新媒體對廣播業及社會結構的影響

陳力丹

首先祝賀中國之聲作為中國新聞廣播的第一品牌，已經走過了十周年。十年間，中國之聲的臺標音樂，古曲《梅花三弄》在聽眾耳邊悠揚播放；《千里共良宵》的情感訪談，陪伴著聽眾度過了3650多個美好的夜晚。近六年多來，中國之聲是唯一覆蓋全國、24小時播出的廣播頻率；《新聞和報紙摘要》從2009年直播至今，也已跨進了第五個年頭……今天，在紀念中國之聲開播十周年之際，我們共同探討全媒體時代廣播傳播的理論和實踐，很有意義。

一、“說和聽”，仍然是須臾不可少的傳播

廣播是聲音的傳播。馬克思認為，除了眼睛，就較高層次的精神享受和交往而言，耳朵是最重要的人的感官之一。例如欣賞音樂，他說：“一個歌唱家為我提供的服務，滿足了我的審美的需要，……我所享受的是活動本身，是它引起的我的聽覺的反應。”①他還注意到英國哲學家霍布斯的一句話：“理智是通過耳朵而來的。”②顯然，發出聲音和感覺聲音，是人全面發展的一部分。

廣播是聲音傳播的載體，因此我們需要關注聽眾聽的形式和狀態。這是傳播中非常重要的部分。廣播電臺說什么、怎樣說，尤其在網絡時代通過怎樣的途徑說，已經是需要與時俱進的事情。在全媒體時代，新聞廣播遇到一個新的發展機遇：從傳播角度來看，廣播具有伴隨性、移動性、地域性的特征，而移動互聯網具有社交化、低齡化、移動化、商業運營模式清晰、易操作等特征，都為廣播的融合發展提供了非常好的機遇。

廣播與智能手機結合，從接收終端來看具有天然的嫁接功能；廣播的音頻也適合數字化的網絡轉換，傳統廣播電臺開發應用程序（APP），使得網絡電臺APP受到用戶的歡迎。

廣播與新媒體結合形成的新形態，打破了傳統廣播地域和終端的限制，改變了傳統廣播線性、單向傳播模式，實現了邊聽邊聊的交互傳播，實現了聲音、圖片、文字并茂的傳播方式。廣播電臺不再只是聽得見，而且變成了看得見的廣播、互動性強的廣播，增強了年輕受眾對廣播的黏性。對小型電臺來說，加入新浪“微電臺”即可獲得一個更廣闊的平臺，成本低廉，技術上也比較方便。

目前廣播業正在三個方面整體轉向：

第一，不僅在節目中增加社會化媒體的手段，更把廣播作為用戶參與互動和廣播營銷的重要手段；第二，廣播在接收設備和渠道、內容制作、傳受互動等方面打上多平臺發展的烙印；第三，用戶自制內容，不僅成為傳統廣播內容的補充，同時帶動傳統廣播對延遲收聽、內容定制、廣播聚合、開放和分享等的開發和應用。

這些變化可以引發我們在理論上的思考。馬克思曾引證古希臘哲學家伊壁鳩魯的話指出：“一切感官都是真實東西的報道者”。他接著寫道：人們“在聽覺中聽到了它自己，在嗅覺中嗅到了它自己，在視覺中看見了它自己。所以人的感性就是一個媒介，通過這個媒介，猶如通過一個焦點，自然的種種過程得到反映，燃燒起來照亮了現象界。”③

現在各種傳媒的數字化融合，將人的全部感官結合起來，越來越顯現了馬克思對人在傳播方面全面發展的理解。馬克思170年前就此寫道：“人以一種全面的方式，也就是說，作為一個完整的人，占有自己的全面的本質。人同世界的任何一種人的關系——視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、思維、直觀、感覺、愿望、活動、愛——總之，他的個體的一切器官，……通過自己的對象性關系，即通過自己同對象的關系而占有對象。”“主體的、人的感性的豐富性，如有音樂感的耳朵、能感受形式美的眼睛，總之，那些能成為人的享受的感覺，即確證自己是人的本質力量的感覺”。④

馬克思的這些話是很哲學化的，也正是現在的情境。當代控制論創始人諾伯特·維納也講過同樣的話：“多樣性和可能性是人的感覺中樞固有的，這真正是通向人類最高才華的鑰匙，因為多樣性和可能性是人類有機體的真正的結構。”⑤

廣播在多樣化方面，現在僅僅邁出了第一步，而且問題還比較多。彭蘭教授認為，目前廣播接力新浪平臺或電視的多屏戰略，都屬于傳統媒體轉型中的低端動作，即平移媒體內容，這意味著廣電媒體還沒有從根本上克隆新媒體的基因，但考慮到各方利益及媒體屬性等因素，這些低端動作仍然是廣電現階段的現實選擇。⑥

融合廣播還可能會遇到一些新的問題，包括綜合信息發布平臺會挑戰信息的真實性，從網絡直接過來的信息如何確認其真實性；網絡不良信息向傳統媒體蔓延；過度依賴微博容易帶來惰性，甚至會偏離廣播的本質。

二、新媒體技術應用走勢

（一）微信介入通信領域

微信一經推出就受到追捧，在短短兩年多時間里用戶數量猛增，截至2013年10月，微信注冊用戶量已經突破6億。“講短信”逐漸成為一種時尚。微信通過互聯網上網每小時只產生2.4K流量，支付的上網費用也很少。不同于微博或QQ，微信從熟人朋友關系切入，逐漸向陌生人的關系過度，因而一開始就具有較為穩定的核心受眾群體，并以朋友推薦的口碑營銷模式快速推廣，現在成為報紙重點報道的一個重要對象。

圖1：《法制晚報》2013年11月22日A33版

（二）4G的應用

2013年4G開始應用，社交媒體應用領域已經超過了過去傳統的PC互聯網。4G是第四代移動通信及其技術的簡稱。4G系統能夠以100兆位/秒（Mbps）的速度下載，比撥號上網快50倍，上傳的速度也能達到50Mbps，并能夠滿足幾乎所有用戶對于無線服務的要求。4G在支持流媒體等方面具有明顯優勢，能夠為新媒體的進一步發展提供更為廣闊的平臺，加快移動互聯網應用的發展。

圖2

（三）新媒體對位置信息的開發

隨著社會生活節奏的加快，移動中的傳播成為一種社會生活的常態，因而新媒體的發展方向也越來越趨向于搶占移動中的傳播時間，聚合碎片化移動過程中的“微時間”，因而“時時在線”成為一種新的社會交往模式。而這，正是廣播發揮優勢的方面。

另一方面是媒體對移動中空間的開發，從街旁網的簽到，到百度的身邊信息搜索，再到微信尋找附近的朋友，無一不是移動中空間位置信息的開發。2013年7月中旬，我在美國的一次旅行，讓我體會很深。我們開車去從未到過的華盛頓州和俄勒岡州，四天走了1000多千米，全靠有聲手機定位系統找路、找景點、挑選餐館和旅店。我要找一份華盛頓州的地圖，一查定位系統，發現高速路邊一個小鎮的旅游信息中心就有。高速路上堵車，馬上就找到一條鄉間公路，來到墨西哥打工仔聚集的村子吃了頓風味餐。若沒有移動中的媒體指引，是不可能做到的。

圖3：被移動媒介引導的一家鄉村墨西哥餐館

（四）“眾包”的新聞生產機制

現在，由“微博記者”主導的“一個人的國際新聞部”的新聞生產模式已經產生。2011年最引人注目的“微博記者”是美國公共廣播電臺（NPR）的安迪·卡爾文。他一個人包攬了NPR的大部分國際新聞報道，秘訣在于充分利用微博與遍布世界各地的“公民記者”和“社區博主”的“黏性”聯系，采用“眾包”（crowd-sourcing）的生產機制，“協作生產”出貼近當地實際、真實反映當地民眾訴求的新聞。

在“眾包”的新聞生產機制中，專業記者發揮著重要作用。2013年4月，國際調查記者聯盟（ICIJ）發布報告，揭露數千名全球匿名富豪在維爾京群島、庫克群島等避稅天堂所擁有的財富，包括總統、財閥等。這個報告是由來自46個國家的86名記者，借助大數據信息處理工具，對250多萬份文件進行分析，對170多個國家的權貴精英展開調查而得以揭露的。加拿大、美國、俄羅斯、中國、阿塞拜疆、蒙古、菲律賓、印度、巴基斯坦、印度尼西亞、泰國等國富豪均在其中。

專業記者在“公民記者”的配合下，對相關線索和文件進行了嚴格的把關和完善，包括核實信源、核對法院記錄、進行實地調查、采訪相關領域專家等，這就確保了“眾包”機制的成功運作和終端產品的專業品質。這是非常成功的一件事。

（五）網絡時代網絡新聞倒逼傳統媒體

1.四維報道模式

下圖（圖5）展示的是英國《衛報》網站上關于“阿拉伯之春”發展的四維（立體+時間）報道模式。最下面一行是17個阿拉伯國家名稱，右側是事件發生的年月日，隨意拉動鼠標點擊任何一個點，可以看到最近任意年月日關于這個話題的四類不同方面情形的詳盡新聞，知道什么時候、什么地點發生了什么事，還可以橫向在時空上比較各個國家，設想其相互的影響。這是對傳統媒體的巨大挑戰。傳統媒體面對這樣的報道模式，怎樣跟進和改進自身，是一個全新的課題。

2.新聞游戲化

下圖（圖6）是《華盛頓郵報》關于奧巴馬就職典禮的新聞圖片，原圖更大，這里只是截圖，還可以放大幾十倍，畫面上的人仍然很清晰。參會者有標志的有上千個，只要一點擊，就可以出現關于這個人進一步的材料介紹。這種看新聞同時兼游戲的功能，會給接受者留下較深的印象，游戲中的正面宣傳效果，顯然遠大于任何關于這個話題的其他方式的傳播。

圖6

3.未來的新聞報道本身是多媒體化的

2013年的普利策獎獲獎作品《16名滑雪愛好者遭遇雪崩》，集文字、音效、視頻、動漫、數字化模型（DEM）、衛星模型等聯動的作品。這說明，廣播需要和其他媒體聯動才能做出一個綜合性、非常優秀的新聞節目。

圖7

三、新媒體的急遽發展對社會結構的影響

（一）時空觀念的擴展

網絡的快速發展打破了原有時間和地域的限制，空間的極度壓縮，使每個人所處的現實位置已經無關緊要，地域、場景的空間真實存在消失，身體的存在位置已經不是決定群體是否有共同經歷的前提。在越來越多的事件中，身體可能是缺位的，但是人們卻可以享有共同的體驗。新媒體將身處不同物理空間的人整合進共同的虛擬場景，使得處于相同空間的人可以分離在不同的場景中。

手機、iPad等移動新媒體的出現，使得“在一起”的人可以選擇處于不同的場景中，社會交往的線性模式被打破。新媒體有這種功能：輕易打斷正在進行的場景而導入新的場景，使社會交往模式成為非線性的、碎片的存在。

同時，新媒體對傳播時效的不斷追求，也使得人們的交往向即時在線轉變。微博的簡潔，微信的私密和小群體性質，手機便攜，加上無線上網技術的成熟，使得人們可以隨時隨地進入網絡獲取信息并發布信息。

但也正是因為網絡全方位的覆蓋，使得社會交往的速度越來越快，很多時候都要求人們及時甚至即時做出回應。這樣一來，人們的零碎時間被最大限度地整合，新媒體侵襲著人們的時間，使社會時刻處于即時在線的緊迫感中。馬克思在160年前曾談到“用時間消滅空間”。⑦廣播是時間媒體，如何在這一變化中發展，需要我們考慮。

（二）虛擬與現實的界限被打破

在網絡的虛擬社會中，真實社會角色與身份被剝離，出現新的界定，社會階層重新劃分。在論壇中，在SNS等社交網站中，在微博、微信形態中，每個參與者都成為不依附于社會現實地位的存在，扮演想扮演的角色，承擔與現實生活中截然不同的作用。

現在虛擬社會網絡越來越成為現實世界的延伸，與現實世界的關系變得更為密切，現實社會和虛擬社會相互交疊。一個人可以用不同的身份、角色參與到網絡中，表現出多重人格，甚至借助于網絡的匿名表現出極端的、反常的人格特質。因而，如何取得互信，快速確定雙方在交往中的角色扮演，是新媒體對社會結構提出的挑戰。

在社交范圍擴大的同時，人們的社交圈則呈現集中的趨勢。以興趣為聚合的小圈子氛圍形成，同時一些小眾化群體，借助互聯網的“長尾效應”也得到發展。新媒體帶來的新型社會聯絡與動員能力，能夠形成穩定的社交圈，但在另一方面，也會使不同階層之間分化更為嚴重，社會利益團體的邊界逐漸明晰和固化。

（三）話語力的分散與用戶自主地位的提升

表達渠道的擴展，帶來話語力的分散和碎片化。新媒體朝著鼓勵人人參與的方向發展，人們擁有了以往得不到的表達權。

話語力現在不再僅僅掌握在少數大眾媒體和官方信息渠道，民眾在各種問題上發出自己的聲音，消解原有的權威話語中心。話語力從精英階層向草根下放，出現眾聲喧嘩的局面。

通過網絡共享和分散資源的集中，網絡速率和信息利用率提高，用戶的自主性和參與度得到提升。P2P技術通過點對點傳播，可以將參與者的計算能力和帶寬集中起來，用戶的電腦成為主機同步上傳的內容，下載的人越多，下載速度反而越快。

維基（Wiki）作為一種在網絡上開放的可供多人協同創作的超文本系統，使得用戶共同創作成為一種可能，提供了用戶的自主性。通過協同創作，可以相互補充和糾正，匯聚個體的力量，發揮網絡的自凈化功能。維基百科、百度百科等都是采用這種協同寫作的方式，任何人都可以參與到詞條的編寫中，后來者可以修改已有的內容，也可以將內容恢復到上一次完成的版本。

（四）人的記憶方式發生變化

網絡上的搜索引擎，對人們的思維方式帶來巨大沖擊，上網搜索逐漸成為解決問題的方式。因而，記憶方式發生變化，更多的選擇性記憶在于重要的信息點和信息的獲取路徑，而不再是具體的內容。

（五）傳統構詞法被解構

新媒體解構式的語言形成和傳播方式，其特點更多地表現出反規則、碎片化、去中心的特點。惡搞、嘲諷、質疑權威成為新媒體中一種常見的內容風格。大量短小、碎片化的信息，正在從不同方面質疑傳統話語權威。于是，新媒體通過對不同語言碎片的反規則拼接，形成一種新的立體式的圖景，建構著新的話語體系。比如：喜大普奔、人艱不拆、不明覺厲、我和我的小伙伴們都驚呆了、喜當爹、我去年買了個表，等等。

世上本沒有網絡詞匯，用得人多了，也就成了口頭語，無論你認可它的詼諧，或者批判它的粗鄙，它都成為一種現象，滲透在你的網絡乃至生活中的每個角落。

圖8

圖9

（六）人與物的互動增強

網絡發展將進入Web3.0時代，其技術特征是：萬物感知—智慧控制；物質世界與人類社會的全方位信息交互；人與物質世界的連接。人與人的交往只是信息傳播活動的組成部分之一，而人與物質世界之間的交流則是更為豐富的一部分。這種人與物的溝通將從本質上影響交流互動的方式。2009年，物聯網的發展列入了中國政府工作報告。

四、我們正在離開信息時代，邁入信息推薦時代

基于個性化信息聚合的新信息中介（new intermediary）發展迅速。不同于傳統的新聞傳遞模式，新信息中介依托用戶的自主選擇與內容分類，根據用戶瀏覽習慣和標簽進行自動匹配和推薦，為用戶提供更為符合需要的信息。Frog Design咨詢公司的時尚觀察家指出：“我們正在離開信息時代，邁入推薦時代。今天，信息唾手可得，你實際上是踩著信息走路的。收集信息不再是問題——根據信息作出聰明的決策才是奧妙之處……別人的推薦成了穿過信息叢林的捷徑，就像一個酒店的老板向我推薦不知名的法國葡萄酒，還建議我在喝酒的時候用意大利面助興一樣。”⑧

新信息中介的出現，不僅從根本上改變了新聞傳播業的格局，加長了信息傳播鏈，還控制著傳統媒體所難以獲得的用戶數據。新中介以傳統媒體甚至網站等新媒體的內容作為自己的內容，僅提供面向用戶的接口和平臺，通過拉大媒體內容生產者與其最終用戶的距離，使內容生產者與其用戶分離，從而控制了媒體內容的流向。

正如扎客（Zaker）創始人李森和所說，Zaker將成為一個揉入個性算法的以訂閱模式為主的平臺，同時帶有社會化元素的閱讀應用。“你想訂什么都可以訂得到，系統很聰明，知道你喜歡什么，該給你推薦什么，你非常喜歡的，你朋友在弄的東西，你們都可以分享。”⑨

新中介以飛麗博（Flipboard）、扎客（Zaker）、Zite為代表的內容聚合與推薦工具；電信運營商、系統平臺商、硬件制造商則主要提供信息集成平臺，對內容本身不進行過多干預。

網絡傳播的要點在于個性化信息的聚集與傳播，基于這種變化，原有的線性、互動、循環等傳播模式都受到挑戰，現在隨時變化的傳者和受者之間，加入了智能化的信息過濾系統。從簡單的垃圾信息清除→搜索引擎的關鍵詞→個性化推薦系統，改變了信息的傳遞模式，就此出現了個性化信息推薦傳播模型：

圖10

五、新媒體發展中的系列悖論

（一）精準信息推送與信息窄化

新媒體基于用戶興趣而提供的精準信息推送，長此以往將造成用戶信息無形中的“窄化”，我們只聽我們選擇的東西和愉悅我們的東西。網絡傳播帶來的在更大空間中的個體相遇，以及隨之而來的個人信息窄化，使得形成信任或達成共識的基礎變得薄弱了。由于這種情形，社會沖突的肇因可能會多了一種——信息窄化。

（二）精準定位與用戶的信息安全

精準定位所依托的對用戶信息的收集，需要以精細的個人信息存儲為前提，用戶的信息安全將成為新的社會問題。

2012年11月，在美國廣告界的激烈反對聲中，微軟依然宣布Windows 8中的IE10將默認開啟“禁止追蹤”功能，限制企業對個人用戶在線活動信息的追蹤，從而保護用戶個人隱私。這一運作模式對廣告主獲取用戶信息產生制約，并直接影響依靠精準定位而獲得的廣告收益。這是新媒體發展所面臨的又一悖論。

（三）新聞傳播“去專業化”和需要專業化

新媒體形態的層出不窮與快速發展，在市場競爭的重壓下，也會產生另一問題，即新聞傳播的“去專業化”。營利模式不明朗的各種新媒體，資金的不穩定和成本控制，使得新媒體公司不愿意增加對有價值內容的投入，主要以娛樂新聞來吸引公眾眼球；新媒體的成長與衰落周期的短暫及其試驗性質，使其沒有充分時間培養專業人才，主要依靠廉價新手或非專業人員，造成新聞內容匱乏，不利于新媒體形態的長遠發展。

（四）表達渠道和形態的無限擴展趨勢與技術的無限發展對人的深度控制

網絡賦予了每個人更多的自我表達和社會參與的權利，人人都可以借助網絡更為方便、快捷地渠道，傳遞自己的聲音。但關鍵問題是發出的聲音能夠被聽到。

技術的無限發展更有利于當權者對人的深度控制。技術的發展并不一定帶來人的權利的延伸。控制技術的最大權力是當權者，因而通過新媒體對人的控制，本質上遠遠大于傳統時代，新的《1984》正在展現，我們同樣要警惕。若干年前比爾·蓋茨說過一句著名的話：“在互聯網上，沒有人知道你是一條狗。”現在，即使是狗無意踩到鍵盤，就能即刻知道你是誰。誰在掌控每個人的信息？政治國家。

（本文編輯：劉園丁）