數字化閱讀形式的圖書內容依次為懸疑、科幻、言情、傳記這些內容輕松的圖書，而嚴肅作品或者純文學則遠遠落后，如圖3所示。

2. 商業模式

“六大”的數字出版商業模式都是將電子書ebook的權利授權給平臺，由平臺銷售后和出版社分成。銷售的平臺主要是亞馬遜的Kindle、巴諾書店的Nook、蘋果公司的ibook圖書庫平臺和各種智能手機閱讀平臺，這幾個平臺的市場份額如圖4所示。

2009年，蘭登書屋的電子書銷售收入僅占其總銷售收入的1%，而到了2012年，其電子書ebook的銷售收入已經占全球銷售的20%，北美市場的25%之多。同樣，哈珀·柯林斯出版社電子書銷售占比20%，西蒙&舒斯特占比23%，阿歇特美國公司的數字銷售占比已高達26%。而亞馬遜公司總部提供的數據顯示，亞馬遜這一美國目前最重要的發行商所銷售的圖書中，電子書銷售冊數已經是紙質圖書的1.5倍之多。而且由于電子書銷售沒有庫存、物流以及退貨損失的成本，其盈利能力在幾家出版社的總利潤中占比更高。

3. 發展趨勢

根據美國出版商協會（AAP）公布的數據，電子書僅用了5年時間，就占據了全美圖書銷售22%的市場。在未來的幾年內，隨著平板電腦和電子閱讀器的普及，美國電子書市場預計將會保持40%的年增長率，紙質書將持續保持5%的下滑率（見圖2）。根據《PWC Media Report》報告預測2016年紙質圖書和電子書市場規模達210億美元，其中電子書市場份額將會超過50%。

而且，最終把握產業命脈的渠道商或者說平臺商也將更加集中。率先發現幸福藍海的亞馬遜不僅憑借“先動優勢”已經成功壟斷1/2的電子書市場并以貝佐斯倡導的使命感為動力，繼續驅逐其他競爭者。不久前，巴諾書店的CEO就因為其開發的電子書NOOK的表現開始嚴重衰退而引咎辭職，巴諾可能將出售NOOK板塊。

二、數字化轉型的啟示

相比之前大家都在黑暗中摸索、不知出路在哪里的局面，一些美國大眾出版領域已成為普遍規律的事實對于國內目前的出版業轉型頗具借鑒意義。

1. 數字化不是來“革出版業的命”，而是來“救出版業的命”

根據各方數據，大眾閱讀類圖書確實有一定程度的持續萎縮，但這是由于其作為一種休閑娛樂方式，受到網絡、游戲等新媒體沖擊，而并不是由于出版社自身推出電子書。事實上，由于用戶黏性差，如果某個出版社的書沒有電子版，大部分讀者不是轉而尋找紙質版，而是購買其他電子書。從圖7可以看到，紙質圖書和電子書的走勢，紙質書下滑部分依靠數字業務實現了整體銷售的增長。所以，那些一開始沒有推出電子書戰略的出版社現在已經不再觀望，大力推進數字化，這已經不是時髦或者跟風，而是實實在在企業發展的內生動力。

2. 出版社數字化的核心競爭力依然是內容為王

出版社擁有的資源就是內容，而非平臺或者技術。管理大師德魯克曾經有句名言，“創新就是創造一種資源。”出版企業創新轉型其實也是要通過數字化圖書產生新的內容資源。而內容的擁有是以版權確立的，電子書的盈利不需要特殊技術，而是依靠版權授權最終實現。所以，目前全美各社都力圖簽下作者的電子版權，尤其是暢銷書作家的版權。因為在電子書出版領域，馬太效應更加明顯。根據阿歇特美國公司的銷售數據，該公司排名前10位的暢銷書作家，實現了該公司所有電子書銷售的50%。

3. 數字化是融入出版全流程的常規工作

數字化的戰略應從流程的初始開始貫徹全程，而不是在紙質圖書出版之后，再“電子化”該本圖書。阿歇特美國公司花費上千萬元進行了適應數字化的流程再造，把之前專設的數字出版部融入每一個環節，并采用Indesign軟件，使得變焦完成的文件可直接生成各種格式、各種屏幕的電子書。這樣，一來不增加編輯負擔，二來可以保證電子書同步上市，實現全媒體營銷。

今天的中國出版業，雖然還在混沌中摸索數字出版之路，但是我們有理由相信，隨著Kindle進入中國，隨著付費閱讀越來越被新一代讀者接受，幾年之內，我們也會進入美國這樣成熟的數字化出版時代。時不我待，出版社及早修好內功，囤積內容資源，優化出版流程，這是轉型發展的必由之路。

參考文獻：

[1]Stéphane Distinguin.Amazon.com： the Hidden Empire， faberNovel， May 2011.

[2]Jim Milliot， Carl Kulo. Publishers Weekly， Trends in Consumer Book-Buying.

[3]eMarketer. Wall Street research[M]，Pricewater house Coopers.

[4]Bowker市場調查.2012年“書與消費者”美國月度調查[M]， 世界圖書出版社 .

[5]Coleman， D.， & Pimentel， S. （2011b）. Publishers criteria for the Common Core State Standards in English language arts and literacy.