之四亞太地區的擦拭巾市場潛力、規模及挑戰

Tamara Bartels 歐睿咨詢公司

之四亞太地區的擦拭巾市場潛力、規模及挑戰

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從全球市場來看，擦拭巾的發展慢于衛生用品的整體發展速度，衛生用品的零售額近年來呈現出快速增長的趨勢，而且在未來幾年仍會保持快速增長的勢頭（見圖1）。

圖1 全球衛生用品與擦拭巾零售額對比

目前，北美與西歐等發達地區仍然主導著擦拭巾市場，零售額超過亞太等發展中市場。

圖2 區域市場零售額

但是提到亞太地區人們就會想到中國：中國有世界人口的20%，即14億消費者，2007—2012年人均可支配收入復合年增長率為14%，衛生用品增長量占全球的30%，擦拭巾增長量占全球的15%。關注亞太地區的市場發展是非常必要的。

圖3 不同地區的人均可支配收入

亞太地區的人均可支配收入相對于歐美等發達國家仍然處于較低的水平，但是近年來一直穩步增長，為衛生用品市場的發展提供了經濟基礎。在亞太地區，日本的擦拭巾產品在整個衛生用品市場占有的比例最大，擦拭巾產品在中國的衛生用品市場中所占的份額仍然較小。

圖4 中、韓、日3國衛生用品產品結構

亞太地區擦拭巾市場發展的動力主要有：居民收入的提高；人口結構的變化；物流運輸的發展；女性的解放，越來越多的女性開始外出工作；文化的影響。

圖5 亞太地區居民可支配收入的變化

亞太地區衛生用品的整體發展速度也超過了擦拭巾的發展速度。日本是亞太地區擦拭巾零售額最多的國家，其次為中國和韓國。日本也是亞太地區最大的擦拭巾消費市場。

圖6 亞太地區衛生用品與擦拭巾零售額對比

個人護理用擦拭巾

這里提到的個人護理用擦拭巾包括嬰兒擦拭巾、一般護理用擦拭巾、面部清潔用擦拭巾和利基擦拭巾。

1 嬰兒擦拭巾

2012年，日本平均每個嬰兒使用約1,700片嬰兒擦拭巾，韓國為1,100多片，中國為不到100片。但是日本的嬰兒擦拭巾市場已經基本飽和，發展潛力不大，而中國市場擁有眾多的潛在消費者，未來的發展空間巨大。

圖7 日本不同品類擦拭巾的銷售情況

圖8 中、日、韓3國嬰兒擦拭巾的消費情況及發展潛力

2 一般護理用擦拭巾

隨著SARS、H7N9等流行疾病的爆發，亞太地區消費者的衛生意識有了很大的提高，衛生護理用擦拭巾的用量也在增加，特別是殺菌型護理擦拭巾的發展前景更加樂觀。

3 面部清潔用擦拭巾

目前，大多數的消費者在卸妝時會使用卸妝液等產品，卸妝擦拭巾的使用量還比較少。從圖9可以看出，中國消費者在護膚品和面部清潔用擦拭巾上的花費有著很大的差距，該品類擦拭巾還是尚待開發的領域。

圖9 亞太國家與地區護膚品與面部清潔用擦拭巾產品零售額對比

4 利基擦拭巾產品

目前在亞太地區市場上的利基擦拭巾產品主要有女性私密護理擦拭巾，男性專用擦拭巾（包括去除異味和梳洗用）等。

圖10 男性專用擦拭巾

家庭清潔用擦拭巾

家庭清潔用擦拭巾對人均可支配收入的要求標準是1萬美元以上。從圖11可以看出，2012年亞太地區有5個國家和地區達到了這一標準，中國目前的人均可支配收入水平還沒有達到。

日本的家庭清潔用擦拭巾占有亞太市場絕大部分的份額，日本人口老齡化也推動了家庭清潔用擦拭巾市場的發展。

中國的人均可支配收入水平雖然總體偏低，但是大城市居民的人均可支配收入水平相對較高，家庭清潔用擦拭巾在這些地區也有發展的潛力。

圖11 家庭清潔用擦拭巾和人均可支配收入

圖12 日本和其他亞太國家的家庭清潔用擦拭巾和地板清潔用品零售額

圖13 中國不同城市人均可支配收入

亞太擦拭巾市場未來發展方向

● 專用型擦拭巾；

● 包裝的創新，針對產品不同功能進行設計；更加小巧便用的包裝。

（王娟編譯自WOW2013論文集，孫靜審校）