發揮本土創意促進自辦欄目的品牌建設

陳潔

如何讓本臺節目在眾多強敵的電視熒屏中尋得一席之地，吸引住本土觀眾的視線，銅鼓電視臺從欄目制作入手，以欄目改版、品牌建設為切入點，進行了探索與嘗試。銅鼓電視臺本著創新與繼承并舉，精心打造品牌欄目的原則做了一次有益的探索。

一、創新是改版的核心和動力，決定著節目甚至頻道的命運。電視節目創新實際上是對已有節目的一種否定，這種否定來自于觀眾的關注度、忠誠度的變化，來自于市場的變化。所以說，創新其實是在通過追求自身內部的不斷變化來適應外部環境的需求，正所謂流水不腐，戶樞不蠹。

銅鼓電視臺作為銅鼓縣的主要媒體，歷來受到黨委、政府的高度重視，也是全縣群眾關注的重點。多年來，《銅鼓新聞》《相約900》等多個自辦欄目內容豐富多彩，深受廣大觀眾喜愛，但也存在不少問題。主要表現在：（一）新聞容量小，信息量不大。20分鐘的新聞，一般只有七八條，若遇有會議和領導人活動，則只有三四條；（二）報道會議和領導人活動多，傳達社情、溝通民意、宣傳普通百姓的少，新聞離“三貼近”還有差距；（三）深受觀眾歡迎的節目，如《相約900》《警方在線》一周一期，形不成品牌效應。

除此之外，隨著電視事業的發展，在本地可以收看到的頻道數量較多，足以讓人眼花繚亂。面對如此嚴峻的形勢，只有改版，對節目結構、內容、形式作必要改變，才能滿足觀眾日益增長的收視需求；只有改版，把最新的資訊、最好的節目奉獻出來，才能吸引人們的眼球，留住觀眾，占領市場，增強發展后勁。

二、創新是循序漸進的過程，并非完全的自我否定。銅鼓電視臺的節目（欄目）發展到今天是全臺集體智慧的結晶，是數年全力打造的結果。因此，改版本著大穩定、小調整的原則進行，并非是完全的自我否定，而是在原有基礎上的進一步完善和發展。2009年12月28日，銅鼓電視臺正式啟動《銅鼓新聞》的日播，改變了過去本地新聞隔日播出、報道滯后、新聞變舊聞的局面，受到了黨委、政府和群眾的一致好評，也全面推動了銅鼓電視臺欄目建設的步伐。

在改版的同時，銅鼓電視臺十分注重保持自己一些原有的特色與性質，保持目標觀眾群體容易識別的若干標志。一是節目的構成：自辦品牌節目+電視劇。根據臺里的人力和物力，決定除《銅鼓新聞》《相約900》《警方在線》外，堅持創辦《黨旗飄飄》（原名《為黨旗增輝》），暫不啟動其他節目（欄目）。二是配置比例：倒二八配置，即以80%的人員打造20%的自辦品牌節目。目的就在于集中力量，植根于身邊生活，努力辦好具有本土化的品牌節目，以品牌激活頻道，迅速提升頻道的影響力和感召力。三是做好節目（欄目）的自我推介。借鑒香港鳳凰衛視的做法，每檔節目播完之后，全方位、大容量、轟炸式的宣傳即將播出的節目（欄目），既起到導視與推介的作用，又豐富熒屏內容。四是欄目設置固定化，新聞和新聞性節目集中在7點到8點半，12點到13點，19點到21點播出，其他時段以播電視劇為主。五是縮減廣告播出量。廣告設置和播出量嚴格執行原國家廣播電影電視總局《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》的規定，每天播放廣告的總量不超過節目總量的20%，其中黃金時間廣告播出量不超過15%。六是節目（欄目）編排以人為本，遵循觀眾的收視習慣，自辦節目排在《銅鼓新聞》之后；電視劇相對集中，連續播放。

三、精心打造品牌欄目，是改版成功的關鍵。銅鼓電視臺這次改版，實現了從電視媒體經營向品牌經營的重心轉移，注重品牌等無形資產的價值建設，對品牌節目不惜血本進行培育，逐步建立起了一套從品牌創造到品牌營銷的管理體制及其運行機制。

（一）實施差異化定位，頻道個性化更加突出。差異化競爭的實質是使品牌具有“不可替代”的內在品質，做到“人無我有，人有我優，人優我特”，以產品特色“唯一性”取得品牌突圍。因為就品牌而言，永遠沒有最好的，只有唯一的。以前銅鼓電視臺節目的定位含混，內容是“地方新聞+電視劇+文娛性欄目”，表現為“大一統”和無特色。這次改版，把頻道定位為新聞頻道，取消了一般性的文娛性節目，整合了新聞資源，把原來民生新聞節目《相約900》調整到黃金時間播出，使整個頻道的節目形成了新聞和新聞性節目（欄目）加電視劇的新格局。

（二）通過形態創新不斷維護和提升品牌價值。借鑒已有的成功經驗，銅鼓電視臺綜合頻道品牌實踐的戰略框架包括內容定位、風格要求、品牌建設、市場份額和節目資源的儲備與整合等方面，打造自辦欄目是工作的重點。緊扣定位努力辦好的新聞欄目《銅鼓新聞》《相約900》和法制性節目《警方在線》以及后來恢復開辦的《黨旗飄飄》，時效性更強，信息量更大，權威性更高，觀眾更加愛看。《銅鼓新聞》快速、準確地報道發生在本縣的政治、經濟、科教、文化、社會等各個領域的重要新聞，成為百姓了解銅鼓政令政策和改革發展動態的重要窗口之一。風格上按照觀眾的收視特性，改進報道形式，重大新聞事件和重要活動采訪配出鏡記者畫面，記者口述報道與播音員配音相結合，并注重使用同期聲。節目編排有張有弛，或俯或仰，廣度與深度并重，莊重與活潑互補。《相約900》在原有基礎上，加大信息量，增設“牛氣烘烘、‘貞言真語”（讀報、熱評話題類）、“追蹤報道”“大眾資訊”（包括天氣、物價、食品、藥品安全等信息）等板塊，使節目更具有深度和品位。同時，新開設專欄，就群眾關心的問題進行投票調查；開設“我有話說”板塊，在節目的最后把觀眾的熱線接入演播室；新增設“DV新聞”，播出DV、手機新聞、手機圖片類新聞，調動觀眾參與辦節目的積極性。《相約900》與《銅鼓新聞》密切配合，抓住政府重視、百姓關心的熱點、難點問題，充分發揮新聞評論的特長，大膽直言，不拘一格，增強了電視媒體的權威性和公信力。《警方在線》緊扣法治進程脈搏、關注全縣法治領域熱點、揭示人與法的復雜關系，體現人文關懷和法治精神，以鮮明的現場感和理性視點關注法治領域內的熱點、重點事件。欄目以全新姿態為政法工作提供輿論支持，為群眾提供法律服務，為銅鼓法治進程提供助推動力。

（作者單位：銅鼓廣播電視臺）

欄目責編：陳道生endprint