狼—真的來了嗎？生產商如何應對零售品牌的挑戰

王爾德

狼—真的來了嗎？生產商如何應對零售品牌的挑戰

王爾德

零售商品牌（private label）（又稱自有品牌、賣場品牌和分銷商自有品牌）最早出現在上世紀70年代，但直至最近十幾年才得到迅猛發展。在最近十幾年里，它的市場份額不斷提升。連雀巢和寶潔這些強大的品牌生產商都感到了威脅，威脅來自沃爾瑪和樂購這樣的大型零售商，他們開始生產自己的貼牌產品。雀巢和寶潔不得不和他們搶奪貨架資源。狼真的來了。

但并非所有的生產商品牌都像雀巢和寶潔這樣機靈，大多數生產商還沒感受到威脅，他們還在根據以往過時的、脫離現實的認識進行戰略規劃。很多人印象中的零售商品牌，就是使用白紙包裝，然后印上衛生紙、豆子或者洗衣液之類的字樣，在貨架的最底層才能找到的廉價貨。但時代已經變了，零售商品牌無論在包裝、設計還是質量上都有了很大提升，并成為某些消費者的首選。當市場環境在變的時候，企業如果不能相機而動，只能錯失先機。那么生產商如何應對來自零售商品牌的挑戰呢？尼爾馬利亞?庫馬爾（Nirmalya Kumar）和簡-貝內迪克特?E.M.斯丁坎普這兩位教授合著的《自有品牌：狼來了》這本書給我們提供了很好的應對戰略。

對小型生產商來說，戰略之一就是成為專業的零售商品牌生產商。就像一個零售業評論員說的那樣“那些小一些的生產商，特別是被大型超市從貨架上清理出來的廠家，根本沒有什么選擇。它們不是選擇為超市生產零售商品牌，就是在更小一些的專營零售批發的商店里銷售，再不然就是加入更大的集團以求獲得與超市談判的力量。”

而對大的生產商來說，這種選擇就未必合適。對他們來說，合適的戰略是在生產自己品牌的同時，也生產零售商品牌。參與零售商品牌生產，可以緩解產能過剩的壓力，加強與大零售商的情感聯系，但這樣同時會降低公司對自己本身品牌的關注度，產生自己品牌和零售商品牌之間關于質量差異性、出貨時間等一系列矛盾，因價格透明而減少了自己

向零售商調整溢價的能力。所以，生產零售商品牌，未必是那些大生產商的必然選擇。如果你認為“我不做，我的競爭對手也會去做”，那么這種參與只能是一種機會主義的賭博。

理性的組織戰略必須建立在成本考核的基礎上。假設我們的競爭對手都是投機主義者，只要能收回生產的變動成本，他們就肯為零售商品牌供貨。根據經濟學原理，零售商可以將它的采購價格降到和競爭對手生產的變動成本相等的程度，因此生產商若想有利可圖，必須保證生產零售商品牌的變動成本不能超過競爭對手生產零售商品牌的變動成本。但公司到底該采取短期戰略還是長期戰略呢？這時，我們就需要把生產零售商品牌的總成本（固定成本+變動成本）考慮進來。如果公司從零售商品牌生產中的獲利將超過變動成本，但不足以抵消包括零售商品牌在內的所有新增的固定成本，這時生產商就只能根據自己的產能情況采取短期戰略。如果生產零售商品牌的總成本低于競爭對手的變動成本時，那么公司可以在包括零售商品牌在內的所有產品上分攤固定成本，這時應該采取長期戰略。

除了上述戰略，對生產自己品牌的生產商來說，它和零售商品牌競爭最好的途徑就是推出創新的產品。如同一個行業專家就管理和沃爾瑪的關系時所說的那樣：“你必須給沃爾瑪新的產品——消費者需要的產品。因為只有這樣，沃爾瑪才沒有辦法壓低你的價格。它們沒有歷史數據，也沒有競爭對手，它們還沒有在零售商品牌市場招標到這種產品。這就是你能夠有更好的價格并獲取更高利潤的機會了。”

這也佐證了一個建立在商業經驗上的事實：如果在一個產業中，投放新產品的數量不斷上升，那么零售商品牌在這個品類中的份額就要下降。近年來，生產商品牌在牙刷和酸奶品類中新產品大量出現，這兩個品類中的零售商品牌份額都有所下降。如果一個行業中生產商品牌始終如一地使用新科技并不斷創新，那么這個行業的零售商品牌就相當弱勢。比如運動鞋領域，由于耐克、銳步和阿迪達斯創造并擁有技術優勢，這就導致了零售商品牌難以企及的競爭壁壘。

在進行產品創新時，生產商必須規劃好自己的品類和產品組合，只在那些市場領域或者高端品牌領域進行創新，因為二線品牌無法抵擋來自零售商品牌的沖擊。例如聯合利華已經將它旗下的品牌從1,600個壓縮為400個，其余的不是被出售，就是被剔除或者合并了。聯合利華進行品牌管理的標準就是品牌力量，它只保留那些在它所屬品類市場中領先的，并且讓消費者感到必不可少的產品。

生產商品牌在創新產品時，特別需要保護自己的知識產權。生產商通常不愿意起訴零售商商標侵權，主要是懼怕零售商將它的產品趕下貨架。這種懼怕并非沒有道理，但長此以往對自己是不利的。因此，生產商品牌在追究零售商侵權方面非常強硬時，零售商就會去復制那些沒有積極保護知識產權的其他生產商或者零售商。

有人說，20世紀是品牌生產商的世紀，21世紀是渠道商的世紀。當渠道商通過開發零售商品牌來與生產商瓜分天下時，生產商需要捫心自問：狼來了，我準備好了嗎？

（摘編自21世紀網）