發(fā)揮本土創(chuàng)意促進自辦欄目的品牌建設

□陳 潔

如何讓本臺節(jié)目在眾多強敵的電視熒屏中尋得一席之地，吸引住本土觀眾的視線，銅鼓電視臺從欄目制作入手，以欄目改版、品牌建設為切入點，進行了探索與嘗試。銅鼓電視臺本著創(chuàng)新與繼承并舉，精心打造品牌欄目的原則做了一次有益的探索。

一、創(chuàng)新是改版的核心和動力，決定著節(jié)目甚至頻道的命運。電視節(jié)目創(chuàng)新實際上是對已有節(jié)目的一種否定，這種否定來自于觀眾的關注度、忠誠度的變化，來自于市場的變化。所以說，創(chuàng)新其實是在通過追求自身內部的不斷變化來適應外部環(huán)境的需求，正所謂流水不腐，戶樞不蠹。

銅鼓電視臺作為銅鼓縣的主要媒體，歷來受到黨委、政府的高度重視，也是全縣群眾關注的重點。多年來，《銅鼓新聞》《相約900》等多個自辦欄目內容豐富多彩，深受廣大觀眾喜愛，但也存在不少問題。主要表現在：（一）新聞容量小，信息量不大。20分鐘的新聞，一般只有七八條，若遇有會議和領導人活動，則只有三四條；（二）報道會議和領導人活動多，傳達社情、溝通民意、宣傳普通百姓的少，新聞離“三貼近”還有差距；（三）深受觀眾歡迎的節(jié)目，如《相約900》《警方在線》一周一期，形不成品牌效應。

除此之外，隨著電視事業(yè)的發(fā)展，在本地可以收看到的頻道數量較多，足以讓人眼花繚亂。面對如此嚴峻的形勢，只有改版，對節(jié)目結構、內容、形式作必要改變，才能滿足觀眾日益增長的收視需求；只有改版，把最新的資訊、最好的節(jié)目奉獻出來，才能吸引人們的眼球，留住觀眾，占領市場，增強發(fā)展后勁。

二、創(chuàng)新是循序漸進的過程，并非完全的自我否定。銅鼓電視臺的節(jié)目（欄目）發(fā)展到今天是全臺集體智慧的結晶，是數年全力打造的結果。因此，改版本著大穩(wěn)定、小調整的原則進行，并非是完全的自我否定，而是在原有基礎上的進一步完善和發(fā)展。2009年12月28日，銅鼓電視臺正式啟動《銅鼓新聞》的日播，改變了過去本地新聞隔日播出、報道滯后、新聞變舊聞的局面，受到了黨委、政府和群眾的一致好評，也全面推動了銅鼓電視臺欄目建設的步伐。

在改版的同時，銅鼓電視臺十分注重保持自己一些原有的特色與性質，保持目標觀眾群體容易識別的若干標志。一是節(jié)目的構成：自辦品牌節(jié)目+電視劇。根據臺里的人力和物力，決定除《銅鼓新聞》《相約900》《警方在線》外，堅持創(chuàng)辦《黨旗飄飄》（原名《為黨旗增輝》），暫不啟動其他節(jié)目（欄目）。二是配置比例：倒二八配置，即以80%的人員打造20%的自辦品牌節(jié)目。目的就在于集中力量，植根于身邊生活，努力辦好具有本土化的品牌節(jié)目，以品牌激活頻道，迅速提升頻道的影響力和感召力。三是做好節(jié)目（欄目）的自我推介。借鑒香港鳳凰衛(wèi)視的做法，每檔節(jié)目播完之后，全方位、大容量、轟炸式的宣傳即將播出的節(jié)目（欄目），既起到導視與推介的作用，又豐富熒屏內容。四是欄目設置固定化，新聞和新聞性節(jié)目集中在7點到8點半，12點到13點，19點到21點播出，其他時段以播電視劇為主。五是縮減廣告播出量。廣告設置和播出量嚴格執(zhí)行原國家廣播電影電視總局 《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》的規(guī)定，每天播放廣告的總量不超過節(jié)目總量的20%，其中黃金時間廣告播出量不超過15%。六是節(jié)目（欄目）編排以人為本，遵循觀眾的收視習慣，自辦節(jié)目排在《銅鼓新聞》之后；電視劇相對集中，連續(xù)播放。

三、精心打造品牌欄目，是改版成功的關鍵。銅鼓電視臺這次改版，實現了從電視媒體經營向品牌經營的重心轉移，注重品牌等無形資產的價值建設，對品牌節(jié)目不惜血本進行培育，逐步建立起了一套從品牌創(chuàng)造到品牌營銷的管理體制及其運行機制。

（一）實施差異化定位，頻道個性化更加突出。差異化競爭的實質是使品牌具有“不可替代”的內在品質，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”，以產品特色“唯一性”取得品牌突圍。因為就品牌而言，永遠沒有最好的，只有唯一的。以前銅鼓電視臺節(jié)目的定位含混，內容是“地方新聞＋電視劇＋文娛性欄目”，表現為“大一統”和無特色。這次改版，把頻道定位為新聞頻道，取消了一般性的文娛性節(jié)目，整合了新聞資源，把原來民生新聞節(jié)目《相約900》調整到黃金時間播出，使整個頻道的節(jié)目形成了新聞和新聞性節(jié)目（欄目）加電視劇的新格局。

（二）通過形態(tài)創(chuàng)新不斷維護和提升品牌價值。借鑒已有的成功經驗，銅鼓電視臺綜合頻道品牌實踐的戰(zhàn)略框架包括內容定位、風格要求、品牌建設、市場份額和節(jié)目資源的儲備與整合等方面，打造自辦欄目是工作的重點。緊扣定位努力辦好的新聞欄目《銅鼓新聞》《相約900》和法制性節(jié)目 《警方在線》以及后來恢復開辦的《黨旗飄飄》，時效性更強，信息量更大，權威性更高，觀眾更加愛看。《銅鼓新聞》快速、準確地報道發(fā)生在本縣的政治、經濟、科教、文化、社會等各個領域的重要新聞，成為百姓了解銅鼓政令政策和改革發(fā)展動態(tài)的重要窗口之一。風格上按照觀眾的收視特性，改進報道形式，重大新聞事件和重要活動采訪配出鏡記者畫面，記者口述報道與播音員配音相結合，并注重使用同期聲。節(jié)目編排有張有弛，或俯或仰，廣度與深度并重，莊重與活潑互補。《相約900》在原有基礎上，加大信息量，增設“牛氣烘烘、‘貞’言真語”（讀報、熱評話題類）、“追蹤報道”“大眾資訊”（包括天氣、物價、食品、藥品安全等信息）等板塊，使節(jié)目更具有深度和品位。同時，新開設專欄，就群眾關心的問題進行投票調查；開設“我有話說”板塊，在節(jié)目的最后把觀眾的熱線接入演播室；新增設“DV新聞”，播出DV、手機新聞、手機圖片類新聞，調動觀眾參與辦節(jié)目的積極性。《相約900》與《銅鼓新聞》密切配合，抓住政府重視、百姓關心的熱點、難點問題，充分發(fā)揮新聞評論的特長，大膽直言，不拘一格，增強了電視媒體的權威性和公信力。《警方在線》緊扣法治進程脈搏、關注全縣法治領域熱點、揭示人與法的復雜關系，體現人文關懷和法治精神，以鮮明的現場感和理性視點關注法治領域內的熱點、重點事件。欄目以全新姿態(tài)為政法工作提供輿論支持，為群眾提供法律服務，為銅鼓法治進程提供助推動力。