全渠道零售：演化、過程與實施

齊永智，張夢霞

（1.山西財經大學工商管理學院，山西太原030031；2.首都經濟貿易大學工商管理學院，北京市100070；3.對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院，北京市100029）

全渠道零售：演化、過程與實施

齊永智1、2，張夢霞3

（1.山西財經大學工商管理學院，山西太原030031；2.首都經濟貿易大學工商管理學院，北京市100070；3.對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院，北京市100029）

近年來，傳統零售企業業績持續下滑，迫使其重新思考并創新現有零售渠道模式，全渠道零售受到理論界及企業界越來越多的關注，但很少有學者對全渠道零售行為過程進行全面而深入的剖析。梳理零售渠道演化過程可以發現，全渠道零售是零售渠道從單渠道、多渠道向跨渠道發展演化的高級階段，零售企業的零售過程可分布于不同的零售渠道類型中，且多個渠道的零售過程可以任意相互整合，最后構成消費者完整的全渠道零售購買過程。在全渠道零售中，消費者在購買過程的每個階段都面臨著多種類型的渠道選擇，其排列組合非常復雜，以消費者為中心的全渠道零售的實施可以更好地契合新的消費行為，為消費者帶來更高的體驗價值。為更好地實施全渠道零售，全渠道零售企業可基于全渠道零售過程的各個階段，從全渠道信息傳遞、全渠道訂單管理、全渠道支付、全渠道物流配送、全渠道服務以及全渠道數字客戶關系管理等方面入手加以改進和完善。

全渠道零售；演化；零售過程；數字客戶關系管理

一、引言

近年來，傳統零售企業業績持續下滑，迫使其重新思考并創新現有零售渠道模式。國家統計局數據顯示，近五年來我國社會消費品零售總額同比增長率持續下滑。零售渠道模式與消費者購買行為的對接是零售企業取得成功的關鍵，零售渠道模式應始終隨著消費者的變化而變化，消費者需求與購買行為的變化是零售企業創新的原點，而消費者的變化則更多源于技術的變化。技術對零售變革的影響表現為技術變化導致消費者變化，消費者變化導致零售變革，零售變革最終又導致生產變革。隨著信息技術的快速發展，特別是移動互聯網的快速發展，消費者的生活方式、信息溝通方式以及購買行為方式發生了巨大變化，這些變化導致傳統的零售渠道模式越來越無法匹配新的消費需求。中國互聯網信息中心（CNNIC）第34次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，其中手機網民占5.27億，且手機網民規模首次超過PC網民規模。[1]有學者認為，零售企業開始進入線下到移動端或線上到移動端（Offline toMobile/Online toMo?bile，O2M）時代。信息技術的快速發展導致消費者從定期購物轉變為全天候購物，從定點購物轉變為全空間（任何地點）購物，從被動參與購物轉變為主動參與購物，從大眾化購物轉變為個性化購物，從被動接受商家單維度信息轉變為主動搜尋商家多維立體信息。消費者開始不再忠誠于單一渠道，而是交替出現在地面實體店、PC網店、社交商店、移動商店等渠道中，并希望渠道之間無縫銜接，也希望能夠在不同渠道獲得一致的購物體驗。在此背景下，傳統零售企業必須重新整合并協同多條渠道，以對接新的消費需求。

劉向東提到，我國零售企業已經達成了這樣的共識：“由技術和顧客需求推動的移動互聯網時代已到來，零售企業必須借助互聯網平臺開展全渠道零售”。[2]大型零售企業已經開始進行渠道轉型。2013年，蘇寧云商成立，提出了“店商+電商+零售服務商”的云商模式。2014年，蘇寧將戰略路線明確為以互聯網零售為主體，打造全渠道經營的“一體兩翼互聯網零售路線圖”，為消費者提供統一融合的線上線下多渠道整合體驗。2014年，國美提出要打造“線下實體店+線上電商+移動終端+社會化渠道”運營模式的全渠道零售企業。面對消費者行為的變化，所有零售企業都需要重新認識并創新傳統零售渠道模式。基于這一背景，有必要重新梳理零售渠道演化路徑，完整認識全渠道零售購買與銷售過程，深入剖析全渠道購物過程各階段特點以及不同階段的實施策略。

二、零售渠道演化路徑

零售渠道是產品或服務從上游生產者轉移到最終消費終端所經過的路徑。導致零售渠道變化的根源在于消費者的變化，零售渠道是為消費者服務的，消費者有什么樣的購物過程，就必然要求企業有什么樣的零售渠道。在小農經濟社會，農民常常在集貿市場通過單一渠道銷售自己剩余的農產品。隨著社會的進步以及企業生產的擴大，單一的渠道銷售已經無法滿足消費者多渠道購買的需求了，多渠道零售開始出現。企業多渠道銷售出現后，消費者開始不再滿足于通過同一渠道完成全部購買過程，而是希望企業能夠整合渠道功能，比如可以通過一個渠道了解信息，再到另外一個渠道實現購買等，此時跨渠道開始出現。

隨著互聯網技術的快速發展，帶來了PC電商和移動電商的發展以及社交網絡的興起，消費者的購物需求開始轉變為全天候購物、全渠道購物和個性化購物，[3]此時傳統零售渠道模式已經無法對接新的消費需求。消費者購物時間碎片化，空間碎片化，購物需求碎片化，與商家的“觸點”已經不再僅僅局限于傳統上受時空約束的媒介，希望通過盡可能多的渠道獲得交易信息并完成購物過程。基于此，零售企業必須與全渠道消費需求對接，成為全渠道零售企業。戈弗雷等（Godfrey et al）指出，多條零售服務渠道的融合與新媒體的大量出現能夠為企業在與顧客溝通互動、顧客行為洞察、零售服務創新、零售服務傳遞等方面提供更加豐富和多元化的選擇空間。[4]新的消費需求必然要求新的渠道模式與之對接，全渠道零售正是在這樣的背景下提出的。全渠道零售引起更多關注是在里格比（Rigby）提出全渠道零售（OmniChan?nel Retailing）之后，他認為數字化零售正在快速重構傳統零售，零售企業可通過盡可能多的渠道與消費者互動，包括社交商店、移動商店、地面實體店、呼叫中心、傳統網店、社交媒體等。[5]

施蕾的實證研究表明，隨著消費行為的變化，消費者不再僅僅局限于單一渠道而是根據自身消費的需要交替使用多種渠道，我國零售行業正在由單渠道、多渠道向全渠道轉變，零售企業應加強渠道的整合、運用與管理，形成新型的零售渠道組合模式。[6]綜合本文分析以及眾多學者的研究，一般認為零售渠道的演化發展經歷了四個過程，即單渠道、多渠道、跨渠道與全渠道，如圖1所示。如果僅僅選擇一條渠道（零售店、網店、社交商店等）完成所有的零售行為過程，則為單渠道零售；如果選擇兩條或兩條以上的渠道并且每條渠道各自獨立完成零售行為過程的所有（而非部分）功能，則為多渠道零售。以上兩種渠道是渠道發展的初級階段。如果選擇多條渠道并且每條渠道各自只完成零售行為過程的部分（而非全部）功能，則為跨渠道零售。[7]也就是說，跨渠道指企業采取多條不完整零售渠道進行銷售的行為，每條渠道僅完成零售的部分功能，跨渠道是各渠道功能的整合。比如，通過網店向消費者展示商品，通過網店客服詳細介紹商品，之后通過實體店完成交易，再通過呼叫中心進行售后服務，就是一種跨渠道銷售方式。

圖1 零售渠道演化路徑

以上三種模式均為以零售企業為中心的渠道布局模式。如果企業為實現消費者全天候多空間個性化購物、社交、娛樂等綜合體驗需求，通過渠道間（有形店鋪與無形店鋪）的高度整合（跨渠道）協同，使消費者能夠在渠道間隨心所欲無縫穿梭，則為全渠道零售。全渠道是一種以消費者為中心的渠道模式。在多渠道零售和跨渠道零售中，零售企業以自身為出發點，對同一消費者在不同渠道中的身份無法統一與精確識別，消費者信息在不同的渠道中是碎片化割裂的，同一消費者在不同的渠道中有可能被視為多個消費者。在全渠道零售中，同一消費者在任何一個渠道中，比如實體店、PC網店、移動商店、社交商店等，都具有統一的購物身份（ID）、統一的購物清單、統一的購物賬戶，能夠享受到統一的服務體驗，讓消費者不會感受到渠道壁壘的存在。

三、全渠道零售過程

1.全渠道零售購買過程

一般來講，傳統的消費者購物過程可以劃分為以下七個環節：（1）產生購買需求；（2）搜集尋找相關產品信息；（3）對信息進行比較之后選擇產品和零售商；（4）決定購買后下單；（5）支付；（6）收貨；（7）使用中得到服務支持。在全渠道購物過程中，還應包括另外一個過程（8），即深度互動與個性化信息接受。也就是說，消費者在購物的每一個環節以及購物的每一類渠道中都能得到零售企業有針對性的信息推送，并與之深度互動。

感知有用性是指消費者在使用無現金支付時，主觀認為該支付方式對生活產生的有用程度。無現金支付帶來支付方式的巨大轉變，消費者使用無現金支付，可以不用找零，縮短交易時間，提高時間的利用效率。不用攜帶現金，避免假鈔，對人們生活產生重要積極的作用，提高生活的效率和質量。

2.全渠道零售銷售過程

與購物過程相對應，傳統的零售行為過程可以劃分為七個環節：（1）通過各種營銷手段將具有購買需求的顧客吸引到零售商的渠道中，即客流導入；（2）向顧客展示商品；（3）說服、建議與刺激顧客購買；（4）顧客決定購買后的訂單處理；（5）收款；（6）送貨；（7）提供使用支持服務。[8]在全渠道零售中，還應當再增加一個銷售過程（8），即全渠道數字客戶關系管理。為了給顧客提供更好的購物體驗，顧客在每一個購物環節形成的數據都將上傳到后臺，形成顧客360度的數字化肖像資源，零售企業借助后臺的數字客戶管理系統，為顧客的每個購物環節提供具有針對性的信息并與之深度互動。

3.傳統客戶關系管理與全渠道數字客戶關系管理

全渠道零售的最后一個環節是全渠道數字客戶關系管理。數字客戶關系管理完全不同于傳統的喇叭式單向客戶關系管理，是深度互動的客戶關系管理。傳統的客戶關系管理比較粗放，僅限于簡單的問候、促銷信息的推薦以及基于年齡、性別、地域等的模糊消費數據的搜集，與消費者建立的是弱黏性客戶關系，互動性與針對性都比較差。在全渠道零售中，可以充分整合不同渠道的消費者數據，對消費者進行數字化管理并繪制出客戶360度的數字肖像，不同渠道共享客戶的數字化肖像信息資源，借助沉淀于移動端的會員管理系統，可以實現與客戶的充分互動，實現一對一精準營銷，與消費者建立起強黏性關系。全渠道零售中的數字客戶關系管理可以使傳統客戶關系管理中與客戶之間的弱黏性關系真正轉變為強黏性關系。傳統客戶關系管理與全渠道數字客戶關系管理之間的對比如表1所示。

4.全渠道零售行為過程流程圖

綜合全渠道零售購買過程、全渠道零售銷售過程以及不同渠道類型，本文構建出如圖2所示的全渠道零售行為過程流程圖。全渠道零售就是零售企業的零售過程可以分布在不同的零售渠道類型中，且多個渠道間的零售過程可以任意相互整合，最后構成消費者完整的全渠道零售購買過程。圖2中線條連接而成的渠道類型屬于跨渠道零售，跨渠道仍然是以企業為中心的銷售方式，渠道間協同度差，顧客體驗價值不夠高。當零售企業采用盡可能多的渠道，并通過不同類型渠道（如實體店、PC網店、移動應用程序、呼叫中心、社交商店、微博、微信等）之間的高度協同整合來滿足消費者購物、娛樂與社交的目的，使消費者能夠在渠道間無縫自由切換，達到較高體驗價值時，就形成了全渠道零售。很顯然，在全渠道零售中，消費者在購買過程的每一個階段都面臨著多種類型的渠道選擇，其排列組合非常復雜。全渠道零售的本質其實就是消費者全渠道購買過程。

四、全渠道零售實施的探索

基于全渠道零售購買與銷售過程，全渠道零售企業應從全渠道信息傳遞、全渠道訂單管理、全渠道支付、全渠道物流配送、全渠道服務、全渠道數字客戶關系管理等幾個方面著手實施全渠道零售。

表1 傳統客戶關系管理與全渠道數字客戶關系管理對比

圖2 全渠道零售行為過程流程圖

1.全渠道信息傳遞

零售過程的本質就是信息傳遞溝通的過程，沒有信息的傳遞溝通就沒有消費者的購買行為。圖2在全渠道零售購買或銷售過程的（1）、（2）、（3）環節都較多涉及到了與消費者之間的信息溝通與傳遞。戈弗雷等（Godfrey etal）指出，合理運用不同渠道的特性，能夠為渠道信息溝通帶來獨特優勢，多信息溝通渠道的合理搭配有助于顧客獲得互補的利益，并提升總體溝通效果。[9]消費者購物的過程其實就是搜集、比較、選擇、接受信息的過程。零售信息傳遞溝通受制并依賴于技術的發展，隨著技術的變化，信息傳遞日益多樣化快速化，信息傳遞渠道與零售渠道實現了前所未有的統一。傳統零售企業能夠開設出的地面實體店數量有限，而在PC互聯網商圈、移動互聯網商圈以及個人社交商圈中，則可開設出無限數量的網店、個人移動商店、社交商店或者微店，這可以促使零售企業與消費者信息觸點的廣度和深度達到最大化。零售企業可以通過每一種信息渠道或零售渠道與消費者進行溝通，使消費者在每一個渠道上都能便捷地獲得所需信息，獲得所需服務。比如，企業可以在顧客購物過程的每一個環節利用先進的數字化客戶關系管理系統設計出具有吸引力的互動方式，將基于地理位置的優惠信息推送到消費者的移動終端上；可以在實體店配置自助設備，供消費者進行商品信息查詢、網絡評價以及在社交媒體上分享購物清單。當然，消費者也可以隨時隨地通過網絡、移動終端等不同渠道獲得商品介紹、用戶評論或者進行價格比較等，只有借助充分的雙向信息溝通，消費者的體驗價值才能達到最大化。

全渠道零售過程（4）是接受和處理訂單的環節，全渠道供應鏈體系需要一個統一的訂單處理系統，任何一個渠道的信息都要能夠實時共享。卡伯達伊（Kabadayi）指出，多渠道戰略成功的關鍵在于多條渠道間的組合質量或者說渠道間協同的實現。[10]謝毅指出，渠道間協同實現的基礎在于企業要構建整合的信息技術平臺，使不同渠道間的數據能夠在不同渠道間傳遞、整合并進行分析處理。[11]為實現全渠道信息共享，一方面有賴于渠道自身，另一方面也需要產業鏈的支撐。供應鏈只有與渠道充分結合，才能實現大制造數據與大流通數據的共享。統一的訂單處理系統應該能夠接受消費者在任何渠道提交的訂單，然后再根據訂單調度策略進行訂單確認并選擇訂單執行的方法，最后將訂單交給系統去執行并完成。訂單調度和執行的基礎是各渠道庫存信息的準確共享，沒有全渠道的庫存管理與庫存調度，將無法完成全渠道訂單的調度與執行。此外，可以在實體門店配置移動終端，擴展門店展示品項的貨架邊界，即使店內缺貨也可直接下單，訂單由后臺統一的訂單系統處理，這可同時提升實體門店、電商渠道及其他渠道整體業績，打破過去的渠道沖突，變分流為協同。

3.全渠道支付

全渠道零售購買過程（5）是支付收款過程，這一過程應盡可能通過支付方式的多樣化與整合化為顧客提供更加便利的選擇，最終提升顧客體驗價值。將來，在PC互聯網支付、自助終端支付、電話支付、移動終端支付等傳統電子支付渠道基礎上，會進一步衍生出更多的新型支付渠道和工具。多元化的支付渠道使用戶越來越能夠體驗到“按需支付”，但支付賬戶與支付工具的分離，也使得用戶可能要針對不同的付款渠道準備不同的支付賬戶或支付工具，從而影響消費體驗。用戶與賬戶的分離，也會導致企業挖掘與整合多渠道用戶信息的難度加大。全渠道支付的理想狀態應考慮多元化支付渠道產生的用戶離散化問題，將不同渠道捆綁于一個支付賬戶的整合支付工具可以打通多元化支付渠道，很好地鎖定用戶并增加消費體驗價值。此外，在具體操作方面，零售企業可以在不同渠道采用多種支付方式，比如采用實體門店多方式支付、PC網絡多方式支付、移動終端多方式支付、貨到付現金、貨到刷卡、網絡分期付款等手段。此外，不同的支付方式還應與不同的配送方式合理結合起來，比如網上支付、就近實體店提貨等。

4.全渠道物流配送

全渠道零售過程（6）是物流配送商品送貨收貨的過程，配送是零售企業客戶體驗的重要因素之一。傳統的渠道物流一般為典型的賣庫存模式，大多都是商品先入大庫，之后經由區域調撥，再于終端分倉配送。在全渠道零售中，多渠道物流需求應當充分整合，終端庫存品類發生改變，暢銷品可配置于終端，并且這些庫存可支撐全渠道需求；非暢銷品類可集中于區域物流中心，當然這些非暢銷品類的銷售訂單需要以快捷的物流服務作為支撐。此外，較第三方物流而言，全渠道零售中如有自建物流體系，則可帶來更高的客戶體驗價值，面對消費者個性化、碎片化的需求，物流點餐式服務將逐漸成為主流，自建物流體系的價值會越來越明顯，且全渠道零售物流最后一公里的效率會對客戶體驗價值產生重要影響。在全渠道零售配送方面，實體門店可以作為其他渠道訂單的配送提貨中心，消費者可通過其他渠道查看商品相關信息，并在實體店進行比較之后再付款直接提貨；或者可以在網上完成支付并等待物流配送；或者于網上支付完成后，在特定時間內到就近的實體店或自選的便利店及代收點取貨。

5.全渠道服務

全渠道零售過程（7）是支持服務過程，保持各渠道高水準服務水平及渠道間服務協同是提高客戶滿意度與客戶價值的重要手段。安薩里等（An?sarietal）指出，接受單渠道服務的消費者給企業帶來的價值遠低于接受多渠道服務的消費者。[12]溫伯格等（Weinberg etal）指出，多渠道營銷環境下，應注重顧客體驗與顧客終身價值，應將滿足顧客需求貫穿于產品和服務的整個生命周期，注重與顧客接觸過程的每一個接觸點。[13]支持服務過程不僅僅局限于購買之后的售后服務，支持服務還貫穿于全渠道零售的每個過程之中，并且借助后臺的數字客戶資料，可使后續每次購物過程所獲得的支持和服務都比上一次更加完善和周到。從服務的角度看，實體店應從一個簡單的賣貨中心轉變成真正的體驗中心、提貨中心。其他所有的渠道也都應成為真正的體驗中心，而非單純的銷售渠道。零售企業在處理退貨產品時，可允許顧客通過不同渠道退回它們在另外一個渠道中購買的產品，全渠道服務不僅要做到交叉銷售，還要做到交叉退換貨和交叉售后服務。此外，還應構建全渠道零售下的消費者全渠道申訴機制，降低線上線下購買風險，建立起全渠道信賴感。

6.全渠道數字客戶關系管理

全渠道零售的最后一個過程（8）是全渠道數字客戶關系管理，數字客戶會員的擴大是全渠道數字客戶關系管理追求的重要目標。范霍夫等（Verhoef etal）指出，以顧客為中心的數據集成非常重要，將顧客購買行為視為整體是進行客戶關系管理與資源分配交易數據的關鍵。[14]目前，大多數零售企業的信息系統都是按照單一渠道設計的，消費者在同一零售企業不同渠道中的數據還處于碎片化狀態，因而無法更好地滿足全渠道購物的需求，應考慮將不同渠道獨立的信息平臺整合起來，建立統一的全渠道信息平臺。通過不同渠道搜集并整合每個消費者的消費動態數據、交易數據、歷史數據、社交數據、個人偏好數據和未來數據，繪制出360度的客戶數字肖像，建立一個全渠道客戶信息共享系統，使消費者無論出現在哪個渠道都能夠被精準識別，并實現對消費者的一對一精準營銷和服務。當消費者在不同渠道間切換時，可借助后臺數據對消費者進行精確定位，并預測個體購買趨勢的變化，及時推送相關信息并與之進行個性化互動，只有如此才能與消費者最終建立更為緊密持久的客戶關系。

五、結論

第一，全渠道零售是零售渠道從單渠道、多渠道、跨渠道發展演化而來的高級階段，以消費者為中心的全渠道零售的實施可給消費者帶來更高的體驗價值。

第二，全渠道零售的出現可以更好地契合新的消費行為。全渠道零售的本質在于消費者全渠道購物的需求，伴隨著互聯網技術特別是移動互聯網技術的快速發展，消費者購物時間碎片化，購物地點碎片化，購物需求碎片化與個性化，傳統零售渠道已經無法對接新的消費需求了。

第三，基于傳統零售過程，首次從消費者視角構建出了全渠道購買過程與全渠道銷售過程的八個對應階段，并提出了全渠道數字客戶關系管理，指出了其與傳統客戶關系管理之間的區別。

第四，通過對全渠道購買過程與全渠道銷售過程的剖析，構建并解析了全渠道零售行為過程流程圖，可視化地給出了與全渠道購買或銷售過程對應的八個階段，消費者可以在每一個階段在不同渠道類型間無縫切換，最終完成購買過程八個階段的全渠道購物行為流程圖。

第五，在全渠道實施探索過程中，全渠道零售企業可以從全渠道信息傳遞、全渠道訂單管理、全渠道支付、全渠道物流配送、全渠道服務以及全渠道數字客戶關系管理等全渠道銷售過程的每一個環節深入思考與實踐。

＊本文系教育部人文社會科學研究青年基金項目“技術聯盟組織間知識轉移測度研究”（項目編號：11YJC630 279）、首都經濟貿易大學2014年研究生科技創新資助項目“基于消費者購買行為的零售渠道模式研究”的部分研究成果。

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Omni-channel Retailing：Evolution，Process and Im p lementation

QI Yongzhi1，2and ZHANG Mengxia3
（1.Shanxi University of Finance and Economics，Taiyuan，Shanxi030031，China；2.Capital University of Economics and Business，Beijing100070，China；3.University of InternationalBusinessand Economic，Beijing100029，China）

In recent years，traditional retailing enterprises have been forced by the going down performance to reconsider andmake innovation in the existing retailing channels；and omni-channel retailing hasattractedmore attention from scholarsand businesses.Butonly few scholars has fully explored the process of omni-channel retailing behaviors.Omni-channel retailing is the advanced stage of retailing channel evolved from single channel and multi channels；the retailing process of retailing enterprises can be distributed in different retailing channels，retailing process in different channels can be random ly integrated to form the customers'overall purchasing process of omni-channel retailing.In omni-channel retailing，consumers are faced w ith different types of channels in different purchasing process；the permutation and combination of these channels are very complex；omni-channel retailing taking consumers as the center can match the new consumption behaviors and provide consumers w ith higher value of experiences.To better implement omni-channel retailing，in different stages of omni-channel retailing，related enterprises should improve and perfect it from such aspects as information delivery，ordermanagement，payment，logistics and distribution，service and digital customer relationmanagement.

Omni-channel retailing；evolution；retailing process；digital customer relationmanagement

F713.32

A

1007-8266（2014）12-0115-07

齊永智（1980-），男，山西省太原市人，山西財經大學工商管理學院教師，首都經濟貿易大學工商管理學院博士生，主要研究方向為營銷渠道管理與營銷服務管理；張夢霞（1962-），女，北京市人，對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院教授，博士生導師，主要研究方向為消費者行為學與服務營銷。

責任編輯：陳詩靜