上品折扣：把大牌品質(zhì)與時(shí)尚串聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)展臺(tái)

牟小姝

2000年李炎創(chuàng)立了北京市上品商業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司。經(jīng)過13年的發(fā)展，上品折扣從第一家王府井連鎖店起步，發(fā)展至今已擁有九家上品折扣連鎖店、一家上品折扣mall。如今，實(shí)體店同上品折扣網(wǎng)兩大經(jīng)營(yíng)渠道，年銷售額近20億元。

近兩年，隨著更多消費(fèi)者的“屏幕轉(zhuǎn)移”，開始利用碎片化時(shí)間在手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行購(gòu)物，上品折扣也抓住這一消費(fèi)行為的變化，啟動(dòng)了對(duì)全渠道零售的布局。

全渠道最大的挑戰(zhàn)就是供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)協(xié)同。在品類上，上品折扣實(shí)行線上線下一體化，七成貨品與門店共享；中央采購(gòu)體系，集中采購(gòu)和庫(kù)存；全面數(shù)據(jù)化管理，數(shù)據(jù)化后每一間店，門店庫(kù)存數(shù)據(jù)與線上實(shí)時(shí)同步；不設(shè)配送中心，倉(cāng)儲(chǔ)式門店直接給線上用戶發(fā)貨。

作為一家低成本運(yùn)作的民營(yíng)企業(yè)，由每天固定開閉店時(shí)間，變成了24小時(shí)銷售；由僅在北京開店，變成了把貨賣到全國(guó)各地，沒有增加成本，銷量反而增加30%……從2009年開始，僅僅一年多的時(shí)間，上品折扣網(wǎng)日瀏覽量突破百萬(wàn)，重復(fù)購(gòu)買率也已經(jīng)超過65%。這家傳統(tǒng)渠道銷售的服裝類百貨公司，正在加速向網(wǎng)上零售市場(chǎng)的延伸。

即“上品”又“折扣”

上品折扣與百貨公司在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)上一個(gè)鮮明的特點(diǎn)是，百貨公司都是一個(gè)品牌有一個(gè)固定的鋪面，而上品折扣最初與品牌商簽合約都沒有規(guī)定鋪面的大小，而是根據(jù)實(shí)際銷售的情況來進(jìn)行調(diào)整。比如要進(jìn)行一個(gè)主題營(yíng)銷，一夜之間就可以將這個(gè)主題的商品銷售面積擴(kuò)張到很大，而在一般的百貨店，受到各個(gè)店鋪劃地為限的限制，并不能進(jìn)行同樣的操作。

在上品折扣沒有名目繁多的進(jìn)廠費(fèi)、過節(jié)費(fèi)、促銷費(fèi)等等，其統(tǒng)一賣場(chǎng)、統(tǒng)一貨架，使供應(yīng)商節(jié)省了裝修費(fèi)，減輕了品牌供應(yīng)商的壓力。在各商場(chǎng)普遍壓后結(jié)款期的大環(huán)境下，上品折扣卻進(jìn)行一月一結(jié)款或兩星期一結(jié)款，使供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)也大大加快。

目前與上品折扣合作的品牌達(dá)到1500家，長(zhǎng)期合作的也在1000家左右。在進(jìn)行主題營(yíng)銷的同時(shí)，為了吸引更多的顧客，上品折扣總裁李炎將上品折扣對(duì)品牌選擇進(jìn)行淘汰制，如果一個(gè)品牌在一段時(shí)間內(nèi)得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，上品折扣就不再與這個(gè)品牌續(xù)約，只有對(duì)長(zhǎng)期有影響力的品牌才會(huì)簽定較長(zhǎng)時(shí)間的合同。

李炎說，我們有一個(gè)打分的系統(tǒng)，每一周都會(huì)對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終會(huì)根據(jù)累積的結(jié)果來進(jìn)行決定。

“要真正讓消費(fèi)者認(rèn)同，你是真正的好品牌加上折扣，才會(huì)吸引來更多的消費(fèi)者。因?yàn)橛幸恍┫肽７逻@種模式的商家，可能會(huì)把初始價(jià)格標(biāo)得很高，再進(jìn)行打折，這樣就名不副實(shí)了，而真正符合‘上品折扣這幾個(gè)字才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展”。李炎是這樣認(rèn)為的。

上品與潮流同步

上品折扣線上線下SKU（最小庫(kù)存單位）基本保持在90%以上的重合度，除非個(gè)別供應(yīng)商不允許將貨賣到線上。只要線下門店有貨，線上就會(huì)同步銷售。

“線上線下一體化是這樣實(shí)現(xiàn)的，雖然他的貨不歸我管，但庫(kù)存信息貨物信息是由我們管理。”上品折扣電商物流總監(jiān)李元海指出，通過該系統(tǒng)，上品折扣不僅完成庫(kù)存數(shù)據(jù)錄入，同時(shí)，還可以根據(jù)銷售數(shù)據(jù)指導(dǎo)供應(yīng)商補(bǔ)貨、下架商品等，從而彌補(bǔ)傳統(tǒng)百貨業(yè)在商品管理能力的短板。

在李元海來看，所謂的線上線下一體化和傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別就是貨的來源不同。“傳統(tǒng)電商的貨基本都在自己的倉(cāng)庫(kù)里面，重在管理貨品。而線上線下一體化，貨通常在門店而非電商倉(cāng)庫(kù)之中。因此，為了實(shí)現(xiàn)貨源共享，更多的考慮是如何把門店的貨放到網(wǎng)上來銷售，把銷售出去的貨及時(shí)匯總到電商的物流中心，并完成發(fā)貨。”

上品折扣對(duì)實(shí)體門店中的商品進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理，并通過導(dǎo)購(gòu)員手持Pad實(shí)現(xiàn)了線上線下信息實(shí)時(shí)傳輸和庫(kù)存共享。消費(fèi)者在任何實(shí)體店買了一件商品，付款之后，線上同款商品的庫(kù)存數(shù)量立刻就會(huì)減少一件。相反，如果消費(fèi)者在線上下單，后臺(tái)則會(huì)立即反饋到實(shí)體店導(dǎo)購(gòu)員的Pad上，導(dǎo)購(gòu)員就會(huì)立刻把這件商品打包，等快遞員拿走。

上品折扣電商平臺(tái)也開始借用時(shí)下較為流行的“閃購(gòu)” 模式，加大自采比例，讓商品快進(jìn)快出，提高周轉(zhuǎn)效率和售罄率。在這類商品的倉(cāng)庫(kù)操作中，上品折扣會(huì)要求供貨商把貨專供給電商倉(cāng)庫(kù)，先在線上進(jìn)行銷售，隨后再將剩余庫(kù)存分配至各個(gè)門店。

李元海稱，上品折扣2012年電商銷售額大致在2個(gè)億左右，占整體的20%。而占據(jù)更大銷售比重的門店和賣場(chǎng)每周都要進(jìn)行調(diào)整，暢銷品牌進(jìn)來，甚至擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積，而滯銷品牌則被請(qǐng)出去。“線上線下各有各的顧客群，市場(chǎng)足夠大，遠(yuǎn)沒有誰(shuí)把誰(shuí)卡到不能發(fā)展的地步，大家都是一起發(fā)展。”

單品管理的PDA

在很多的消費(fèi)者眼中，上品折扣是一家傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)，但李炎正在為這家看似“傳統(tǒng)”的企業(yè)注入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新元素。上品折扣有統(tǒng)一庫(kù)存核算，這得益于其單品管理系統(tǒng)和上品PAD手持終端。

4000毫安的超大電池，內(nèi)置打印機(jī)，嵌入自建系統(tǒng)——這個(gè)長(zhǎng)得像手持刷卡機(jī)一樣的東西，是吳曉昕東奔西走定制出來的。作為上品折扣的CIO，吳曉昕現(xiàn)在主要的力量就是做好“上品折扣網(wǎng)”，帶領(lǐng)這家傳統(tǒng)渠道銷售的服裝類百貨公司，向網(wǎng)上零售市場(chǎng)延伸。

但是，和其他傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)做電子商務(wù)不同，上品折扣的行業(yè)特性讓吳曉昕遇到了更多的壁壘 ——聯(lián)營(yíng)制。在百貨公司的業(yè)態(tài)中，大多數(shù)采用采購(gòu)制，而聯(lián)營(yíng)制是中國(guó)和極少數(shù)國(guó)家的獨(dú)有商業(yè)模式，即：商品本身不是百貨公司的，而是品牌商的。只要品牌商在經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)符合百貨公司的要求就能進(jìn)駐，然后通過“流水倒扣”的方式獲利。

在這樣的模式下，上品折扣掌握終端商品，也沒有總倉(cāng)，貨就放在賣場(chǎng)里面；上貨下貨都是品牌商在操作，百貨公司完全沒有數(shù)據(jù)，“百貨公司甚至不知道剛剛賣出去的，是上衣還是褲子。”吳曉昕說。事實(shí)上，服裝服飾是一種擁有款號(hào)、色號(hào)、尺碼的復(fù)雜品類，很需要數(shù)據(jù)庫(kù)的管理。

在吳曉昕的思路中，打通線上線下的渠道是做電子商務(wù)的根本，“必須做到實(shí)時(shí)監(jiān)控。”但原有ERP系統(tǒng)并不支持電子商務(wù)，“這個(gè)時(shí)候你怎么賣？我們想做渠道整合，網(wǎng)上賣一件的信息怎么通知店里面？這個(gè)只有通過IT系統(tǒng)整合后才能夠?qū)崿F(xiàn)。”endprint

在此之前，國(guó)內(nèi)百貨轉(zhuǎn)型電子商務(wù)并沒有成功的案例。2009年5月，吳曉昕開始為上品折扣運(yùn)作一種新模式：度身定制手持終端PDA，實(shí)施單品管理系統(tǒng)。簡(jiǎn)單地說就是通過實(shí)體店里的PDA，隨時(shí)隨地監(jiān)控每一款商品的數(shù)量、顏色、尺碼的信息反饋，使庫(kù)存數(shù)量實(shí)時(shí)與上品折扣網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。

“很多時(shí)候，網(wǎng)上已經(jīng)放在購(gòu)物車?yán)锏呢浽谙聠螘r(shí)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被線下買走了；或者在實(shí)體店里顧客剛試完想買時(shí)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的顧客已經(jīng)付款了。”新的商業(yè)模式起初讓很多人不適應(yīng)，“但你必須去接受來自互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則。”吳曉昕認(rèn)為，電子商務(wù)是未來發(fā)展的必經(jīng)之路，“其實(shí)這個(gè)成本非常高，傳統(tǒng)企業(yè)要開辟電子商務(wù)業(yè)務(wù)，需要高層領(lǐng)導(dǎo)下很大的決心才行。”

可以說，手持終端PDA既是一個(gè)采集設(shè)備，又是一個(gè)控制設(shè)備。一方面可以在產(chǎn)品入庫(kù)的時(shí)候，進(jìn)行SKU（最小存貨單位）信息的錄入和采集，完善自身數(shù)據(jù)庫(kù)。另一方面是打通線上線下的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上、實(shí)體店同時(shí)賣貨——實(shí)體店通過PDA下單，表示貨物已賣出；網(wǎng)上隨時(shí)有賣出的貨品，通過網(wǎng)絡(luò)傳送到PDA上，告訴導(dǎo)購(gòu)員某件貨品已售完。

更一舉兩得的是，原本大賣場(chǎng)的存儲(chǔ)空間，替代上品折扣網(wǎng)的庫(kù)存，真正達(dá)到電子商務(wù)的“零庫(kù)存”。

現(xiàn)在上品折扣的實(shí)體店里，共有一千多臺(tái)手持PDA，通過WIFI無線網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)實(shí)體和網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，并在真正意義上形成了“7家實(shí)體店+B2C商城”的虛擬網(wǎng)絡(luò)連鎖。而且，在品牌商不增加成本的前提下，貨品銷量越來越大，更多品牌商也越來越認(rèn)可這種模式，主動(dòng)將自己的數(shù)據(jù)資料提供給上品折扣直接對(duì)接。

出于對(duì)信息安全的考慮，吳曉昕還把所有的遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)都備份在服務(wù)器上，實(shí)現(xiàn)所有數(shù)據(jù)大集中，一旦PDA出現(xiàn)問題，直接換掉即可。

移動(dòng)支付的奇跡

上品折扣在O2O上確實(shí)做了很多吃螃蟹的事情。2012年上品折扣宣布與支付寶正式合作，達(dá)成基于O2O的戰(zhàn)略合作，并聯(lián)合推出一項(xiàng)新穎的商場(chǎng)O2O購(gòu)物服務(wù)。率先在上品折扣中關(guān)村店實(shí)現(xiàn)“刷碼購(gòu)物”，這也是國(guó)內(nèi)第一家支持二維碼手機(jī)拍照購(gòu)物的商場(chǎng)。

與普通商場(chǎng)不同，在上品折扣中關(guān)村店，每款商品都有一個(gè)二維碼，消費(fèi)者在選中商品后，只要用下載到手機(jī)上的支付寶軟件掃描這個(gè)二維碼，商品的相關(guān)信息就會(huì)直接顯示在手機(jī)屏幕上，填寫下收貨人姓名和地址，再點(diǎn)擊確認(rèn)支付按鈕，商品就購(gòu)買成功，整個(gè)時(shí)間花費(fèi)還不到1分鐘。

“現(xiàn)在越來越多的年輕人喜歡通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這種形式正好符合他們的需求。”李炎表示，除了中關(guān)村店外，這種“刷碼購(gòu)物”的方式還將在上品折扣其他門店推廣。對(duì)于這種購(gòu)物形式對(duì)商場(chǎng)客流量的影響，他表示，經(jīng)過試驗(yàn)，“刷碼購(gòu)物”不但不會(huì)減少客流量，還會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)物欲。

2013年底，上品折扣店在中關(guān)村的分店接入了微信支付，截止12月25日，上品折扣微信支付總交易額近100萬(wàn)。

“以前去收銀臺(tái)付款，因?yàn)橐抨?duì)等候，會(huì)有20%的失單率，引入微信支付后，這個(gè)問題就解決了。”上品折扣電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)中心兼市場(chǎng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理寇飛表示。

在中關(guān)村上品折扣店內(nèi)，貨架、收銀臺(tái)上，隨處可見微信支付的宣傳海報(bào)，除了化妝品以外，其余商品皆可以用微信支付完成。

用戶選中某款商品，該品牌的導(dǎo)購(gòu)人員通過一款Pad設(shè)備，輸入商品編號(hào)，點(diǎn)擊“支付”，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)生成商品二維碼，消費(fèi)者通過微信掃描Pad中的商品二維碼，輸入微信支付密碼即可完成支付。整個(gè)過程不到一分鐘，無需到收銀臺(tái)排隊(duì)付款，不僅為消費(fèi)者節(jié)省了逛街購(gòu)物的時(shí)間，也快速促成了交易，為商家節(jié)約了人力物力成本。如果逛累了想吃飯，還可通過微信鎖定周邊美食。比如在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的公眾帳號(hào)上，發(fā)送自己的位置信息，身邊的美食館子就會(huì)被一一列舉。通過手機(jī)訂位，到地方就能開吃，最后用微信支付結(jié)賬，錢包都不用帶。如果用戶對(duì)本次消費(fèi)滿意，還能在微信朋友圈分享。

白雪峰是上品折扣O2O未來商業(yè)體驗(yàn)店項(xiàng)目總監(jiān)，他堅(jiān)信零售商要實(shí)現(xiàn)全渠道的打通，做到1+1>2，最高的境界就是要讓消費(fèi)者感覺不到渠道的差別，他領(lǐng)銜的上品折扣O2O未來商業(yè)體驗(yàn)項(xiàng)目將會(huì)通過三個(gè)階段來實(shí)施改造：一是多觸點(diǎn)優(yōu)化，圍繞商品信息獲取、購(gòu)物決策、支付、物流配送等整個(gè)購(gòu)物流程來設(shè)計(jì)觸點(diǎn)，優(yōu)化提升每個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)；二是強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)后臺(tái)的建設(shè)，通過與SAP的項(xiàng)目合作，使得業(yè)務(wù)流程完全適應(yīng)多渠道零售的系統(tǒng)能力挑戰(zhàn)；三是永遠(yuǎn)重復(fù)第一步和第二步，從而形成一個(gè)閉環(huán)的優(yōu)化流程。endprint