播耘由己 各有所獲 甘苦自知

冷凇++闞迺慶

隨著“限娛令”由“限歌”升級到“限廣”“限時”“限星”，2013年的中國電視，就像越來越逼仄的河道，欲念郁勃，湍流涌蕩。在廣電總局“看得見的手”的強力扭轉下，觀眾基本回到了19：00-19：30看新聞，19：30-22：00看電視劇，22：00-23：00看欄目的時代。

從內容上看，各家媒體開始前所未有地注重民生，強調以公益服務為基本導向的公共屬性，走基層、走群眾路線成為新聞節目的潮流；娛樂節目從湖南衛視的“草根起義”模式，向浙江衛視劇本化大片模式轉變。穿林打葉的疾行中，不時隱現歐美電視大片的朦朧身影；大劇對平臺的支撐作用越來越大，大劇集、大制作、大投入，不斷推動媒體與資本層面的深度對話。中國互聯網發展狀況統計報告數據表明，經常看網絡視頻的受眾看電視的時間銳減56.3%。“數據改變歷史，流量決定未來”，多數頻道和欄目在惕怵之余，想方設法向下兼容以微博、微信為代表的新媒體，把觀眾變成參眾，以此增加媒體的黏性，播耘由己，各有所獲，甘苦自知。

新聞節目：民生新聞再出發 頂天立地做文章

民生新聞在獨占十年風光之后，遭遇前所未有的困局：題材之困、文化之困、收視之困，甚至被學者批評為“四雞”（雞零狗碎、雞鳴狗盜、雞飛狗跳、一地雞毛）。但是以“貼近性”作為立身之本的地方臺很快從驚慌中認識到：民生新聞是可以不斷深耕的土地，而地方臺不能在此失守，否則就會淪為“失地農民”，無地可種，無糧可收。

從社會角度看，恰恰是這一地雞毛構成了我們的歷史，雞零狗碎構成了我們的亂世相。基于對民生新聞的認識，在業界一度領跑的《南京零距離》變身成為《零距離》，實現從“時空距離”到“心理距離”的升級之后，民生新聞在全國各地升級不斷，開始實現了從對“平民視角、民生內容、人文敘事”的強調到關注“生產、生活資料，生活形態、文化模式、市民精神等既有物質需求也有精神特征的百姓生活的整體樣態”。

《新聞聯播》：尋找“最美”形象，匯聚民間正能量。作為新聞“邸報”，《新聞聯播》的一舉一動一直牽動國人的目光，作為中國特色的頭牌新聞節目，《新聞聯播》也是業界最矚目的新聞改革的風向標。2013年，《新聞聯播》除了節奏加快，信息量加大等改革之外，最引人注目的是身段下移，視線與平民實現主動對接。2013年，《新聞聯播》記者不斷“尋找”，尋找的對象有“最美鄉村醫生”“最美消防隊員”“最美孝心少年”“最美村官”……記者在路上，發現發掘，感動感悟，讓人理解社會各色人等的不同狀態和辛勞，匯聚社會的正能量，促進社會和諧

電視問政：讓官員出汗，讓百姓出氣。中國古代有“禮失求諸野”的傳統，漢代就設有采詩官，匯集民情，以達上聽。電視的核心資源是平臺，電視新聞要“頂天立地”，讓黨和政府的聲音接上地氣，并把民情民意匯總上達。電視問政節目大行其道也就在情理之中。武漢臺《電視問政》，天津臺的《我和區長面對面》，立足解釋解決問題，讓官員出汗、排毒，讓百姓解惑解氣，欄目也成為聚熱、造熱、散熱的平臺。

問政節目可以看作是輿論監督遇到現實困局下的“擠門縫”，實現主流媒體的話語場和民間輿論的話語場的對通、對接，在新形勢下取得了意想不到的成功，這無論如何是一件值得稱道的好事。

幫忙節目：為平民說話，幫百姓解難。在新聞中尋找生活服務落點，成為民生新聞的一大亮點。針對生活中的大事、小事、難事，苦事，從新聞節目中紛紛“裂變”出一批“幫忙節目”，浙江電視臺民生休閑頻道的《錢塘老娘舅》、揚州臺的《新聞女生幫你忙》、溫州臺《閑事婆和事佬》、梅州臺的《維權820》、汕尾的《有話直講》……大大小小的欄目中，形形色色的角色化記者出動了。他們中有古道熱腸的蘇大哥（河北農民頻道）、憨厚樸實的二哥（天津公共頻道）、懂人情不世故的老娘舅（浙江電視臺民生休閑頻道）、伶牙俐齒的幫女郎（安徽經視）、快人快語的大小燕子（湖北壟上頻道）。在“使用——滿足”的雙向傳播中，建構了一個鮮明的主持形象，成長了一批在當地有顯著傳播效應和觀眾人脈的主持人，成為節目的品牌。繼江西衛視的《金牌調解》成長為衛視大戰中的突圍利器之后，還有頻道準備升級成專門的幫忙頻道，但如何克服幫忙節目題材單一、缺乏信息量、收視群體受限和難以根本上解決問題等弊端，在調解、維權、幫助等方面做足做透，做到幫忙不添亂、幫忙不越位、幫忙幫到底，這還有待勇于變革和創新的新聞人在實踐的泥沼中進一步探尋探索。

唱歌節目：選秀競逐成大年 紅海血戰現藍海

“好聲音”一路領跑：選秀進入3.0時代。如果說2004年的《超級女聲》以短信互動投票創造了選秀1.0時代、2010年的《中國達人秀》引進國外版權的模式把中國選秀帶入了2.0時代的話，那么《中國好聲音》則以網上網下的互動營銷和多屏轟炸引領了選秀的3.0時代。在新媒體的助力、助推下，《中國好聲音》創下了高收視率的同時，也在互聯網上播放了15億次之多，讓人驚嘆。

《快樂男聲》緊隨其后，盡管在節目模式的創新性方面不如《中國好聲音》乃至同出湘門的《誰是歌手》，但是在新媒體推介方面可是做足了功課：與愛奇藝合作，對方投入兩億媒體資源進行推介；與勢頭看好的QQ音樂全面合作，特別定制“搖一搖搜歌”功能；發布官方互動平臺YY，并為此專門修改原有賽制，被淘汰選手在YY“熱血復活”。節目與網絡同步直播，共創收視奇觀。

電視大片時代：引進版權，熱衷博弈 。2013年中國電視臺是海外模式引進的大年，全年引進模式不下于60檔。各家電視臺尋找捷徑，熱衷版權引進，做節目前先找模式已經成為節目策劃創新的固定套路。研究者發現，中國電視已經“淘”完了歐美收視靠前的綜藝節目模式，模式引進成為炙手可熱的大生意。從國內熱播的節目來看，可以說在收視排行榜上排名前十的節目，幾乎都是從境外引進的電視節目模式，是喜是憂，是苦是甜，是商業的成功還是創意的失敗，人言人殊，不一而足。

細分市場：紅海里的藍海戰略。2007年“第一次心動”事件后，風起云涌的電視選秀節目開始偃旗息鼓，而2013年選秀節目風云再起，成為選秀大年。細數一下，2013年多達15檔之多的衛視音樂選秀節目看似大同小異，一片紅海，其實是誘人而相異的藍海。

浙江《中國好聲音》倡導“專業素質”，湖南《我是歌手》主打“臺前幕后”，《快樂男聲》號稱“本土化和多樣化”，北京《最美和聲》賣點是“與明星合唱、組隊對抗”，《中國夢之聲》彰顯“高端大氣，國際范兒”；江蘇衛視《全能星戰》則是“明星運動，觀眾裁判”，央視的《夢想星搭檔》則延伸了《夢想合唱團》的公益路線，將公益主題進一步凝煉為“為了孩子”。各檔選秀節目，不同的定位策略、制作方式、營銷技巧，細分了龐大的選秀市場，也決定了選秀節目的不同風貌。

廣告商砸錢：綜藝節目成為豪賭場。電視節目制作成本巨大，門檻抬高，大型綜藝要么大贏，要么大輸，電視成為股市后的又一豪賭場。以《中國好聲音》為例，冠名2億元，獨家網絡直播權1億元，特約播出權7000萬元，互動支持4600萬元，手機支持2000萬元，15秒廣告由36萬元漲至115萬元，整個節目入賬超過10億元。

隨著業界競爭進入海外版權搶購時代，中國電視隨之進入大制作和高投入、高水準的大片時代（與之形成鮮明對照的是國內電影進入小投入、回報大的“小片時代”），大型綜藝節目成為央視、湖南、江蘇、浙江、東方等幾家“豪門”的“家宴”，節目資源也基本被這幾家做大的衛視所“寡占”。這一現狀也直接加速了中國電視的分化，促使衛視階層形成固化。

新媒體改變選秀：視頻分流，微博營銷 。新媒體以其傳播速度快、互動性強等特性，正在進一步贏得年輕群體的青睞。社交媒體已經逐漸滲透到節目的傳播環節之中，甚至進入節目的生產制作流程中。

“我們不是刻意做給你看，而是做在你刻意看的地方。”綜藝選秀通過微信、數字APP、電子雜志等方式拓展新媒體營銷。網絡平均點擊量占據節目收視總量的三分之一，回報巨大。還是以《中國好聲音》為例，搜狐視頻中“好聲音”帶來廣告2億元，創造國內視頻網站單個項目廣告營收的最高紀錄。“好聲音”延伸出“互聯網好聲音”和“APP好聲音”，打造新的網絡社區節目。

其他節目：亂花漸欲迷人眼 自領風騷各幾天

2013年對于充斥熒屏的電視晚會來說是個“災年”。那種倚仗地方政商買單的各地“阿里郎”式的晚會被中央“八項規定”踩了急剎車，齊齊歇菜，這種中國特色的勞民傷財的政績炫示和財色聯歡宣告終結。

與此同時，徘徊在媒體門外多年不得其道而入的民營制作公司開始活躍。星空衛視梭巡多年落地未果后，結束門外徘徊，轉身制作，旗下的燦星繼在東方衛視成功運作《中國達人秀》之后，《中國好聲音》轉戰浙江衛視，取得空前成功。制播分離解放出的生產能力得到前所未有的釋放，燦星、唯眾、世熙、天娛、天擇……紛紛懷揣利器，進軍以往高不可攀的主流衛視，給娛樂節目帶來了前所未有的生機和活力。

節目類型得到前所未有的豐富和發展，真人秀、脫口秀、游戲秀、詩詞節目、美食節目、生活服務節目……電視創新大大提速，瞬時花開，剎那雪消。紀錄片為形形色色的“檔案”“傳奇”“真相”欄目所“罐裝”，真實的敘事還原了歷史的質感，時空的阻隔成就了生活的詩意。以《爸爸去哪兒》為代表的代際交流節目開始紅火，中國式情感被賦予布萊希特的“陌生化效果”，輔以亞里斯多德所強調的“突轉”“發現”，不溫不火的鏡頭講述中，承載了人情文化，也豐富了電視敘事的范式。由此生發而出的思路是宏闊的——只要瞄準有廣泛意義的社會背景，號準公眾關切的文化脈搏，再找準與之相匹配的節目形態，那么，一個節目離成功的距離大概不遠了。

（作者單位：中國社會科學院 江蘇信息學院）