微信生存法則

王清 鄭浩榕

微信生存法則

王清 鄭浩榕

每次有新的平臺出現，品牌總會同時陷入興奮和恐慌情緒，這次的微信也不例外。它們做得如何？混亂是合理的嗎？

一年前，任何一個品牌在津津樂道自己的移動營銷方案時還會大談新浪微博和App，而如今不談到微信就屬于市場部的失職。

這或許是被夸大的信息，但不可否認的是，微信飛速增長的用戶量越來越吸引品牌的目光。根據騰訊公布的官方數據，2013年1月，微信的用戶總數突破了4億，日活躍用戶數超過1億，還有7,000萬海外用戶。“可以說是目前世界上最活躍的移動互聯網平臺之一。”奧美中國區社交媒體領導人鄭偉達說。Line的全球總用戶數2013年1月剛剛突破1億。而新浪微博2012年第四季度的日活躍用戶數僅為4,620萬，不到微信的50%。這超過4億的用戶中，74%為20—30歲的年輕人。

除了龐大優質的活躍用戶，微信吸引品牌的另一個原因是這里尚未被各種邊欄廣告、僵尸粉和推送信息狂轟濫炸。微信本身也在有意控制，唯恐它不斷擴大的用戶群因為受到品牌的過度打擾而心生不滿。

2013年8月微信升級5.0版本之后，原先的公共賬號被分為服務號和訂閱號，前者每月只能推送一條信息，后者雖然頻率放寬到每周一條，但會和其他許多品牌一起被折疊進一個文件夾里展示，為了讓用戶的界面變得更干凈。“對于微信來說，和廣告主合作目前不是它們的第一考量，更重要的是提升用戶黏性。”鄭偉達說。

數字營銷的廣告公司AKQA的執行創意總監Johan Vakidis認為微信的這種做法“值得尊敬”。他和AKQA的團隊幫助耐克在2012年8月做了首個微信營銷計劃“耐克運動匯”。這場活動通過在微信耐克公共賬號內置一個刷二維碼收集徽章的游戲實現線下和線上同步。4天活動吸引了數萬名關注者之后，AKQA并沒有馬上開始向他們推送廣告，而是暫停了一陣子，讓其冷卻。

“第一批原始用戶非常寶貴，而微信是個新平臺，我們需要先分析和學習，不能丟掉他們任何一個。”Johan Vakidis說。而最終AKQA得出的結論是，由于微信相對私密和個人化的特點，那種不斷給用戶推送信息的模式在這里很難行得通。但同時他們也發現，微信提供給品牌和廣告創意者的API非常有限。

這種矛盾復雜的心情幾乎是所有品牌面對微信的感覺。

它們一方面在“自律”，不想重復過去在微博上那種以推送品牌資訊為主的模式，但另一方面許多創意又受到平臺本身的諸多限制。“我覺得在現有框架下要在微信上做得出彩不是一件很容易的事。”JWT上海互動傳媒總監邱有仁說。

這意味著品牌需要同微信爭取某些“特權”來讓自己變得與眾不同。JWT上海2012年8月為星巴克中國的微信賬號做的第一個微信推廣活動直到現在仍被作為經典案例討論。為了推薦新品冰搖沁爽系列飲料，他們找來樂隊創作錄制了50多首歌，對應26種表情類型。用戶在微信中向星巴克中國賬號發送不同的表情就會收到不同的歌曲。活動期間星巴克的關注量從0增長到35萬。但和耐克的創意一樣，這都需要提前跟微信談，說服它們改動后臺之后才能實現。

這些早期的合作都帶有“實驗”的性質，基本都是利用微信二維碼、語音等特點做一些娛樂性的延伸。但隨著嘗試次數的增加，品牌們都意識到一個越來越明晰的方向——提供服務。“微信的特點是必須用戶主動發起互動，在這里人們把品牌當成一個在我有需求的時候，你可以立即回應的角色，就像聊天一樣。”鄭偉達說。

招商銀行信用卡中心是最早同微信合作為用戶提供服務的企業賬號。起初也只是為了響應和跟隨用戶溝通行為的變化而關注到這個新平臺。經過用戶數據比對，招商銀行信用卡的持卡用戶中超過80%都在使用微信，不過，這個統計對象僅僅包括那些用手機號注冊微信的用戶。

招商銀行信用卡中心總經理劉加隆帶著幾位副總在2012年下半年幾次找到騰訊集團副總裁、微信業務的負責人張小龍談合作的方向。“幾輪溝通下來，我們慢慢明晰了在移動互聯背景下提供新的服務體驗平臺的目標。”招商銀行信用卡中心副總經理劉鵬說。這可以算是服務號的前身。

而招商銀行也得到了微信的一些技術特權，包括自定義菜單，還有針對銀行安全性的需要特別開通的單對單消息接口，而其他企業公共賬號基本只能“群發”。

這個在微信上能綁定信用卡進行還款、手機充值、賬單查詢等服務的智能服務平臺自2013年3月正式推出至今已經聚集了300萬粉絲量，每天的交互量達到20多萬次，交易提醒60多萬次，是微信企業賬號中最活躍的。

AKQA在幾個月前為耐克做的第2個微信營銷計劃也迅速從娛樂轉向了服務，結合耐克ID定制服務的特點發起了Free iD活動。用戶只要發送自己喜歡的照片給耐克賬號，就能收到后臺程序根據照片自動設計出的耐克跑鞋照片，并分享到朋友圈。Johan特別自豪的一點在于這一次AKQA完全是基于微信現有的后臺服務完成了復雜的編程工作，而耐克在微信屬于訂閱號而非服務號。

微信毫無疑問是個誘人的平臺，甚至它對待品牌不完全開放的態度也被視為一種優勢。但同時這其中又充滿了各種隱匿在幕后的談判和突破，讓微信這個新平臺上的營銷法則變得有點難以捉摸。

在各種大公司的微信營銷嘗試里，我們最后歸結出5個方向。

智能服務平臺

招商銀行信用卡中心目前是最突出的案例。為了真正做到智能化，它們引入了“小i機器人”。這個機器人最大的特點是提供Siri那樣的自然語義問答，還能進行自我學習。“剛上線時該系統知識庫回答問題的命中率只有70%，如今已經達到了98%。”招商銀行信用卡中心客戶服務部副總經理范雨說。其服務項目每月更新，從最初的消費提醒到如今有基于LBS功能的網店查詢、語音識別等功能。頭像設置成一個清新活潑的年輕女性形象，拉近和用戶之間的距離。

據劉鵬介紹，招行內部曾經做過統計，一個比較熟悉電話銀行菜單的用戶，從撥通電話到查詢信息需要60～80秒的時間，而微信則是3秒鐘，大大提高了用戶服務效率。

智能服務平臺的前期成本較高，招商銀行信用卡中心光專門維護知識庫的團隊就有10人，另外還有項目團隊、開發團隊，才能負荷每天20萬次交互以及60多萬次交易提醒的量。“這個投入相比呼叫中心系統也不是很高。這次做好一整套后臺，將來手機QQ甚至易信都是很輕松的事情。”范雨說。

除了招商銀行之外，目前還有南航、東航（微信查詢航班號、辦理網上登機牌等等）、上海大眾（微信可預約試駕）等等。

建議：對于被各種品牌廣告資訊包圍的消費者來說，用“便利你生活”這樣的理由的確能讓他們在一個私密社交平臺添加一個企業賬號。但常常被忽略的一個前提是這樣的服務必須真正做到足夠“智能”，同時又“不打擾”，否則人們會毫不猶豫將其刪除。

移動商務

微信5.0更新的一個重要功能是安全支付，用戶可以在微信應用內綁定銀行卡進行支付。麥當勞曾推出3元的微信專享版茶點卡。用戶可以購買自用或者贈送給微信好友。使用微信安全支付成功后用戶會收到一個二維碼，在一定期限內到門店刷二維碼享受買一送一的優惠。

但AKQA執行創意總監Johan Vakidis認為支付不一定要小額：“我覺得微信的未來是，你在上面可以定制一輛自己的車，分享到朋友圈，大家都留言給你建議，然后你就可以直接在微信上買下來，搜索到附近的4S店，預約好時間去提車了。”

建議：盡可能簡便快捷。每個用戶在支付這個環節考慮的首要問題都是速度。麥當勞的做法還是復雜了。

Mini站或者應用的替代方案

微信5.0新增的菜單功能讓企業公共賬號變成一個小型官網或者應用程序。這對于一些中小型企業或者創業公司來說尤其實用。

專門為中小公司提供微信營銷解決方案的公司微俱聚說，通常品牌自己做一個應用程序的成本至少在20萬元以上，即便做出來也不一定有用戶來下載使用。而微信相當于一個現成的移動方案。這家公司為5萬多個企業的微信賬號提供運營服務。

與生硬的推送信息相比，把資訊和功能嵌入菜單里讓用戶自己去探索是一種更加溫和有效的形式。不少品牌如今已經在底部放上了菜單功能。而且即便是訂閱號，利用微信現有的API你也可以發起一些簡單的活動，包括發起話題討論、在線調研、基于LBS功能的服務、在線預約等等。

建議：不要試圖往微信賬號中一次性放入太多東西。畢竟這里只是個滿足最基本需求的平臺，在適當的時機可以提示用戶客服電話、門店信息等。

內容交互

這是最基本但也具有相當挑戰性的功能。

一般來說，品牌都會利用微信本身用戶界面的特點：大圖片，標題和簡要介紹，適合碎片時間閱讀。因此文字和圖片的編輯呈現形式非常重要。目前在微信里的閱讀界面還沒有出現太好的范例，大多數人都是為了閱讀本身，很難從界面上獲得愉悅感。

另外也可以利用微信設定關鍵字進行自動回復的功能去不斷引發人們探索的興趣。時尚類品牌可以是流行色，美食類可以是各種食材和菜系，總之就是要善于揣摩消費者的需求和喜好來盡可能給出回應。

另一種信息推送是單向的，其中最突出的便是自媒體。有人已經開始討論這是不是會對傳統媒體構成挑戰，但不管怎樣，內容為王的原則依然適用。

建議：沒有什么比一個用戶加了公共賬號之后，只能收到廣告來得更讓人沮喪的了。

客戶數據管理

在微信上利用雙方的數據庫進行企業客戶管理是所有品牌都在談論的未來努力方向。

基本就是利用微信甚至騰訊的用戶數據，結合品牌本身的數據庫，對用戶進行分類，精準營銷，并對特定用戶提供特定服務。

“Facebook也有類似的系統。而且微信加入了支付功能之后，它們的數據也變得更有價值，不僅有線上的，還有線下的部分。而且對于中小企業來說，自己搭建會員平臺成本太高，可以直接用微信作為會員平臺。”JWT上海互動傳媒總監邱有仁說。

微俱聚已經幫助深圳一家百貨公司在微信上做了會員卡，掃描二維碼就能添加商場的賬號并獲得電子會員卡，輸入個人信息之后，消費者就能憑卡獲得商場內多家店鋪的優惠。而商場同時也獲得了會員的個人信息，為日后的營銷打下基礎。

銀行在客戶分類管理方面有著非常多的積累和經驗。“今后如果我們再推有關積分兌換星巴克咖啡的活動，我們希望能做到只給那些在咖啡店消費過的用戶，或者對咖啡感興趣的人推送活動信息。否則對于另一部分人來說，這就是一種打擾。”范雨說。

建議：如何確保用戶沒有一種“自己的隱私被利用”的厭惡感非常重要，即便有人愿意為服務讓渡一部分隱私，但必須以非常尊重的方式提出。后臺處理雖不可見，但是決定服務最終質量的前提。

（轉載自《第一財經周刊》）