探討精準營銷背后隱藏的融合趨勢

胡 星

（廈門華廈學院 人文創意系，福建 廈門 361024）

探討精準營銷背后隱藏的融合趨勢

胡 星

（廈門華廈學院 人文創意系，福建 廈門 361024）

如今作為甲方的企業主對市場推廣、媒介策劃的需求越發明顯，同時在媒體的選擇上有著精準投放的意向，這種意向在媒體廣告領域引發了一場傳統媒體與新媒體之間既是龍虎相爭又是相互共存的局面。隨著信息時代市場營銷的影響與作用，不斷衍生出媒介市場的精準營銷方式方法，精準投放與推廣瞄準了目標受眾群體，但是精細化分后的媒介又出現了融合的趨勢，媒介融合在這場精準的較量中具有哪些必要性，這是一個值得研究和探討的問題。

媒介資源；精準；營銷；融合；共存；媒體

眾多的媒體人與廣告人深度解讀了細分市場與細化媒體的作用與關系后，滿足了企業主們對精準定位與媒體預算的合理布局。所以，精準的問題研究近幾年來有著頗多的專業理論研究以及成功案例，精準包括消費者市場細分、媒介選擇、媒體分化、廣告投放手段等一系列的針對性定位問題。但是深度精準后市場依舊需要整合，在融合發展的道路上越來越多的企業與媒體人開始在這方面努力與嘗試。所以，精準與融合成為當下的一個重要且值得研究的問題。

一、廣告主對媒介的精準定位

（一）精準的出現

精準是廣告主們越來越青睞的營銷方式，成為整個廣告界深入探索的對象。營銷時代在不同時期的媒體格局下，精準的表現形式不同，如本地企業投放都市報、廣告主選擇定位貼合的節目進行冠名、植入都叫精準。精準為何突然在如今大街小巷能露則露的環境下如此火爆呢？因為管理者在變，社會技術在推陳出新。當2010年微博時代到來的時候，精準改變了我們的生活，衍生出很多微博營銷策劃，從此事件營銷和熱點詞匯更加接地氣地進入了人們的視野，甚至有專門的微博策劃機構以及微博營銷部門誕生。2013年微信時代到來，直接在某種程度上改變了人們的生活方式，造成通信用戶不知不覺地轉移到“微溝通”的局面，微信平臺營銷、公眾號推送信息等精準的營銷手段直接針對終端客戶，到達率相當高。換個角度試想一下，人們沒了手機照樣能在上下班的電梯中看到廣告，能在的士車里、公交車上了解到廣告信息。如今，在合適的時機、合適的場景、合適的廣告位推送合適的內容，最終按照效果付費，確實能夠讓媒體的廣告資源得到更大的發揮，無疑也是廣告主的福音，一分錢買一分貨，終于成為現實。

（二）精準的媒體營銷手段

根據幾大媒體類型將資源進行分類，讓客戶選擇推送的方式，這一切的投放行為都是建立在資源定向分配的基礎之上，這樣的推送方式更直接、更簡單易懂，客戶也更容易接受。

第一，電視媒體資源利用：知名國字號企業會選擇央視的黃金時段來投放廣告；快消、家電、電商等一線品牌會選擇覆蓋大多數的省級上星衛視；生活用品或需要節假日促銷的品牌會選擇地方性媒體。

第二，廣播媒體資源利用：廣播的受眾以移動車輛為主，受眾多為本地人群，選擇廣播的企業很多都是本地的房地產開發項目和周邊商超的促銷信息。

第三，雜志媒體資源利用：雜志針對性強，分類信息明確，受到輕奢品牌的青睞。

第四，網絡媒體資源的大爆發：以網絡視頻、網絡新聞為例，當我們點擊網絡視頻觀看之前必須先觀看一段廣告；當我們閱讀一則實時發布的新聞時，頁面上一定會有企業主推送的廣告信息。所以網絡不再是新媒體，它已經成為我們生活中不可或缺的主流媒體資源。

以上簡要分析了幾大主流媒體的精準資源利用。國內有一些公司都在做“點擊價值分析”的研究，這個分析平臺是一個多領域科學的產物，需要大量的數據模型支持，主要包括行為心理學、統計學、人工智能、數據挖掘、語義分析等。很多數據模型都可以在世界各地的相關行業中通過購買的方式取得。

（三）精準營銷的媒體成效

集中的媒體選擇方式更能體現出針對性，不至于產生資源與金錢的浪費。精準意味著大數據時代的分化以及分眾的產生與細化。例如，廣告通過技術手段達到的效果需求是：對一個在北京市，年收入30萬左右，35歲瀏覽化妝品信息的女士進行推送一款適合她的化妝品廣告。我們也有這樣的經歷，在網頁中瀏覽一種商品，接下來在瀏覽其他網頁時也會看到自動推送的相關商品廣告信息。這就是精準的力量，通過后臺技術收集用戶習慣和瀏覽特征，精準的進行營銷。

精準營銷用戶消費行為案例：某調查機構把白領人群的消費行為特征用以下生活狀況來詮釋。

他們——吃哈根達斯冰淇淋

喝依云礦泉水

吃費列羅巧克力

去馬克西姆吃飯，在星巴克喝一杯咖啡

開凱越、帕薩特

在國貿購物

在宜家添置生活用品

用CK或BOSS香水，LV配件

運動要穿NIKE

在后海享受下午的陽光

去地中海和歐洲旅行

經常游泳、健身，看話劇，聽音樂會

讀《時尚》《新周刊》

用SONY筆記

用蘋果六手機

根據以上眾多消費習慣描述，涵蓋了很多我們所熟知的品牌，非常細致地勾勒出了白領人群的行為習慣。在這些習慣中做調查，針對這部分群體的企業主能精準找到自己的媒介計劃，從而讓信息有效傳達給這部分人。

（四）精準面臨的問題

精準營銷過后，市場細分趨于完善，為何現在有諸多的營銷策劃機構開始幫助越來越多的企業主們打出了推廣計劃組合牌。一方面是因為媒體營銷越精準受眾就越清晰，換句話說就是固定的局限；另一方面，由于技術和各種客觀環境的制約，單純的LBS（基于精準定位的服務）商業模式目前還不具備相當影響力，根本不能撬動LBS的巨大商業潛力，而且用戶的使用習慣與生活方式并不是單一的。想要充分利用媒體資源，唯有擁有規模化受眾群體的互聯網、戶外數字和手機媒體等進軍這一領域，才能夠充分引爆LBS的巨大威力。例如，手機移動互聯網本身就具備本地化服務的潛力，因為其帶有定位信息，有能力給予用戶更多的服務和整合。

精準研究，形成特有的用戶模型。這個模型中目標消費者的資料有性別、年齡、收入、地域、情感、所有瀏覽過的URL，以及這些URL包含的內容、關鍵詞等。然后通過其URL內容結合客戶資料屬性，再加上語義分析，在千百個關鍵詞中最終確定幾個主要關鍵詞來匹配相關廣告，最終的推送達到精準營銷的目的，這些結合就是融合。

二、媒介融合

（一）融合的必然趨勢

“媒介融合”已經不是新鮮詞了，本文所說的融合是精準營銷時代下的需求，是多年來整合營銷傳播學的一個重要環節。無論是市場調研公司還是公關公司、廣告公司等一切服務于品牌策劃的機構都在媒介資源上下足了功夫。媒介資源在上文已有闡述過幾大傳統媒體資源以及新型的手機終端資源，這幾大媒介兩兩組合，甚至是三兩組合就是融的前提。舉個例子，如果一個企業主找到品牌策劃機構幫助拓展自己的疆野，那媒介組合就勢在必行。

（二）融合的形成原因

第一，廣告主在乎成本。每一家企業都很在乎自己的宣傳成本，上一個年末就會開始制作下一年度的媒體資源預算。企業開始考慮定制商品也就是媒介資源，但這種定制是各種的媒介產品零件以不同的拼接方式，獲得不同的終端產品，是兼顧流水線的成本控制和個性化市場需求下的合理選擇。

第二，消費者變聰明了。人人都可以當營銷者，人人也皆為消費者，營銷活動面對的不是固定死板的機械，而是會靈活思考的人。人們為什么消費，消費的動機何在？廣告在多大程度上才能刺激到消費者的購買行為？這些問題已經不是一個精準的思維能夠解決的了。想全方位地影響消費行為，就需要融合多方面的媒介資源。

（三）媒介融合的資源整合方式

因為產品、技術、資本、數據、平臺是融合發展的五大著力點，各大媒體融合基于這些著力點作出的反應有以下幾種：

第一，媒介資源內部融合。有一句廣告語寫得很到位“相信品牌的力量”，沒錯，這是央視作為一個電視媒體給自身打造的廣告語。品牌，央視就是品牌，力量，媒體就是力量。所以，一句簡短而有力的話概括了央視可以為企業主所用的資源，發揮無窮的商業銷售力量。根據不同的需求，整個媒介內部可以多頻道跨媒體資源融合，可以單頻道結合線上營銷，可以跨時段資源整合利用。三個融合方式詮釋了媒介內部的融，更加全面地展示了品牌的力量。

第二，跨媒體資源融合。跨媒體的融有兩個方式：一是傳統媒體之間，電視資源與廣播資源、雜志資源與報紙資源以此類推。二是傳統媒體與新媒體之間，廣電資源與手機多頻互動、網絡媒體與APP終端的互相傳輸、網絡直播等。這種資源的融合在如今多種消費習慣的社會中顯得尤為適用與突出。

（四）媒介融合遇到了什么

媒介資源龐大且雜亂，除了省市地級、縣級電視臺，鄉村電視臺的媒體資源要怎么，除了朝著本地化發展，難免會遇到以下問題：

第一，融合難做到大而全。正如上文所說到媒介資源龐大，企業主難免會在有限的金額預算里作出正確的融合。若融合的資源朝著難以控制的方向發展，就難以預測即將收獲的效果。

第二，融合過程中易忘初心。經過多元化的媒介資源融合與整合，易在最初的營銷目標上偏離軌道，把重心放在細枝末節的其他項目中，道路走偏是難以避免的。

第三，融合調整的過程較長。就像企業做公關活動一樣，這種融合的過程不能像促銷那樣在銷售業績上立竿見影，需要調整與磨合，但時間比較長。

三、沒有輸贏，只有共存

綜合上述觀點，筆者認為精準需要融合來補充，融入精準也勢在必行。這兩者各自有著不同的營銷市場。媒介細分趨于完善，從廣電到報刊、電商到社交、電信到游戲領域，幾乎涵蓋了媒體產業的大部分主流細分行業。他們之間求同存異，所以彼此牽連、牽制，這些精準化的媒介細分在社會大數據下，表現出了專業性的成功。正如迪士尼即便旗下產業遍地開花，卻仍然孜孜以求將全新的童話故事搬上大熒幕；哥倫比亞傳媒企業盡管已經成為媒體業的龐然大物，也并未因為廣播不再主流而動過更名改姓的念頭。精準是發展需求，但是融合要回歸本質，路正無大錯。

讓我們來思考幾個問題：市場細分下的媒介資源被瓜分得太細太明顯，那么市場就這么大塊蛋糕碎片化嚴重怎么整合？

媒介產業成功的融合，應當是核心業務支持新業務的發展，新業務的成長又能夠有力地反哺核心業務。新舊業務的共同成長、共同壯大才是融合的目的。例如，央視春晚即便開發了手機客戶端直播、網頁官方微博直播等，但是春晚的主場媒介永遠是電視，其他的終端拓展是為了收獲更多的收視率。這也印證了精準在延續，融合在回歸的說法。引用一段博弈研究理論：分與合是一對難分彼此的矛盾體，裹挾著各種力量的博弈、伴隨著時間的洪流，滾滾向前。今天的分也許是為明天的合作準備，今天的合也有可能是明天分的前奏。精準營銷在為融合共贏的局面作準備，融和發展延伸出更為精準的營銷，所以兩者沒有輸贏，只有共存。

［1］營銷融視點［DB/OL］.http://iblog.mybo.cc/topic.jsp，2015-02-13.

［2］融合的背后是不同派系的斗爭［DB/OL］.http://www.vccoo.com/v/2ed0f3，2015-07-10.

［3］中國網民社交網絡應用研究報告［DB/OL］.http://www.cnnic.cn，2010-01-09.

F274

A

1674-8883（2016）16-0054-02

胡星（1984—），女，貴州六盤水人，碩士研究生，助教，主要研究方向：新聞，廣告，媒體，品牌。