我國網絡視頻產業的非競爭性戰略聯盟分析

□韓亞聰 盧艷平

隨著網絡視頻成為互聯網的第一大應用，中國網絡視頻產業的市場競爭日趨激烈，市場格局愈發撲朔迷離。從最初風投資本的大量涌入到近來市場并購的不斷發生，都預示著產業內外的市場主體對網絡視頻產業這塊“蛋糕”所蘊含的巨大市場紅利的認可和期許。同時，網絡視頻產業的發展也在不斷地催化自身的行業吸引力。根據EnfoDesk 易觀智庫數據顯示，2012年中國網絡視頻市場廣告收入為88.3億元，較2011年增長82.7%，2013年前第三季度網絡視頻市場廣告收入更是達到85.6億元，預計到2015年，中國網絡視頻行業市場廣告收入規模將達到308.8億元，用戶規模將達到5.8億，市場將保持持續、快速、平穩的發展。

但是，網絡視頻產業是一個資本進入壁壘極高的產業。雖然隨著技術的發展，帶寬成本得到了大幅度的降低，但版權內容的成本卻隨著產業的發展一路飆升。網絡視頻廠商運營成本的逐年增加，導致這個極度“燒錢”的行業暫時沒有一家廠商能夠實現正的現金流。同時，網絡視頻產業存在市場集中度偏低、嚴重的同質化競爭、規模經濟水平偏低、品牌順位變動性大等弊端。因此，在這個充滿誘惑又極度“燒錢”的行業“各自為政”，不僅會造成資源的浪費，還有可能會陷入極大的財務危機之中。與產業外的市場主體建立戰略聯盟，實現優勢資源的互補和核心能力的共享，必將成為中國網絡視頻產業發展的必由之路。

戰略聯盟是20世紀80年代形成的一種企業間合作競爭的形式和制度創新。它是指兩個或兩個以上的企業在保持各自獨立性的基礎上，建立的以資源和能力共享為基礎，以共同實施項目或活動為表征的合作關系。①非競爭性戰略聯盟是戰略聯盟的主要形式之一，非競爭性戰略聯盟是指“來自不同產業或者同一產業中不同業務領域的企業，為了應對出現的市場機遇，以交換各自擁有的關鍵性資源為手段，以降低經營成本、獲得額外收益為目的而結成的一種網絡式動態聯盟”。②針對網絡視頻產業而言，網絡視頻產業的非競爭性戰略聯盟則可以定義為，網絡視頻廠商與網絡視頻產業外不存在競爭關系的市場主體為了實現資源共享、風險或成本共擔、優勢互補等共同的特定目標，在保持各自獨立性的基礎上采取股權參與或契約聯結等方式建立的較為穩固的合作伙伴關系。

與產業外的市場主體建立聯盟不僅能夠規避同產業內的學習競賽困境，有效的規避聯盟成員為了自身利益而損害聯盟關系和聯盟目標的行為，還能夠實現異質資源的整合共享。同時，有利于聯盟各方開拓新市場，對于探索行業的外延空間更具建設性。具體來說，目前網絡視頻產業的非競爭性戰略聯盟主要有以下幾種形式：

一、與專業內容制作商建立聯盟。隨著內容同質化問題的日益突出以及內容成本的持續高漲，網絡視頻廠商越來越重視與專業的內容制作機構的合作。例如，優酷土豆與英國電視節目的制作和發行商Fremantle Media 傳媒公司簽訂一項多年內容合作協議，優酷土豆將優先得到其制作的節目內容。騰訊視頻也與英國主流六大制作公司達成協議，獨家引進近500 集獨播英劇。與專業內容制作機構建立戰略聯盟，不僅能夠擴大差異化內容資源的存量，通暢內容來源渠道，還可以進入產業鏈上游，參與內容制作，拓展自己的核心能力，延伸產業發展空間。

二、與社交網站建立聯盟。據尼爾森一項與麥肯錫咨詢公司共同進行的調研發現，一個新的電視節目初次開播的前幾個星期內，在18-34 歲最活躍的社交媒體用戶群中，社交媒體上的評論每增加9%就會相應地提高1%的收視率。③社交網絡分享已經成為視頻觀看的重要途徑，社交網絡成為視頻網站獲得流量的新入口，這就要求網絡視頻廠商重視網絡視頻的社交化。例如，優酷土豆集團已與新浪微博達成戰略合作，新浪微博將通過其PC和移動平臺面向微博用戶推廣優酷土豆的版權內容。與新浪微博的合作有助于優酷土豆獲得更穩定的流量，并有利于其對視頻移動端的戰略布局。與社交網站建立聯盟，借助社交網站用戶的互動和社交行為，視頻內容能夠進行二次或多次傳播，實現快速擴散的效果。同時，有助于為廣告商的產品找到目標消費群體，使品牌營銷信息在大量曝光的同時實現精準化定位。

三、與硬件終端廠商建立聯盟。隨著網絡視頻廠商之間競爭的更加激烈以及PC 端廣告資源的有限性，使得其需要在更大的廣告市場里尋找機會，實現內容資源的二次增值。與手機和電視等硬件終端廠商建立戰略聯盟，可以帶給網絡視頻廠商更加多元化的廣告投放和內容升值終端，同時，實現產業鏈的拓展、分散經營風險。而傳統的硬件終端生產商也需要新概念的終端產品吸引消費者、實現持續發展。這些因素都為網絡視頻廠商與硬件終端廠商的聯盟提供了機遇。例如，網絡視頻廠商愛奇藝聯合硬件廠商TCL 推出了智能電視TV+，TV+整合了愛奇藝和PPS 在內的視頻資源，用戶無需另外付費即可觀看大量的視頻內容。愛奇藝一方既增加了內容的傳播渠道，又實現了廣告收入的增加；而TCL 一方不僅獲得了大量的視頻內容，還增加了其產品的銷量，雙方實現共贏。與手機和電視等硬件終端廠商建立戰略聯盟，將成為網絡視頻產業發展的新思路和新的盈利點。網絡視頻廠商借助聯盟不僅能夠充分發揮海量、豐富的內容資源優勢，向多終端滲透，而且可以通過資源的互補和深度整合催生新的盈利增長點。

四、與電子商務廠商建立聯盟。視頻網站與電子商務作為互聯網行業最火熱的兩個領域，存在著極大的互補性，雙方可以通過開展視頻購物打通視頻網站和購物平臺，實現融合和共贏。從電子商務廠商來看，隨著網上購物的飛速發展，消費者不再滿足于商品靜態的文字和圖片的展示，動態的短視頻可以豐富商品的展示形式，更好的迎合消費者的需求，提升消費者的購物體驗。從網絡視頻廠商來看，視頻網站具有龐大的用戶基數、絕對的技術優勢以及豐富視頻運營經驗等優勢。網絡視頻廠商與電子商務廠商進行跨界合作，可以通過視頻營銷的創新模式，開發視頻網站的新價值，實現網絡視頻廠商的產業拓展和平臺增值。同時，視頻購物這種全新的虛實結合的互聯網購物模式將電商的產品優勢與視頻網站的在網用戶流量完美的結合起來，為網上購物的發展提供的更大的機遇。

除了以上幾個方面，還有許多其他的聯盟方式等待著產業內外市場主體的探索和建立。這是一個充滿競爭的時代，更是一個不斷打破孤立性的時代。網絡視頻這個相對“年輕”的產業，在其發展過程中必然伴隨著產業環境的不斷發展和變化，如何在殘酷的市場競爭中既保持自己的獨立性又實現資源的整合互補，繼而實現共贏，非競爭性戰略聯盟給我們提供了一種新的思路，這也將成為未來網絡視頻產業發展的必由之路。

注釋：

①[法]皮埃爾·杜尚哲，貝爾納·加雷特著，李東紅譯：《戰略聯盟》，北京，中國人民大學出版社，2006年版。

②商建輝，張志平：《三網融合下廣電的非競爭性戰略聯盟》，《現代視聽》，2012（1）。

③艾瑞網：http://video.iresearch.cn。