廣告惹你愛

陶磊

在廣告這個行業近二十年，其實和各位一樣，拋開廣告人的身份，回到家里，打開電視，很多時候，廣告，是！讓！我！很！討！厭！的。明明只有30分鐘的電視劇，為什么要插播10分鐘的廣告！明明我要看網絡視頻，點開后，逼我看廣告。而且，越是惡俗的廣告，在眼前還跳動的越頻繁。那對老頭老太太，吃了腦白金后，一發不可收拾的跳起各種舞，從印度舞到MJ，各種亂舞，這一跳就是好幾年呀，這藥效也太猛了點吧！各款汽車，聚齊了和你侃人生哲學，不就買款車嗎，至于嗎！

但是，廣告是否天生就是個姥姥不疼，舅舅不愛的貨呢？有沒有那么一點點廣告讓你曾經愛上過呢？曾經幾年前有個活動叫做：廣告饕餮盛宴，在電影院里上映，票價和好萊塢大片票價相當，4個小時的時間，全都是廣告，沒錯！你沒有聽錯！全都是廣告，連偶爾的電影也不插播，4個小時的廣告！還要買票去看！而且場場爆滿！笑聲不斷！或者，不是我們的廣告出了問題，而是廣告的創作人出了問題，不是廣告惹人厭，而是廣告創意惹人厭。

來吧，輕松點兒，來看看一些沒有那么讓人討厭的廣告，或許，你會開始愛上看廣告。

如果讓你構思一則交通方面的公益廣告，你會想出怎樣的Idea？也許是直接告知大家不遵守交通規則就會喪命，也許是在各種違反交通規則的畫面打上叉叉。來看看墨爾本鐵路局，如何通過廣告來提醒人們提高鐵路周邊安全意識吧，他們創造了一段名為《蠢蠢的死法Dumb Ways to Die》的數字視頻，在 YouTube上點擊量已超過1500萬，在各種社交媒體也引起大家轉發與討論 。這段三分鐘視頻，前兩分鐘是幾個卡通小人輪番演示點燃頭發、賣腎、吞強力膠等搞笑而又愚蠢的死法，然后伴隨著女歌手Tangerine Kitty的嗓音，這些卡通人物聚在一起， 合唱“Dumb Ways to Die”，視頻最后，幾個小人開始演示亂穿鐵軌等死法，隨后出現注意鐵路安全的標語與墨爾本鐵路局的標志。單純地表達哪些事應該做，哪些事應該禁止，說教味的廣告并不可能被大家接受，轉化一個思路，讓你自己從中去發現違反交通規則是多么愚蠢的事情，讓你在笑聲里接受了他們的信息。（可惜在雜志上沒法分享這個視頻，自己去搜吧）

我們每天都坐地鐵，在地鐵等車的時候，你干什么呢？看廣告？不，你可以購物！ 很多上班族經過一天辛苦的工作后，都沒有時間和精力去超市購物了。為此，Tesco（樂購）在韓國的地鐵站內開通了虛擬超市，該公司在地鐵站臺門的兩側放置了巨大的廣告板，上面有超市的各種商品的圖片，乘客只需要安裝一個特殊的手機應用程序，利用手機拍下所需商品的QR碼，放入手機“購物車”內，結算過的商品將在一天之內送達客戶家中，既省時又省力。真是等車購物兩相宜呀。

好的廣告不但是可以購物，而且還是便民設施呢， IBM巴黎打造的“Smarter Cities”系列戶外廣告，讓戶外廣告變身為極具功能性的城市便利設施——“雨棚”、“長椅”或者“無障礙坡道”，IBM旨在“用智慧讓城市更美好”。一個簡單的曲線，就可以把廣告牌制作成擁有其他用途的城市設施，IBM這次別出心裁的廣告創意讓我們看到品牌打造智慧型城市的決心。也開辟了平面廣告新的篇章，這也一舉摘得2013年戛納國際創意節戶外廣告全場大獎。

這是我幾年前的做的一個案例，客戶帶著大量的期待和少量的預算找到我，希望能幫助他們有聲有勢的登陸上海！相比已在本地運作多年的競爭對手來說，總部位于香港、剛剛登陸上海的求職網站處于絕對劣勢，我們必須想辦法把這個新品牌最快最廣的傳播出去，同時把求職者大把大把的帶進網站來！然而聽到具體預算后，我一陣心慌腦鈍，冷汗滋生，60萬，是媒體預算！……雖然只是上海一個城市，但是這樣的預算，卻要達到大的傳播效果，該怎么辦？對著這個幾乎“不可能完成的任務”，我們從花費較低的地鐵內海報殺出一條血路，創意就落在很簡單的“發牢騷”這一具有廣泛白領共鳴的點上，一系列創意從求職者的心態出發，以幽默諷刺的基調傳達出“工作不如意？來1010job得到你應得的”的信息，以插畫形式帶出求職者心聲。廣告投放數周，客戶網站的點擊率已增長800%，并還在穩步上升；更有多家媒體在看到“1010job”的廣告后主動上門采訪，還引發了一場關于職場心態的“辯論”，有支持說“罵老板痛快”的，也有聲音說 “要理性看待雇傭關系”，是非暫且不論，激起了大家的如此討論……，誰說廣告不會惹人愛？

廣告是商業，但商業也可以具有魅力， 在那些有趣的廣告中，我們總能夠看到閃動著創意的靈感和火花，創意讓廣告變得可愛，變得性感，讓大家被撓中心坎，無比舒服。廣告也是一種藝術，創意就是這門藝術的靈魂。endprint