和廣告公司合作的那些事兒

張衛紅 廣州彼岸品牌營銷策劃有限公司

和廣告公司合作的那些事兒

張衛紅 廣州彼岸品牌營銷策劃有限公司

How to Cooperate with Advertising Company

近年來，隨著生活用紙行業競爭的加劇，產品同質化、產能過剩越來越嚴重，很多生活用紙企業開始重視并組建一個真正能給公司持續創造價值的龍頭部門——市場部，希望通過尋求與廣告公司的合作來突破銷售增長的瓶頸，順利渡過難關。一個合適的廣告公司能給企業帶來諸多收益：

· 少走彎路。一個擁有多年生活用紙行業品牌管理經驗的廣告公司以及品牌管理專家團隊，能很清晰地給予專業指導，讓企業少走很多的彎路，使企業獲得品牌和營銷管理方面的積累；

· 快速獲取行業知識與經驗。專家團隊擁有多年的行業經驗，對該行業的企業中許多成功和失敗的案例進行了提煉與總結，因此行業知識豐富，這些知識與經驗可以很快地嫁接到服務的企業中去，讓企業在短期銷售提升與長期品牌價值實現方面獲得平衡；

· 提升企業競爭力。很多生活用紙企業，經營了很多年，銷售上也獲得了一些提升，但不過是在行業整體增長環境下的一些銷售提升而已，量發生了一些變化而質沒有根本改變，也就是企業的競爭能力、管理層次并沒有提升，一旦遇到市場競爭環境變化，很快失去增長動力或出現銷售下滑的局面；

· 在品牌定位與視覺傳達方面獲得提升。生活用紙行業大部分中小企業在品牌管理與視覺傳達方面比較差，沒有累積起自己的品牌資產。

在這里，我把和廣告公司合作十多年的經驗和體會寫出來與大家分享，希望對準備和廣告公司合作的企業有所幫助。

1 廣告公司的選擇

不找最大的，只要合適的。一般來說，做到一定規模或一定知名度的廣告公司，都在某一方面有所擅長，比如廣告創意、包裝設計、策劃、媒體、市場研究、定位、品牌建設和品牌發展等等，全部都很精通的不是沒有，但很難找到。

幾年前，有一家快速發展的黑馬型紙業公司帶著尋找萬能廣告公司的思想，希望能找到一家“治百病”的廣告公司，經過多方努力，最后終于找到了一家國際4A廣告公司，希望在品牌和銷售上有所建樹，產品能像可口可樂一樣遍布全國。然而，由于該紙業公司沒有專業的市場部，更沒有專業品牌管理人才，而這家國際4A公司也沒有服務生活用紙企業的經驗，近一年多的合作基本上都是在摸索中進行。由于該紙業公司在促進廣告公司對行業與企業各種信息的了解上幫助也不大，半年過去了這家4A公司還處在行業知識的學習過程中，始終進入不了狀態。企業沒有標準、沒有方向，連個工作簡報也沒有能力寫，上一次會議確定了的方向或方案下次推倒重來，近一年的合作不但浪費企業資金，對雙方工作人員也是一種折磨，最后不得不終止合同。企業付出時間成本不說，幾百萬的費用就這樣打了水漂。

很多企業由于沒有專業的市場部，老板對廣告專業知識也是一竅不通，以為有錢請最大最好的廣告公司就能解決問題。要知道合作是對等的，請了最大最好的國際4A公司，就要有最好的市場部和他們對接。

對于大多數的企業來說，需要一個漸進式的過程，先和有行業經驗的廣告咨詢公司合作能讓企業快速獲取相關經驗以及實操落地的方案，在長期品牌價值提升和近期銷售成長方面尋求平衡，打造適合企業現狀的營銷價值鏈。

大的廣告公司好比一個大學教授，如果你的企業還是中小學生水平就要慎重了，如果一個大學教授一直在用對待大學生的教育方法服務你這家企業的話，往往會事倍功半甚至會弄巧成拙。在快消品行業中小學生請大學教授的事情經常發生，所以我要說，如果你是中小學生不可怕，因為你遲早要成為大學生，但千萬不要在你還是中小學生時就請了一個大學教授，浪費了時間和金錢資源。本人就親身經歷了這樣的事情。

在本人擔任某公司市場部經理初期，基于公司對未來的期許，本人先后和幾家國際4A公司以及國內的廣告公司有過合作，前期較長時間的磨合使公司付出了很多時間和金錢，說是浪費也不為過，走了很多的彎路，但是我所在的這家公司財力雄厚而且有長期發展的理念，一直堅持合作與投入，再加上行業處在一個快速的發展階段，公司后來就有了幾十、幾百倍的業績回報。換作一家財力相對較弱或者是沒有耐心堅持的企業，就會在不斷變換廣告公司和變換市場部負責人中搖擺，一會兒認為廣告公司不行，一會兒又認為是市場部的問題，浪費的時間和金錢就打水漂了。

2 合作方式及費用

和廣告公司的合作方式一般分兩種：項目合作與年度合作。項目合作依項目簽訂合同，按照項目的大小、要求的高低及合作時間的長短收費，年度合作則按照年度簽訂合同，每月收取費用。

國內廣告公司和國際4A公司的報價相差很大，且對不同性質的公司報價也不盡相同，另外國際4A公司一般很少按照項目進行合作。國際4A公司報價都包含兩個部分：一部分是年度服務（品牌/產品整合營銷推廣），少則幾百萬，多則幾千萬，其中還不包括公司人員差旅費，通常交通以外的人均費用約800元/日左右，國際4A公司人員的差旅費大多也是企業負擔。另一部分是涉及整合傳播推廣中的廣告投放費用，廣告公司提取一定比例的品牌管理、媒體組合策略等費用。廣告公司一般報價都是未含稅價格，開具稅票則還需要企業支付當地標準的稅費。

3 日常工作

與廣告公司合作的日常工作對于企業來說非常重要，因為合同簽訂了之后對方是按月收費的，也就是說不管做什么、做多少都要收取月費。日常工作中，企業的市場部總監以及同廣告公司對接的人員起到非常重要的作用，如何做好廣告公司的日常管理，我認為要注意以下幾點：

· 分享工作計劃。企業市場部要對廣告公司通報自己的月度工作計劃乃至年度工作計劃，不要認為這是公司機密而不愿與其分享，既然選擇合作又付出了那么大的費用就應該做到互信，否則就不要合作，遮遮掩掩反而會損害企業的利益。

· 做好工作簡報。為了讓廣告公司能夠做出符合企業要求的服務，向廣告公司提供工作簡報非常重要，表達越清楚明確，廣告公司越能做出快速準確的響應，獲得的結果就越符合企業的要求，而且速度越快價值也就越大。

· 建立日常互動機制。一般來說，廣告公司不是對所有的行業都很熟悉，遇到不熟悉的行業他們就需要一個了解、認識的過程，這個時候企業對接人員就起到非常重要的作用，除了要對廣告公司相關人員進行行業、企業的介紹外，也要對競爭對手進行比對分析，同時還要邀請企業其他崗位的關鍵人員對廣告公司的人員進行培訓，目的是讓廣告公司的項目團隊盡快進入角色。廣告公司不可能通過一兩次的溝通和會議就能全面熟悉情況，因此日常溝通就變得非常重要，它能保證合作及時有效地進行。

· 問題快速回復與跟蹤。與廣告公司合作過程中，經常會有一些文件的往來和一些公函的確認，這個時候企業對接人員切不可拖沓延誤，否則會影響工作的實效和月度工作的完成。一般廣告公司針對每項工作都會提供一個時間排期，企業要做好排期的跟蹤，發現廣告公司沒能按照工作排期完成要及時敦促，嚴重滯后的要以公司的名義致函對方整改，這樣才能保證廣告公司的項目團隊以務實嚴謹的工作態度對待各項工作。說到底，企業表現得專業，廣告公司就不敢怠慢，也會用專業的精神對待，反之亦然。

· 月度工作及時總結。大多數企業都沒有和廣告公司合作的經驗，因此，及時的月度工作總結與檢討就變得尤為重要。隨著和廣告公司合作的不斷深入，這些都會變成一種習慣和傳統保留下來，企業相關人員也會在積累中不斷進步，并獲得更多的合作經驗。

總的來說，一個生活用紙企業如果能尋找到一個合適的廣告公司，所能夠獲取的價值是巨大的。以恒安紙業“心相印”茶語系列為例，雖然廣告公司只是對產品命名進行了細微的調整，再做了一些海報物料設計，但小小的命名調整起到了畫龍點睛的作用，對整個系列產品的成功起到了非常大的作用，與“心相印”茶語系列給恒安紙業銷售和品牌價值提升帶來的價值相比，所付出的費用真是微不足道。

但是，最后還要提醒企業注意，廣告公司不是萬能鑰匙，不能解決企業的所有問題。企業永遠要記住一點，企業確定目標、方向，廣告公司出方案，然后雙方一起探討落實的方法，配合越默契、越緊密，效果越好、價值越大。