基于消費者視角的品牌價值十要素模型改進與實證研究

陳青

摘要： 隨著品牌價值動力源泉來自消費者的觀點被廣泛接受，消費者視角的品牌價值評估成為研究熱點。在回顧品牌價值評估十要素模型等相關文獻基礎上，構建消費者視角的品牌價值評估指標體系，通過消費者實證調查，運用因子分析法獲得5個公因子，修正了消費者視角的品牌價值評估指標體系，為進一步研究消費者視角的品牌價值評估建立基礎。

Abstract： As viewpoint of the brand value power fountainhead from consumers was widely accepted，the brand value of consumer perspective become a hot topic research. Thesis reviews related literatures such as Brand Equity Ten model， constructs brand value evaluation index system of a consumer perspective， through consumer empirical investigation and using factor analysis to obtain five common factors， revise brand value evaluation index system of a consumer perspective， establish a basis for further research on the brand value of the consumer perspective.

關鍵詞： 品牌價值；十要素模型；消費者視角

Key words： brand value；brand equity ten model；consumer perspective

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）02-0007-05

1 品牌價值研究及品牌價值十要素模型回顧

品牌概念最早可追溯到羅馬時代，國外對品牌研究以1955年伯利·B·加德納和西德尼·J·利維在《哈佛商業評論》上發表的《產品與品牌》一文為標志。目前，國內外對品牌研究內容十分豐富，包括品牌內涵和外延、品牌形象、品牌資產、品牌價值、品牌延伸等多方面。而隨著商品經濟和經濟全球化的快速發展，品牌為企業帶來持續穩定收益的價值日益凸顯，品牌價值成為研究熱點。

自上世紀80年代以來，國外學者開始對品牌價值進行研究，而國內學者對品牌價值研究從2000年開始。目前，品牌價值研究主要集中在品牌價值含義和來源、影響因素和品牌價值評估三個方面。由于對品牌價值來源的不同界定，國內外學者對品牌價值評估研究主要從基于財務要素、基于財務要素和市場要素、基于消費者要素三種角度展開。

基于財務要素研究品牌價值評估是利用會計學的原理來測量品牌價值。具有代表性的有成本法（依據用于建立和發展品牌的實際投入費用，如研發費、廣告費等來估算品牌資產，Stobart， 1989）、股票市值法（以公司股價為基礎，將有形與無形資產相分離，再從無形資產中分解出品牌資產，Simon、Sullivan，1991）。

基于財務要素和市場要素的品牌價值評估是在財務要素基礎上，引入品牌在市場上的表現，結合這兩大要素對品牌價值進行評估。代表方法有英特（Interbrand）品牌價值法（1990；1996）、世界品牌實驗室法、HIROS模型法（2002）。國內學者針對這三種方法，結合國內相關行業（如電子行業等）進行研究，并提出一些改進建議（盧泰宏、羅紀寧、黃勝兵，2000；周海，2001；劉紅霞、楊杰，2005；胡曉明、李明旭、劉春聯，2007；李向輝、周刺天，2007）。

基于消費者要素的品牌價值評估研究代表方法有品牌價值十要素模型（Aaker，David A，1996）、品牌價值金字塔評估模型（Keller K.L.1993）。國內學者在此基礎上，結合國內消費者進行一些研究并提出了一些建議。（范秀成、冷巖，2000；胡北忠，2005；于君英、沈蕾、杜芹平，2009；2011；徐浩，2011；馬駿，2012）

值得重視的是，隨著品牌價值理論越來越重視品牌價值與消費者的關系機理，品牌價值真正動力源泉來自消費者的觀點被廣泛接受，基于消費者要素的品牌價值評估研究成為研究新熱點。

1.1 品牌價值評估十要素模型 基于消費者要素的品牌價值研究以美國品牌學者David·Aaker和Kevin·Lane·Keller為代表性。具體來說，Keller研究主要側重品牌價值的產生機制，Aaker的研究更側重于品牌價值的測量。[1]

David·Aaker（1991）提出品牌價值是由品牌知名、品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠與其他專有資產構成。[2]隨后，Aaker（1996）將“五維度”模型細化為10項評估指標，進一步提升品牌價值評估的可行性，如表1所示。[3]

該指標體系指明了品牌價值評估的十個主要指標，而Yoo & Donthu（1997，2001）等學者結合國外產品，對此模型進行研究并提出一套較具體的測量量表，相關的量表也通過了效度與信度檢驗[4]。

1.2 品牌價值評估十要素模型存在的不足 Aaker十要素模型的研究主要是從邏輯分析角度進行，缺乏對十要素指標內在關聯的研究和進一步說明，沒有指明五維度在品牌價值評估中的重要程度，也沒有明確10個指標權重。

更重要的是，該指標體系中部分要素在邏輯上沒有處在同一層次，如市場狀況認知評估屬于市場業績要素，在邏輯上與其他消費者評估要素并不處在同一層次，而消費者對該指標也很難進行評估。此外，價值認知評估要素作為品牌聯想評估中的一個細分指標，與品牌聯想代表的品牌形象本身混合在一起，影響了對消費者感知價值的衡量。這些不足對研究消費者視角的品牌價值評估帶來一定影響，此外該模型是否適合國內消費者也需要進行進一步實證研究。

2 基于消費者的品牌價值評估指標選擇

研究根據國內消費者對品牌價值認知特點，先對品牌價值評估相關指標進行梳理，在此基礎上對十要素指標體系進行調整，構建用于國內消費者實證研究的品牌價值評估體系。

2.1 品牌認知度（Brand Awareness） Aaker指出品牌認知度是品牌在消費者頭腦中存在的牢固程度，包括品牌識別（Brand Recognition）和品牌回憶（Brand Recall）。[5]品牌識別是指當給出特定產品種類的一系列品牌名稱，哪些被調查者說出的以前聽說過的品牌。品牌回憶是無提示特定產品種類，哪些被消費者說出來的品牌。研究采用品牌識別和品牌回憶作為評估指標。

2.2 品質認知（Perceived Quality） 品質認知是消費者根據特定目的與備選方案相比，對產品或服務的全面質量或優越程度的感知情況。[6]隨著產品概念的不斷發展，現代營銷理論對產品層次研究證實，消費者對品質的認知除對產品功能、利益的認知，還包括對產品情感價值的認知。

①感知質量（功能性）。感知質量是指消費者對品牌所代表的產品或服務的質量的全面感知狀況。Aaker（1996）認為感知質量可以用比較方式進行測量，即與同類品牌相比該品牌擁有的質量如何，是高質量（最好的），還是平均水平（最好之一），或者是低質量（最差的）。對于品質功能性認知，美國哈佛大學大維·加文（David A. Garvin）教授將其區分為產品性能、產品功能、復合標準性、可靠性、耐用性、服務能力、質感和外觀。[7]國內學者薛可教授認為，品質功能性認知包括產品性能、產品特色、可靠性、耐用性、適用性、完美性。[8]考慮到消費者對質量認知的整體性，研究選擇整體質量高、品質一致作為指標。

②感知價值（情感性）。與感知質量所代表的功能性價值相區分，感知價值是消費者對擁有某一特定品牌所體會到的情感價值的得失，是品牌為顧客帶來的情感性價值。消費者對品牌感知價值的評估，研究選擇性價比、值得信賴、物有所值三指標。

2.3 品牌聯想（Brand Association） Aaker認為品牌聯想是指消費者記憶中與品牌相聯系的一切事物。具體來說，品牌聯想就是“提到品牌，消費者想到了的內容”。Aaker指出品牌聯想大致分為11種類型，分別是產品特征、無形特征、顧客利益、相對價格、用途、用戶/顧客、名人/人、生活方式/個性、產品門類、競爭對手、國家/地域。[9]Aaker又提出品牌個性是品牌聯想的一個重要因素，品牌個性是“提到品牌，品牌所有者希望消費者能想到的內容”。

考慮到消費者并非品牌專家，其對品牌的聯想存在不確定性和主觀性。研究利用消費者是否對品牌產生聯想和品牌聯想具體內容兩個層面進行測量。其中，第一個層次采用消費者對品牌聯想的可能性、品牌聯想差異性作為指標。

第二層次對品牌聯想內容評估通過品牌個性（Brand Personality）進行測量。Schouten認為消費者的自我概念和性格等因素跟品牌個性越接近，品牌越容易得到消費者的共鳴，使之產生品牌認同感，這種認同感能夠滿足消費者的情感需求，拉近品牌與消費者的距離，增強其購買欲望，因此可以認為消費者所偏好的品牌個性與其性格自我概念等影響消費觀念和消費行為的因素存在著某種一致性。[10]研究選擇對與眾不同、具有吸引力、符合自身生活方式、符合自身個性作為評估指標。

2.4 品牌忠誠度 品牌忠誠度是品牌價值核心，忠誠度越高，就越能促成消費者持續穩定購買行為，使品牌價值最大化。品牌忠誠度能通過消費者對該品牌的滿意程度、忠誠程度以及對品牌價格變化反應敏感程度三層次進行評估。

①滿意度。市場營銷大師菲利普·科特勒指出：“品牌滿意是指消費者通過對一種產品或服務的可感知的效果（或結果）與期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。[11]

②忠誠度。反映消費者轉向其他品牌的可能性，分為行為忠誠和情感忠誠。研究選擇行為情感忠誠和行為忠誠作為評估指標。

③價差效應（品牌溢價）。指消費者由于消費某一特定品牌的產品而愿意額外支付的貨幣。價差效應從另一方面體現出消費者對品牌的忠誠。

2.5 市場表現 Aaker從品牌市場業績角度提出市場狀況評估指標，然而品牌市場占有率和渠道覆蓋率，消費者很難直接進行評判。從消費者角度而言，市場占有率和渠道覆蓋率的評估可以轉換為消費者對品牌市場領導地位的認知以及購買便利性的評估。

①品牌領導性。消費者對該品牌是否有卓越的領導能力的評價。Aaker認為品牌領導性主要體現為品牌受歡迎程度。研究選擇品牌領導性和品牌受歡迎性作評估指標。

②購買便利性。消費者感知到購買商品時的方便程度。研究選擇銷售網點多和購買方便兩個評估指標。

3 基于消費者的品牌價值評估指標體系構建

基于以上指標，研究采用Keller（1993）、Griffin（1995）、Aaker （1996）、You & Donahue（2001）、Niemeyer （2004）提出的量表，構建新的消費者視角的品牌價值評估指標體系，具體如表2所示。

4 研究設計與因子分析

4.1 研究數據采集 研究使用李克特五級態度量表設計包括上述23個測量量表的調查問卷，選擇手機品牌作為實證對象。為提高調查問卷的可靠性，調查先向部分手機消費者進行小規模預調查，主要選擇上海第二工業大學在校學生和教職工，采用校園攔截訪問形式展開。通過預調查檢測問卷的信度和效度，同時對調查問卷的措辭進行修改，確保調查問卷的科學性、客觀性和有效性。

①調查樣本情況。正式調查選擇上海市消費者為樣本，采用比例分層抽樣方法，控制每一個層次樣本數量。研究共計發放問卷300份，共計回收300份，剔除填寫不認真、填寫有缺漏的問卷22份，共回收有效問卷278份，有效回收率為93%。

最終抽樣調查樣本覆蓋到使用手機的主要消費者群體，樣本在各人口統計特征上具有代表性。調查樣本變量特征如表3所示。

②研究方法。研究記住SPSS21.0軟件使用因子分析法對原始數據進行分析，找出影響消費者評估品牌價值的關鍵指標，即識別主因子，對評估體系進行驗證。

研究構建的新消費者視角的品牌價值評估指標體系共有23個測量變量，數量較多，各指標間很有可能存在相關關系。而因子分析法是降維思想，在盡可能不損失或少損失信息情況下，能夠將眾多指標轉化為少數幾個可以高度概括數據中包含信息的主要因子的多元統計方法。

4.2 因子分析過程

①因子分析適當性檢驗。進行因子分析首先要進行適當性檢驗。首先，對23個變量進行相關性分析。由于相關系數矩陣和相關系數顯著性檢驗矩陣較大，此處省略。相關系數顯著性檢驗的P值全部小于0.05，說明原始變量之間存在很強相關性，具有因子分析的必要性。

其次，對數據進行KMO和Bartlett檢驗。做因子分析前提條件是確定各變量間的相關關系，一般通過KMO測度和巴特利特球體檢驗來確定數據是否適合因子分析。通常按以下標準判斷數據是否適合因子分析：KMO值達到0.9以上為非常好，0.8～0.9為好，0.7～0.8為一般，0.6～0.7為差，0.5～0.6為很差。

研究最終KMO值為0.922，說明數據非常適合進行因子分析。Bartlett的F值為0，說明樣本數據來自正態分布，即相關矩陣不是一個單位矩陣，可以選擇這些變量進行因子分析。具體的KMO和Bartlett檢驗數據如表4所示。

②主要因子識別。研究采用主成分分析，使用方差最大正交旋轉，得到因子總方差分解表和旋轉后的因子載荷矩陣。通過因子分析，分解原始變量，從中歸納出潛在“類別”，將相關性較強的指標歸為一類。最終得到的解釋總方差如表5所示。

從表5可以看出， 前5個因子初始特征根大于1，累計貢獻率達到67.538%，因子基本可以概括大部分信息，提取前5個因子是比較合適的。因此，可以將原始23個變量分為5類，再對樣本進行進一步分析。

通過因子旋轉后的因子載荷矩陣，可以看到23個變量聚成5個因子，每個因子所含變量項目不一。具體的因子載荷如表6所示。

如表6所示，第1個公共因子在品牌個性聯想和忠誠度指標上有較大載荷，定義為個性聯想忠誠因子。第2個公共因子在品質認知和滿意度評價指標上有較大載荷，定義為品質滿意因子。第3個公共因子在領導性和回憶度評價指標上有較大載荷，定義為領導性因子。而第4個公共因子只在購買便利和銷售網點指標上有載荷，定義為購買便利因子。第5個公共因子主要在標志無提示回憶和是否回憶起品牌聯想指標有載荷，因此命名為回憶因子。

根據五個公共因子的特征值和貢獻率，計算出公共因子權重，具體如表7所示。

③因子得分。研究利用最大方差法，得到因子得分系數矩陣，該矩陣數據較大，此處省略。而根據成分得分協方差矩陣，5個主因子之間的自相關性幾乎為零，即因子之間共線性效果不明顯，相互之間獨立。

用X1一X23表示23個指標，5個主因子F1、F2、F3、F4、F5的得分公式如下：

F1=-0.362X1-0.172X2-0.023X3+0.001X4-0.061X5-0.129X6-0.108X7-0.063X8-0.055X9+0.169X10+0.272X11+0.124X12+0.194X13+0.219X14+0.247X15-0.039X16-0.041X17-0.073X18-0.027 X19+0.036 X20-0.112X21+0.157X22+0.155X23

F2=-0.211X1-0.017X2+0.004X3-0.093X4+0.287X5+0.317X6+0.350X7+0.227X8+0.275X9-0.155X10-0.191X11-0.006X12-0.046X13-0.008X14-0.038X15-0.168X16-0.127X17-0.143X18-0.088X19+0.134X20+0.006X21-0.026X22-0.054X23

F3=-0.049X1+0.299X2+0.239X3+0.062X4-0.068X5+0.019X6-0.041X7-0.170X8-0.188X9-0.087X10-0.250X11-0.082X12-0.061X13-0.037X14-0.029X15+0.432X16+0.1404X17+0.050X18-0.090X19+0.025X20-0.014X21+0.069X22+0.104X23

F4=0.224X1+0.037X2-0.142X3-0.156X4-0.106X5-0.182X6-0.0103X7+0.138X8+0.144X9+0.002X10+0.191X11-0.084X12+0.007X13-0.113X14-0.117X15-0.049X16-0.043X17+0.510X18+0.541X19-0.026X20+0.069X21-0.014X22-0.024X23

F5=0.327X1+0.094X2+0.046X3+0.498X4+0.039X5+0.041X6-0.054X7-0.056X8-0.064X9+0.405X10+0.278X11-0.015X12+0.027X13+0.017X14-0.001X15-0.020X16-0.053X17-0.025X18-0.040X19-0.126X20-0.049X21-0.147X22-0.135X23

5 研究結論及研究展望

5.1 研究主要結論 經過因子分析，研究構建了由5個一級指標、12個二級指標組成的新消費者視角的品牌價值評估指標體系，二級指標根據因素負荷量高低排列。具體如表8所示。

個性聯想忠誠因子作為權重最高的公共因子充分說明品牌聯想既是影響消費者對品牌價值認知的關鍵要素，也是影響品牌忠誠度的關鍵要素。其中，品牌代表的生活方式和個性是否與自身契合是消費者最看重的兩大因素。而好的品牌聯想能夠幫助消費者產生行為忠誠并獲得價差效應，同樣也能夠獲得消費者的情感忠誠。

品質滿意因子作為影響消費者對品牌價值評估的次重要因子，表明消費者對品牌品質感知會影響到其對品牌滿意度的高低。值得重視的是，值得信賴、物有所值等品牌感知價值比感知質量更能影響消費者對品牌價值認知。

領導性因子作為影響消費者品牌價值評估的第三因子，其所包含的指標與預想有較大差異。表明消費者對品牌領導地位和受歡迎程度的判斷會影響消費者無提示性回憶度的高低。越是被認為是受歡迎的品牌，就越能夠贏得更高知名度高，同時提升無提示性回憶度。

購買便利與領導性指標相分離，成為權重第四的獨立因子。這表明購買便利是國內消費者較為看重的一個品牌價值要素，其直接影響消費者對品牌價值判斷的高低。

回憶性因子主要包括消費者對品牌標志的無提示回憶、對品牌聯想是否建立的評判。這表明消費者對品牌標志回憶往往是與對品牌特征回憶交織在一起，而兩者也會影響到消費者的品牌識別。

5.2 研究展望 研究首先構建消費者視角的品牌價值評估指標體系，并利用SPSS21.0軟件進行因子分析與驗證，最終提出新的包含5個一級指標、12個二級指在內的消費者品牌價值評估體系，為進一步研究消費者視角的品牌價值評估奠定基礎。

研究主要是利用耐用消費品之一的手機品牌進行研究，樣本主要是選擇上海市場消費者，是否能夠代表全國消費者仍待研究。此外，新的消費者視角品牌價值評估指標體系是否適合其他快速消費品也待進一步研究。

參考文獻：

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個性聯想忠誠因子作為權重最高的公共因子充分說明品牌聯想既是影響消費者對品牌價值認知的關鍵要素，也是影響品牌忠誠度的關鍵要素。其中，品牌代表的生活方式和個性是否與自身契合是消費者最看重的兩大因素。而好的品牌聯想能夠幫助消費者產生行為忠誠并獲得價差效應，同樣也能夠獲得消費者的情感忠誠。

品質滿意因子作為影響消費者對品牌價值評估的次重要因子，表明消費者對品牌品質感知會影響到其對品牌滿意度的高低。值得重視的是，值得信賴、物有所值等品牌感知價值比感知質量更能影響消費者對品牌價值認知。

領導性因子作為影響消費者品牌價值評估的第三因子，其所包含的指標與預想有較大差異。表明消費者對品牌領導地位和受歡迎程度的判斷會影響消費者無提示性回憶度的高低。越是被認為是受歡迎的品牌，就越能夠贏得更高知名度高，同時提升無提示性回憶度。

購買便利與領導性指標相分離，成為權重第四的獨立因子。這表明購買便利是國內消費者較為看重的一個品牌價值要素，其直接影響消費者對品牌價值判斷的高低。

回憶性因子主要包括消費者對品牌標志的無提示回憶、對品牌聯想是否建立的評判。這表明消費者對品牌標志回憶往往是與對品牌特征回憶交織在一起，而兩者也會影響到消費者的品牌識別。

5.2 研究展望 研究首先構建消費者視角的品牌價值評估指標體系，并利用SPSS21.0軟件進行因子分析與驗證，最終提出新的包含5個一級指標、12個二級指在內的消費者品牌價值評估體系，為進一步研究消費者視角的品牌價值評估奠定基礎。

研究主要是利用耐用消費品之一的手機品牌進行研究，樣本主要是選擇上海市場消費者，是否能夠代表全國消費者仍待研究。此外，新的消費者視角品牌價值評估指標體系是否適合其他快速消費品也待進一步研究。

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個性聯想忠誠因子作為權重最高的公共因子充分說明品牌聯想既是影響消費者對品牌價值認知的關鍵要素，也是影響品牌忠誠度的關鍵要素。其中，品牌代表的生活方式和個性是否與自身契合是消費者最看重的兩大因素。而好的品牌聯想能夠幫助消費者產生行為忠誠并獲得價差效應，同樣也能夠獲得消費者的情感忠誠。

品質滿意因子作為影響消費者對品牌價值評估的次重要因子，表明消費者對品牌品質感知會影響到其對品牌滿意度的高低。值得重視的是，值得信賴、物有所值等品牌感知價值比感知質量更能影響消費者對品牌價值認知。

領導性因子作為影響消費者品牌價值評估的第三因子，其所包含的指標與預想有較大差異。表明消費者對品牌領導地位和受歡迎程度的判斷會影響消費者無提示性回憶度的高低。越是被認為是受歡迎的品牌，就越能夠贏得更高知名度高，同時提升無提示性回憶度。

購買便利與領導性指標相分離，成為權重第四的獨立因子。這表明購買便利是國內消費者較為看重的一個品牌價值要素，其直接影響消費者對品牌價值判斷的高低。

回憶性因子主要包括消費者對品牌標志的無提示回憶、對品牌聯想是否建立的評判。這表明消費者對品牌標志回憶往往是與對品牌特征回憶交織在一起，而兩者也會影響到消費者的品牌識別。

5.2 研究展望 研究首先構建消費者視角的品牌價值評估指標體系，并利用SPSS21.0軟件進行因子分析與驗證，最終提出新的包含5個一級指標、12個二級指在內的消費者品牌價值評估體系，為進一步研究消費者視角的品牌價值評估奠定基礎。

研究主要是利用耐用消費品之一的手機品牌進行研究，樣本主要是選擇上海市場消費者，是否能夠代表全國消費者仍待研究。此外，新的消費者視角品牌價值評估指標體系是否適合其他快速消費品也待進一步研究。

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