賀歲電影的植入廣告誰來監管？

祁建

美國電影《阿甘正傳》中的NIKE鞋，算得上是“經典植入廣告”，乃至于現在人人都習慣叫“阿甘”鞋了，這是因為片中的NIKE鞋與人物、情節緊密融合，實現了“無縫對接”，觀眾在看電影的時候，不會感到廣告的存在，卻潛移默化中感受了NIKE鞋的獨特品質，這種品質恰恰是電影所要表達的主題“做最好的自己，別停下你的腳步”……

一年一度的電影賀歲檔混戰越來越“激烈”，早年間大家都奉行“酒好不怕巷子深”的戰略，近年來“植入廣告”則愈演愈烈。在上海舉行的2013第六屆金投賞國際創意節上，華誼兄弟董事長王中軍在出席“娛樂營銷新未來”論壇上透露，馮小剛賀歲電影《私人訂制》的廣告植入已超過8000萬，這也是馮小剛個人導演作品植入廣告數額最高的一部。據王中軍說，華誼以前的電影植入廣告最多一部約為8000萬元，而馮小剛新片《私人訂制》的廣告植入已超過了這個數字。作為華誼兄弟的董事長，王中軍在說出“8千萬”，對于一個商人而言，這也無可厚非。可是，作為一個導演來說，當《私人訂制》成為廣告訂制，馮小剛又該如何作想？

有報道說，植入廣告已成為影視劇產業的重要支柱，2013年中國植入廣告規模有望達到10億人民幣左右。但我國的植入式廣告由于立法欠完善、行業標準缺失、管理錯位、涉及多重關系等因素，面臨著很多發展不規范的問題。當電影被廣告綁架，哪怕你拍得再好，也掩飾不住植入廣告的瘡疤。往長遠看，沒有電影質量，哪來票房數量？為電影的植入廣告設個門檻，也是當務之急了。

植入廣告侵犯了消費者合法權益，包括消費者的知情權、選擇權、公平交易權。因為植入式廣告跟明顯的廣告不同，它與劇情捆綁，它通過強行塞給消費者的廣告信息獲利，侵占消費者的時間和注意力，這無疑損害了消費者的權益。有關監管方從行政監管、行業監管等各方面建立相應的自律規范和行業監管規則，才能夠促使其健康良性發展。

馮小剛與植入廣告“有緣”

多年來，馮小剛與植入廣告，算是“有緣”。《甲方乙方》是馮小剛第一部賀歲片，1997年，商業賀歲片的概念尚沒有植入普羅大眾心里，加插隱性廣告時也顯得小心謹慎、似有若無，真正做成“隱”性廣告。《甲方乙方》里馮小剛對英達提到的某牌子飲料并不是美國原裝的，與葛優說的“供給我們駱駝煙的安德略普”就是馮式電影里首次提到品牌的名字。《不見不散》一開場，葛優在片場里拍戲的導演紅白背心上印著大大的Marlboro字樣在鏡頭前晃了幾秒，這幾乎就是全片最明顯的廣告了。后來，葛優提到的汽車品牌及屢次給自己車子的大特寫，徐帆會情敵前化妝時，也有一閃而過的整套化妝品。

《沒完沒了》里鑒于中國銀行為該劇投入了大量的資金贊助，因而在該片中，中國銀行的產品也一再與影片的情節、人物多次結合，在劇中多次現身。除了銀行，還有信用卡、啤酒、地板等。《沒完沒了》制作完成之前，貼片廣告收入已穩賺1500萬元。

《一聲嘆息》里，賣廣告不能光靠晃LOGO、說品牌名字了，還得吆喝。徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經典”，特別在影片結束前，徐帆在電話里再次說到，“過安慧橋，過了安慧橋左轉，就是‘歐陸經典，牌子很大，一眼就看見了！”付彪吩咐劉蓓：“電話線也給我掐了，打電話用吉通卡。”這些都可以是經典之作。

馮小剛把隱形廣告運用得出神入化的代表作當屬至今仍被觀眾記得的《大腕》，極富個人預言色彩地通過模擬一個將死的大腕的葬禮，無厘頭地講述了一個有關植入式廣告的揶揄式鬧劇。當影片中相繼出現“搜狗”、“彪驢”、“補鈣”、“但求最貴，不求最好”等經典之語時，觀眾更會心一笑。通過《大腕》對廣告本身的揶揄式解構，本身就是一例很成功的另類植入式廣告。

《手機》贊助商某牌子的手機最大的功德就是告訴大家，把手機電池直接取下就能設置為“用戶不在服務區”的狀態。此外，它還儼然已成為無聊、肉麻、庸俗、欺騙的婚外戀游戲的犧牲品，男女不道德關系的橋梁，而手機運營商扮演的則好似是這種不道德關系的服務提供商。最后，手機還成了嚴守一避之唯恐不及的“瘟神”，被扔進火中，不知道該品牌的手機廠商看后作何感想。遭遇同樣命運的還有車子，雖然某名車花了大價錢在馮小剛的片子里露了臉，馮導對它卻有點不厚道：《手機》里的該名車車主，不過是個偷雞摸狗、道貌岸然的偽君子；而《天下無賊》中那輛車的原主人亦是個好色、愚蠢、丑陋的商人。劉德華扮演的小偷還義正詞嚴教訓保安：“你以為開好車的都是好人！”相信坐在臺下的和劇中人物開一樣車的車主免不了都要小尷尬一把。

2008年，《非誠勿擾》，馮小剛繼續著他的廣告攻勢，酒、汽車、郵輪、信用卡、手機、網站、筆記本電腦、景區等品牌，皆以各種各樣的形式出現在電影的畫面或對白中。最讓人印象深刻的是葛優與舒淇初見面吃的那頓飯，劍南春就一直擺在兩人中間，從葛優這邊看去，看到瓶子上大大的“劍南春”三個字，鏡頭轉換到從舒淇這邊看葛優，居然也能看到“劍南春”。去海南相親，大大的“招商銀行”廣告牌就矗立在高速公路旁。制片方通過植入豪華郵輪、汽車、信用卡、白酒、西溪濕地等大大小小的產品……

植入廣告是影視業發展過程中的一種客觀現象，有其存在的合理性，關鍵是主管部門應對此加強引導，規范控制，這樣才會更有利于影視業的發展。

植入廣告目前在國內暴露的問題主要有二：一是植入手法簡單粗暴，二是后期監管乏力。

好萊塢商業與藝術的和解

任何事情都有一個度，電影不要只看到廣告的效益，而忽略了廣大觀眾的感受。畢竟，觀眾才是電影人的衣食父母。而對企業而言，盡管以天然親和力和隱蔽性，一系列新型廣告的傳播效果和傳播方式得到廣泛認可，但廣告人在進行推廣時更應加強對品牌定位、品牌個性、品牌理念和價值的深度解析，提高廣告運作水平。否則當廣告讓投資者的腰包鼓起來的時候，當貪婪讓“植入”搖身一變成為“行規”之后，觀眾不會一直逆來順受地花錢“買氣受”，更有可能的是挽袖而起。endprint

其實好萊塢電影也有很多植入廣告，只不過片中商品出現得十分隱晦，觀眾很難注意到。像“007”系列里的阿斯頓馬丁汽車等甚至被當成招牌標志之一，1982年《E.T》里的男孩兒用五顏六色的“里斯”巧克力豆吸引外星人的感動與溫馨；會驚嘆于2003年《偷天換日》中，職業大盜們改裝的3輛寶馬MINI Cooper過走廊、飛躍、漂移、俯沖，拉重物，躲避裝甲車和直升機……而歐米茄手表、BMW新款跑車輪番在“007”系列電影中出現的時候，有無數觀眾買賬。有數據顯示，在今天成熟的美國電影產業鏈條中，只有1/3的收入來源于票房，2/3的收入則來自廣告增值，其中很大一部分就是植入式廣告， 在好萊塢植入廣告產業鏈的運作中，商業與藝術達成充分的和解。

還有一個案例，《變形金剛3》中就有4個中國品牌的贊助和出現：聯想、TCL、伊利等。其中“shuhua milk”的臺詞，使伊利舒化奶在一個月內產品關注度上升900%，銷量同比增長了12%。伊利本希望是讓大黃蜂喝牛奶。但影工場總裁劉思汝回憶說，導演覺得“這不符合邏輯”，于是安排由一個華裔演員來喝牛奶。這個長相滑稽的演員喝著伊利舒化奶，嘴里咕嚕咕嚕發出很大的響聲，念叨著“Shuhua milk”的情節，在放映時引得觀眾一陣捧腹。然而從品牌營銷的角度，不贊同的人認為這是一種品牌形象的負面演繹。

我國尚未將植入式廣告加以管理

植入廣告這一新興廣告涉及主體的多元性和關系的復雜性，在肯定其優越性的同時，有必要盡早規范，我國在立法、監管、稅收等方面存在缺失，還沒有相關職能部門能夠對植入式廣告的合法性和合理性作出準確評估，《中華人民共和國廣告法》也并未包括這一新的廣告形式。換句話說，植入式廣告正游離于現有的法律法規之外。

其次，目前由于我國尚未將植入式廣告作為一種獨立的廣告形式加以管理，導致植入式廣告缺少相應的監督機制以及懲戒措施。植入式廣告被泛濫地運用，產生了一系列弊病。比如，由于“隱而不宣”變成“宣而不隱”，影響產品信息的傳達；受影視作品限制，對廣告產品內涵體現不足；廣告頻率過密，受眾產生煩膩心理；創作力量薄弱，廣告效果滿意度差……

植入式廣告法律關系模糊，雖然植入式廣告是廣告主委托影視制作機構發布的產品廣告，但是與以往傳統廣告發布形式不同，植入式廣告發布并沒有明確的合同形式，很多都是以行業潛規則的方式運作，這樣就會導致責任主體不明確的問題。受眾在接受植入式廣告以后，往往會受劇情影響而產生消費動機，而由此帶來的責任問題，究竟應該由影視制作機構還是廣告主承擔，目前法律尚無明確界定。

在今后修訂廣告法的過程中，針對植入廣告應該寫進“不得過度突出呈現商品”，“不得直接鼓勵購買產品”，“讓劇本和產品更柔和地貼近”……制定一套規范可行的行業標準來把握植入廣告的“底線”。

針對植入廣告進一步細化審批部門職責，對植入廣告的廣告內容、時長、次數等進行規范。完善立法技術，對審查行政機關包括哪些部門、職責范圍進行明確闡述，明確廣告審查機關及其職責范圍，設立廣告審查標準，實行層層監督管理責任制，對它的制作、經營、發布、審批等進行規范。

在合理有效的行政監管的基礎上，針對植入廣告，廣告協會等應不斷通過規章制度的完善，加強行業自律。這不失為強化植入式廣告監管，且有效提升監管效益的一種治理取向。

此外，對于一些虛假植入廣告，除了觀眾可以直接向發布企業請求損害賠償外，也可以向工商行政部門和消協檢舉。建立完善的效果檢驗與評估體系，讓其自身得以不斷完善，從而使植入廣告不會惡意地傷害到觀眾的利益和感情。

賀歲電影爭奪戰此起彼伏，植入式廣告作為一種新興廣告形式，理應通過完善立法、合理調控、嚴格執法以及多方監管等措施來加以整治和規范。endprint