制造商統一定價下的雙渠道供應鏈服務決策

許明星

（1.福州大學經濟與管理學院，福建福州350016；2.福建師范大學協和學院，福建福州350117）

制造商統一定價下的雙渠道供應鏈服務決策

許明星1、2

（1.福州大學經濟與管理學院，福建福州350016；2.福建師范大學協和學院，福建福州350117）

雙渠道供應鏈由零售商控制的線下零售渠道和制造商控制的線上銷售渠道構成，產品的銷售價格由處于強勢地位的制造商確定，制造商和零售商分別以自身利益最大化為目標進行獨立決策并實施服務差異化策略。在集中式雙渠道供應鏈中，如果制造商采用線上線下不同價的定價策略，消費者對渠道的偏好程度不會影響制造商的定價策略和服務策略。在分散式雙渠道供應鏈中，渠道控制較強的制造商為避免線上線下同品不同價給企業帶來的消極影響，制造商制定銷售價格后，零售商的線下銷售價格只能服從制造商的價格安排，但雙方可從服務方面進行差異化經營，產品的銷售價格、線上服務水平和線下服務水平將隨著消費者對線上渠道接受程度的提高而提高。當市場上多數消費者接受網絡購物時，制造商可以通過提高銷售價格或提高線上服務水平的方式獲得更高利潤；當市場上消費者傾向于傳統購物渠道時，制造商將會降低銷售價格和線上服務水平，零售商也將調低線下服務水平。制造商確定的銷售價格和批發價格對零售商服務水平的影響是相反的；線下服務水平將隨著銷售價格的提高而提高，隨著批發價格的提高而降低。

雙渠道供應鏈；線上線下同價；Stackelberg博弈；渠道偏好

一、引言

2013年6月8日，中國零售連鎖巨頭蘇寧宣布全國所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品將與蘇寧易購實現同品同價。[1]一石激起千層浪，正當其他各大網購平臺如火如荼地打價格戰時，蘇寧的“另類”做法遭到各方的質疑，這從側面反映出我國的傳統零售渠道和新興網絡渠道之間存在鴻溝，融合度較低。2013年度美國排名前10位的電子商務企業中，[2]只有排名第一位的亞馬遜（Amazon）和第九位的在線影片租賃提供商網飛（Netflix）是純電子商務企業，其余的都是傳統制造企業或零售企業，這說明美國的傳統企業與新興市場之間的距離非常短，[3]電子渠道與傳統渠道實現了高度融合；而中國排名前10位的電子商務企業沒有一個屬于傳統企業。電子商務為處于供應鏈上游的制造商提供了更多的營銷渠道，[4]毫無疑問，雙渠道供應鏈可以提高企業的供應鏈管理效率、利潤回報率和市場覆蓋率，[5]可以滿足消費者差異化偏好，為消費者提供更方便的渠道選擇機會和更多樣化的服務。[6]

網絡銷售價格一般低于實體店零售價格，這使越來越多消費者的購物渠道從線下轉移到線上，從而形成了明顯的“展廳現象”（Showrooming），傳統零售商的經營壓力空前提高，雙渠道之間的競爭逐步加劇，所以現有對雙渠道供應鏈競爭的研究主要集中在線上線下不同價的情況，制造商通過數量折扣契約、價格契約、收益契約、補償激勵等契約方式對雙渠道供應鏈進行協調，或者通過服務和產品差異化等途徑減少對零售商的沖擊。博雅思（Boyaci）[7]認為一些在單渠道供應鏈行之有效的協調方式，諸如回購契約、收益分享契約、供應商管理庫存等，在兼顧庫存決策的情況下無法適用于雙渠道供應鏈的協調。蔡港樹（Cai）[8]研究了渠道結構和渠道協調對雙渠道供應鏈中制造商、零售商及整條供應鏈的影響，認為使用收益共享和價格的組合可以協調供應鏈。陳勁（Chen）等人[9]研究了在由制造商主導的雙渠道供應鏈中，在附帶兩份定價或者利潤分享協議的前提下，制造商利用批發價格和電子渠道價格進行協調，制造商和零售商可以實現雙贏。庫拉塔（Kurata）等[10]通過數值分析驗證了在渠道競爭和品牌競爭共存的情況下使用價格補貼策略進行的協調。但斌等人[11]假設在需求確定和信息對稱的情況下，制造商在保證自身利益（向零售商收取一定的特許費用）的前提下承諾將其電子渠道訂單按一定比例提供給零售商作為補償，研究表明制造商的補償策略可以激勵零售商與其合作，協調雙渠道供應鏈，實現雙贏。徐廣業等人[12]假設在需求具有價格敏感性條件下，研究了雙渠道供應鏈中的兩種協調方式：制造商將電子直銷渠道所得收益按一定比例分享給零售商；制造商確定較低的批發價格，零售商將其在傳統分銷渠道的收益按一定比例分享給制造商作為補償。

除了使用收益分享、回購契約、價格折扣等協調方式減少沖突外，一些制造商在網絡銷售渠道采取與傳統零售渠道相同的價格策略，[13-14]提升服務水平可以增加市場需求，并能提高供應鏈的局部和整體效益；在具有市場主導者的供應鏈中，制造商和零售商都提供服務是最佳選擇。[15]穆古巴蒂哈衣（Mukhopadhyay）等人[16]提出零售商可以提供附加價值以區別于線上渠道銷售的產品。肖劍等人[17-20]考慮零售商在傳統渠道中附帶銷售直銷渠道商品的互補品，研究發現如果零售商選擇合適的互補品在線下渠道進行銷售，將能促進雙方收益的增加，渠道產品互補合作策略可行。他們同時研究了制造商將電子渠道的服務或訂單交由零售商完成的服務合作策略。

以上研究多數是建立在線上線下不同價或者線上線下銷售不同商品的情況，這在實際市場中將會面臨諸多問題。首先，制造商如果采取線上線下同品不同價的策略可能會影響消費者對品牌形象的評價；其次，制造商如果采取線上線下產品差異化的方式，將對其生產能力、開發成本、備貨成本等方面形成巨大挑戰，會影響供應鏈效率?；诖?，結合百麗、ZARA等企業的實踐，[21-22]本文研究線上線下同價的情況，探索線上線下同價下制造商和零售商的服務策略。

二、問題描述及模型

本文以線下零售渠道和線上網絡渠道構成的雙渠道供應鏈為背景，制造商通過這兩個渠道銷售產品。為了減少零售渠道和網絡渠道的沖突，制造商和零售商進行合作，實施線上線下同價策略，銷售價格由處于強勢地位的制造商確定，雙方進行服務的差異化。

在雙渠道供應鏈中，每條渠道的需求都是本渠道價格的減函數，因為雙渠道價格相同，所以本渠道不會受到替代渠道的價格影響，但是會受到消費者渠道偏好和渠道服務水平的影響；服務能夠增加渠道的需求，同時本渠道會受到替代渠道服務的影響，并且這種影響是負向的。借鑒麥考帕特耶、[23]張輝[24]的研究成果，確定線下渠道和線上渠道的需求函數分別為：

式中下標r和d分別表示線下渠道和線上渠道；θ表示消費者對線上渠道的接受程度，0＜θ＜1；a表示產品的價格和服務水平均為0時的市場規模；vr表示線下服務水平；vd表示線上服務水平；α表示價格影響因子；β表示本渠道服務影響因子；γ表示替代渠道的交叉服務影響因子。假設線上渠道和線下渠道的需求都是價格敏感型，價格對需求產生的影響比服務大，所以α＞β；假設β＞γ，表示替代渠道的服務交叉影響小于本渠道的服務影響；假設線上渠道和線下渠道都有需求，即Dr＞0、Dd＞0。參考特謝（Tsay）[25]的研究成果，構建制造商和零售商的利潤函數：

制造商的利潤函數：

零售商的利潤函數：

供應鏈總利潤：

其中c表示產品單位生產成本；w表示批發價格；c(v)表示服務成本，c(v)=ηv2/2，η為服務成本系數。

本文先分析線上渠道和線下渠道集中決策的情況（用上標C表示），制造商同時確定銷售價格和線上線下服務水平；然后分析雙渠道供應鏈分散決策的情況。在分散式決策中，制造商和零售商展開以制造商為主導的斯塔克伯格（Stackelberg）博弈（用上標S表示），銷售價格由制造商確定，線上線下服務水平根據雙方各自渠道的具體情況確定。

三、集中式雙渠道供應鏈決策

在線上渠道和線下渠道進行集中式決策的雙渠道供應鏈中，制造商和零售商作為一個整體進行決策，例如ZARA、H&M的運作模式。從供應鏈整體利潤最大化出發，該問題可以描述為：

為了判斷πc與p、vr和vd的關系，可以求出該函數的海塞矩陣（Hessian Matrix）。

結論1：在線上線下同價的集中式雙渠道供應鏈中，當4αη-(β-γ)2＞0時，總利潤πc是關于p、vr和vd的聯合凹函數。

在4αη-(β-γ)2＞0的前提下，通過一階條件求得銷售價格、線上服務和線下服務的最優決策值，則有：

求解上式，可得p、vr和vd。

命題1：在線上線下同價的集中式雙渠道供應鏈中，制造商在雙渠道的最優價格策略和服務策略(pc*,vrc*,vdc*)為：

可以發現，價格和線上線下服務水平與θ無關。

結論2：在集中式雙渠道供應鏈中，如果制造商采用線上線下同價的定價策略，消費者對渠道的偏好程度不會影響制造商的定價策略和服務策略。

將價格和服務的最優解代入式（6），得到最大化的供應鏈利潤：

沒有人會否認，支撐一座城市持續向前發展的動力是人才，而人才的培養要依靠教育。廣州之所以有如此強勁的發展動力和發展態勢，就在于高品質、有活力的教育為城市發展提供了一批又一批高素質的人才。

四、制造商主導的分散式雙渠道供應鏈決策

在由制造商控制線上渠道和由零售商控制線下渠道的雙渠道供應鏈中，制造商和零售商分別以自身利益最大化為目標進行獨立決策，當制造商和零售商的實力差距較大，雙方進行以某一方為主導的斯塔克伯格博弈。制造商實力較強零售商實力較弱是一種常見情況，所以本文主要討論以制造商為主導的競爭博弈。渠道控制較強的制造商開設線上渠道后，為了維護正面的品牌口碑，避免線上線下同品不同價給企業品牌帶來的消極影響，制造商確定銷售價格后，零售商的線下銷售價格只能服從制造商的價格安排，但是雙方可以在服務方面進行差異化經營。

雙方的博弈過程為：制造商作為斯塔克伯格博弈的主導方，對線上渠道進行規劃建設，確定銷售價格和服務水平，零售商作為斯塔克伯格博弈的跟隨方，基于制造商的決策制定線下服務水平。這里采用逆向歸納法對上述問題進行求解。

第一階段：零售商根據制造商確定的銷售價格pS和服務水平vdS，從自身利潤πrS最大化出發，確定線下線下渠道的服務水平vrS。

零售商的最大利潤：

第二階段：制造商觀察到零售商的線下服務水平vrS后，制定銷售價格pS和線上渠道的服務水平vd

S以實現自身利潤最大化。

制造商利潤最大化函數為：

結論3：在由制造商確定銷售價格的雙渠道供應鏈中，制造商利潤πdS是銷售價格pS和線上服務水平vdS的嚴格凹函數。

將vrS代入制造商的利潤函數，得到

由一階最優性條件可求得制造商的最優銷售價格和服務水平（pS*，vdS*），線下渠道的最優服務水平：

命題2：在制造商主導的斯塔克伯格博弈中，制造商確定銷售價格和線上服務水平，零售商保持線下銷售價格與線上一致，同時決定線下服務水平，則制造商和零售商的競爭策略分別為（pS*，vdS*）、（pS*，vrS*）。

可以將pS*、vdS*、vrS*代入式（3）、（4），得到制造商和零售商的利潤表達式，因該表達式較為冗長，此處暫不寫出，以下通過算例進行分析。

這說明在制造商確定銷售價格的情況下，銷售價格、線上線下服務水平與θ呈正相關。

結論4：在制造商制定銷售價格的雙渠道供應鏈中，銷售價格、線上服務水平和線下服務水平將隨著消費者對線上渠道接受程度的提高而提高

結論5：制造商確定的銷售價格和批發價格對零售商服務水平的影響是相反的：線下服務水平將隨著銷售價格的提高而提高，隨著批發價格的提高而降低；銷售價格和批發價格對線下服務水平的影響程度相同。

從以上分析可知制造商的批發價格和消費者的渠道偏好程度對價格、需求量和利潤產生影響，有一些影響還未能確定，以下通過案例分析揭示這種影響，同時研究w和θ對需求量和雙渠道利潤產生的影響。

五、案例分析

在集中式決策下，可以求得銷售價格p*= 57.8，線下線上服務水平vr*=vd*=52.8，供應鏈利潤πc*=105027.8。

在以制造商為主導的分散式決策下，通過對w和θ的不同取值觀察其對價格、服務、利潤的影響，并與集中式決策下的水平進行比較。表1、表2、表3分別以θ=0.2、θ=0.5和θ=0.9三種情形下分析價格、服務水平和利潤受批發價格的影響情況。

從表1～3可以看出，p|θ=0.9＞p|θ=0.5＞p|θ=0.2，隨著消費者對網絡購物方式接受程度的提高，由制造商確定的銷售價格會隨著升高，這可以從近幾年網絡購物市場的變化得到驗證。在網絡購物早期階段，由于多數消費者對網上產品質量、售后服務等問題存有顧慮，所以對網購持謹慎態度，主要還是通過傳統實體店購物，網絡店鋪只好以低價格的方式吸引消費者（如淘寶商鋪）。但是隨著網購平臺、物流、網絡支付等網絡購物支撐主體的逐步成熟，越來越多的消費者開始到網上購買商品，網購成為一種潮流，也成為主要的購物渠道，低價已經不再是消費者選擇網絡購物渠道的唯一原因，而是便捷、省時省力等成為消費者網絡購物的主要影響因素，所以商家也相應提高網絡商品售價，一些網絡上的商品價格與實體店相差無幾。

表1 θ=0.2時價格、服務及利潤受批發價格w∈（6,15)的影響情況

表2 θ=0.5時價格、服務及利潤受批發價格w∈（6,15)的影響情況

表3 θ=0.9時價格、服務及利潤受批發價格w∈（6,15)的影響情況

此外，如果制造商提高批發價格，同時也會提高銷售價格。這是因為在統一定價的約束下，制造商要求零售商的線下銷售價格與線上保持一致，如果批發價格提高，零售商的利潤必然會受損，為了與零售商保持合作關系，制造商只能提高零售價格。在現實銷售中，銷售價格必然高于批發價格，所以作為制造商應該根據消費者對網絡渠道的接受情況制定合理的批發價格。從表1可以看出，當網絡渠道不受歡迎（θ很?。r，制造商應盡量降低批發價格，確保批發價格低于銷售價格，否則線上線下同價的策略將無法實施；當多數消費者能接受網絡渠道時，制造商可以確定高一點的批發價格。

從線上線下的服務水平看，有三個特點：（1）v|θ=0.9＞v|θ=0.5＞v|θ=0.2，消費者對網絡渠道的接受程度越高，制造商和零售商提供的服務水平也會越高。這是因為當多數消費者習慣網絡購物時，制造商可以確定較高的銷售價格，制造商和零售商也將因此提供與價格相對應的服務水平以提高客戶滿意度。（2）服務水平會隨著批發價格的提高而降低。從零售商的角度看，在銷售價格固定的情況下，零售商會通過各種辦法降低成本，降低服務水平是控制成本的有效方式之一，所以當批發價格提高時，零售商只能通過降低服務水平的方式確保不會遭受太大的利潤損失。從制造商角度看，因為其是主導者，具有后動優勢，當觀察到零售商降低服務水平后，制造商也會伺機而動，通過減少服務獲得更大利潤。（3）制造商的線上服務水平總是高于零售商的線下服務水平，這主要受制造商具有價格制定權和批發價格影響。從表1、表2和表3中可以看出，當批發價格為0時，線上線下的服務水平一致，隨著批發價格的提高，零售商的線下服務水平不斷降低，而且降低的幅度超過線上服務水平的幅度。

制造商和零售商的利潤受消費者的網絡接受程度和批發價格的影響明顯。當消費者對網絡購物渠道不感興趣時，制造商的利潤隨著批發價格的提高而提高；當消費者普遍接受網絡購物渠道時，制造商的利潤隨著批發價格的提高而降低。零售商的利潤的變化情況剛好與制造商利潤的變化情況相反。從供應鏈總利潤的角度看，當消費者對網絡渠道和傳統渠道無明顯偏愛時，供應鏈系統的總利潤最大，而且供應鏈總利潤隨批發價格的變化趨勢與制造商的利潤的變化趨勢基本一致。

從以上分析可以得出，作為領導者的制造商，面對不同的市場時會采取不同措施。當制造商面臨的市場是一個傳統渠道占主流的市場時，雖然提高批發價格可以增加制造商的利潤，但是為了實施線上線下同價策略，制造商必然將批發價格確定在一個較低的水平以使零售商保持合作，在較低的批發價格下，線上線下采取較低的銷售價格和服務水平策略。當多數消費者能接受網絡購物渠道時，較低的批發價格能使制造商獲得較高利潤，所以制造商也會采取低批發價格、高銷售價格和高服務水平的策略。當通過網絡渠道和傳統渠道購物的消費者平分秋色時，制造商會確保批發價格保持在一定水平，使其比銷售價格略低一點，銷售價格和服務也處于中等水平。

六、結論

線上線下同價將成為雙渠道供應鏈下更為普遍的現象。以往研究往往假設線上線下差異化定價，不同于以往研究，本文采用線上線下同價策略，以制造商主導的斯塔克伯格博弈模型作為分析框架，結合數值案例分析了存在服務和價格競爭的雙渠道供應鏈決策問題。研究發現：（1）在集中式雙渠道供應鏈決策中，消費者對線上渠道的偏好不會影響定價和服務水平，并且線上線下的服務水平將一致。（2）在分散式雙渠道供應鏈決策中，消費者的網絡偏好程度和批發價格對價格、服務水平和利潤的影響顯著。作為理智的制造商，通過提高批發價格增加自身利潤并非總是理智決策，只有當多數消費者青睞于網絡渠道，制造商提高批發價格才對雙渠道成員都有利，但是必須保證批發價格低于銷售價格。（3）消費者對網絡渠道的接受程度影響制造商和零售商的決策，隨著消費者對線上渠道接受程度的提高，銷售價格和線上線下服務水平也將提高；銷售價格隨著批發價格的提高而提高，服務水平會隨著批發價格的提高而降低。（4）從供應鏈系統利潤最大化角度出發，當消費者市場對線上渠道和線下渠道無明顯偏好時，雙渠道供應鏈的總利潤較高，同時零售商也可以獲得較高的利潤；如果消費者明顯傾向于單一渠道，只對制造商有利，對供應鏈系統和零售商都不利。

近幾年中國網絡購物市場發展迅速，大有超越傳統購物渠道之勢，使很多經營傳統零售渠道的商家憂心忡忡，擔心被淘汰。從本文分析來看，網絡商店會對傳統零售商店造成沖擊，但是并不會完全取代傳統商店，因為有很大一部分消費者還是習慣到實體店購買。為了滿足不同消費者的需求，同時避免線上渠道對線下渠道的直面沖突，制造商可以實施線上線下同價策略，然后通過服務進行一定程度的差異化，讓追求高效便利的消費者可以在網絡上購買，讓迷戀于逛街和真實體驗的消費者可以安心的到線下實體商店消費，真正實現線上線下渠道的融合發展。

＊本文受國家社會科學基金青年項目“雙渠道下高殘值易逝品生產—分銷網絡優化策略研究”（項目編號：12CGL045）、福建省教育廳資助項目“福建省現代商務服務業發展路徑研究”（項目編號：JB12417S）的資助。

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Service Strategy in Dual-Channel Supply Chain under M anufacturers’Uniform Pricing

XU M ingxing1，2
（1.Fuzhou University，Fuzhou，Fujian350016，China；2.Fujian NormalUniversity，Fuzhou，Fujian350117，China）

Dual-channel supply chain consistsof off-line retail channeland on-line selling channel，which is controlled by retailers and manufacturers respectively；and the price is determ ined by the powerful manufacturers.Taking self-interest maxim ization as the target，manufacturers and retailers make their own independent decisions and implement service differentiation strategy.In centralized dual-channel supply chain，if themanufacturers set different price for on-and off-line product，the consumers'channel preferences w ill have no impact on manufacturers'pricing and service strategy.While in the decentralized one，in order to avoid the negative impactbroughtby different price of on-and off-line product，after setting the price，manufacturersw ith stronger power in controlling the channel require the retailers to sell the product at the set price；but they can implement service differentiation strategy.When there aremore consumers accept on-line shopping，themanufacturers w ill hunt for higher profitmargin by increasing price or improving on-line service level；when the consumers prefer the traditional channel，themanufacturersw ill reduce the price and on-line service level.The impactof price setbymanufacturers on retailers'service level is negative；the off-line service levelw ill be improved w ith the increasing of price and lowered w ith the decreasing ofwholesale price.

dual-channelsupply chain；uniform pricing；Stackelberg game；channelpreference

F274

A

1007-8266（2014）12-0076-08

許明星（1982-），男，福建省泉州市人，福州大學經濟與管理學院博士生，福建師范大學協和學院教師，主要研究方向為物流與供應鏈管理。

責任編輯：方程