尋找城市晚報發展新路徑

劉林青

摘要：面對日趨激烈的媒體市場競爭，如何讓城市晚報類報紙的發展找到新路徑，文章以地方報紙《彭城晚報》的策劃創新發展為例，從加強地方新聞策劃，策劃活動來提升報紙品牌，整合資源延伸報紙服務等方面詮釋了提升大眾傳媒核心競爭力的內涵，提出了策劃對媒體發展的重要性，只有不斷的創新才會使報業獲得旺盛的生命力，才能讓報紙在發展之路上更具競爭力。

關鍵詞：城市晚報；新聞策劃；整合資源

中圖分類號： TU984文獻標識碼： A

國家新聞出版總署已出臺政策，允許非公資本有序進入新聞出版產業，允許媒體有序退出機制，這無疑是加劇了報業發展的市場競爭。同時與網絡媒體相比，紙質媒體無法在時間上搶先，只能通過在新聞報道中的精心策劃，提高媒體的知名度和美譽度，樹立媒體的整體形象，最大限度地開發新聞資源，以更多更好的報道吸引受眾。那么怎樣才能在激烈的市場競爭中，讓城市晚報類報紙的發展逆勢而上甚至有所突破呢？本文以地方報紙《彭城晚報》的策劃創新發展為例，從中找出可以供大家參考的發展新路徑。

新聞策劃是新聞報道的主體遵循新聞規律，圍繞一定的目標，對已占有的信息進行去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的分析和研究，發掘已知，預測未來，著眼現實，制定和實施相應的政策和策略，以求最佳效果的創造性的策劃活動，是建立在實事求是的基礎上，客觀、公正地向社會報道即將產生的新聞信息。《彭城晚報》和《都市晨報》同屬城市類報紙，為此徐州報業傳媒集團對彭城晚報實施“差異化辦報、錯位化經營”的戰略方針，以“領路新生活”為辦報理念，要求打造“新都市媒體”形象，做“特”晚報。在這樣的背景下，彭城晚報開啟了它的破冰之旅，為讀者訂制了“新聞+雜志”的全新閱讀組合，彰顯新都市媒體的特質，精心策劃地方新聞提高報紙可讀性，做好活動策劃提升報紙影響力，策劃專題為廣告營銷搭建平臺，整合原來周六和周日版面資源，出版了《彭城周末》，延伸了晚報服務，滿足了讀者周末休閑的需要。具體如下：

加強對地方新聞的策劃

地市級晚報的新聞資源相對短缺，特別是具有“亮點”性的本地新聞更是“稀有”。如何有效利用和挖掘有限的地方新聞資源，獲得最大的社會效應。關鍵是做好策劃性報道，用足、用好難得的地方新聞資源。

1、運用“平民視角+思想高度”的創新方式，提升報道的內涵和權威性。

徐州市珠山公園建好后，如何把市委、市政府的決策意圖、建設意義和社會反響報道足、宣傳好。晚報組織了大量、詳細、充分的系列專題報道，晚報通過景區景點介紹和規劃特點以及建設者風采，全面充分地報道政府城建為民、投入巨資還綠于民及注重社會效益和城市文化底蘊傳承的建設理念，及時反映市民感受，宣傳道教歷史文化特色等。珠山開園活動總結時，徐州市委市政府給予了很高評價。

再如對徐州市城市建設重點工程報道方面，晚報以讀者的視角，宣傳了城市建設中很多惠民工程，內容豐富細致詳實，全面展示了徐州市經濟社會快速發展景象，反映出了城市建設成就和廣大建設者的精神風貌，許多項目都可以直接讓市民從中得到實惠，讀者也在媒體的宣傳中獲得真切的感受，有效激發了大家昂揚向上的精神。晚報針對同城題材，在圍繞主題宣傳上，運用“平民視角+思想高度”的創新方式，提升了報道的內涵和權威性。

2、運用“版面創新+立體宣傳”的創新形式，提升報道的氛圍和實效。

為了強化報紙的新聞性，晚報提出用“硬新聞”提升晚報的媒體競爭力，狠抓媒體監控，拓寬線索渠道，加強集控線索，滾動指揮采訪，將有限的版面超常規的配置給優質新聞，不斷推出具有晚報特色的新聞報道，有力的提升了報紙的新聞性、可讀性、競爭力。

一如晚報策劃的“給力小康，奮進之城”系列專版。為配合在徐州市召開的全省蘇北會議，鼓舞市民爭先創優，力爭2013年縣縣達小康，2016年市區基本實現現代化，彭城晚報精心策劃出版了9個版（A02—A10）的“給力小康，奮進之城”系列專版。系列專版分“活力：刷新名片，排位前移”、“實力：新起點上，再掀高潮”、“魄力：幸福笑容，綻放彭城”、“生力：更綠更靚，宜居樂業”、“韻力：舞動漢風，文化強市”、“和力：愛心涌動，慈善滿城”、“動力：創新創優，爭先率先”、“引力：八大中心，核聚效應”等八個方面，全面介紹了徐州市站在新的起點，全面建設小康征途上昂首前行、催人奮進的驕人業績。

二是彭城晚報還注意做有影響力的新聞連續性報道。如南京最美的清潔工沈現臺做好事索要榮譽，我們在正常報道之外，找到網友、社會學家和法律專家予以評述，同時派記者親赴南京專程為沈現臺頒發彭城好人獎，引起省內媒體的關注和大量網站的跟風，影響極大。這些報道在版式呈現時，用漫畫勾勒文章主線，新穎別致，報道時采用多方面、跟蹤式、連續性等立體化宣傳，提升了報道的氛圍和實效，受到讀者的廣泛關注和贊譽。

3、強化新聞整合意識

現代讀者的需求是：在新聞事件特別是重大新聞事件發生后，新聞媒介特別是報紙能立即全方位、多角度地提供滿足受眾新聞信息需要的新聞報道大餐，也就是我們平常說的不僅要“知其然”，還要“知其所以然”。針對此，彭城晚報逐步建立健全了機動靈活的新聞集納規則，改變原來分類不夠明晰，版面較為零散的狀況，加大對當日新聞的分析、梳理、歸納、分類，靈活設置版標，同時注意創新時尚新銳、富有特色的版標，一方面對新聞進行包裝，另一方面為記者寫稿提供了方向。通過對新聞資源的整合，加大了報紙閱讀厚度。

二、策劃各類活動，提升報紙品牌，運用“點面結合+長效宣傳”的創新形式，體現報道廣度和持久性。

策劃是一種創意思維的整合，是針對未來要發生的事情作當前的決策，找出事物的因果關系，衡量未來可采取的措施。在進行新聞策劃時首先要理清自己的目的，在此基礎上再做好點與面的材料，這樣才能使宣傳達到長效的效果。面對激烈的報業競爭，很多報紙在活動策劃方面都展開了新的比拼，通過活動的策劃，生產出與眾不同的內容，整合相關資源擴大策劃效應，體現報道的廣度和持久性，讓活動提升媒體影響力，提升報紙品牌。彭城晚報做了如下嘗試。

一是《向幸福出發》徐州選拔引關注。中央電視臺《向幸福出發》欄目走進徐州，與徐州報業傳媒集團、“沛縣好人文化基金會”一起，共同在徐州地區選拔《向幸福出發》人選。活動啟動后，在情義彭城引起廣泛關注。晚報作為承辦單位，開通了熱線電話、網絡平臺兩個渠道接受報名。活動有近100人報名，有的已經被評為“中國好人”、“彭城好人”的老典型，更有大量普通平凡的市民，希望借助這個平臺曬一曬平凡的幸福。活動啟動后，CCTV-3《向幸福出發》官網立即在首頁顯著位置制作專題頁面——《徐州選拔賽開始報名》，形成強大的影響力。晚報已報道了《五個堂兄妹想喊嬸子一聲媽》、《女兒給了我活下去的勇氣》等一系列感人至深的情感文章。此次活動不僅給晚報帶來了很多鮮活的新聞素材，而且樹立了晚報責任媒體的形象，得到社會廣泛贊譽。

二是晚報今年新設三個暖陽行動愛心基地。晚報愛心點對點特別行動暨第四季暖陽行動分別在徐州市鼓樓區牌樓辦事處華夏社區、泉山區泰山街道泰山社區以及七里溝辦事處舉行了愛心捐贈暨掛牌儀式。至此，晚報創辦的暖陽行動愛心基地增加至4處今后，晚報“暖陽活動”將在掛牌社區定點服務。晚報“春節暖陽行動”于2009年發起，連續4年，數以千計的市民參與到活動中來，每年社會各界捐款捐物總價值在10萬余元，幫助貧困家庭100余戶，每戶平均獲得1000元左右的過年物資或慰問金，在社會上引起廣泛關注。