“寬帶中國”戰略催生傳媒信息產業新格局

■ 曾文莉 張君昌 熊 英

(作者曾文莉系成都體育學院新聞系講師、博士;張君昌系中國廣播電視協會高級編輯、學術委員;熊英系北京歌華有線電視網絡股份有限公司客服首席顧問)

2013年8月14日，國務院發布《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》 (國發〔2013〕32號)(簡稱《意見》)。提出鼓勵智能終端產品創新發展，面向移動互聯網、云計算、大數據等熱點，加快實施智能終端產業化工程，支持研發智能手機、智能電視等終端產品，促進終端與服務一體化發展。8月17日，國務院發布實施《關于印發“寬帶中國”戰略及實施方案的通知》(國發〔2013〕31號)，不僅提出2020年前兩個階段性發展目標，還明確加快寬帶網絡建設的技術路線、發展時間表、五項重點任務和七個方面的扶持措施。由此，“寬帶中國”計劃從單一的部門行動正式上升為國家戰略。

按照這一方案，到2020年，我國寬帶網絡建設將全面覆蓋城鄉，各項應用將深度融入社會生活。這意味著4G網絡建設將大大提速，移動互聯網全面普及，傳媒信息業圍繞新興業態轉型、裂變的競爭高潮即將到來，并將催生新的格局。

一、“寬帶中國”戰略促使信息產業重新布局

2013年7月，中國互聯網絡信息中心 (CNNIC)發布第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2013年6月底，我國網民規模達到5.91億，較2012年底增加2656萬人;互聯網普及率為44.1%，提升2.0個百分點。手機網絡各項指標增速超越傳統網絡，手機在微博用戶及電子商務應用方面也呈快速增長之勢。截至2013年6月底，我國手機網民規模達到4.64億，較2012年底增長4379萬人;網民中使用手機上網占比由74.5%升至78.5%。①手機取代PC成為第一大上網終端的地位更加鞏固。這一趨勢得益于智能終端應用的普遍化。2013年“兩會”期間，多名信息通信業代表委員提案:把發展移動互聯網產業盡快上升為國家戰略。國務院及時發布“寬帶中國”戰略，不但契合我國全面建成小康社會的總體要求，而且順應了信息產業發展的需要，符合國家和人民的整體利益。

目前，智能手機和平板電腦切中人們的信息、娛樂消費等需求，手機智能化成為大勢所趨。2013年上半年，以智能手機、智能電視、平板電腦為代表的智能終端產業發展迅速。2013年12月23日，工信部發布消息稱，截至10月底，我國互聯網網民數已達到6.13億人，3G用戶達到3.87億戶，3G上網用戶占移動互聯網用戶1∕3以上，互聯網寬帶接入用戶數達到1.88億戶。②移動互聯網新業務、新業態、新應用層出不窮，已成為信息產業領域創新重點，其產生的“應用經濟”涵蓋一個完整的應用生態系統，包括各種應用下載、移動電子商務、應用數字內容下載和虛擬商品交易等，還有應用運行平臺、應用銷售商店、應用開發工具、應用部署終端等軟硬件配套開發工具，正在成為拉動經濟增長和促進就業的驅動力量，中國乃至亞洲已成為全球最具潛力的移動互聯網市場。這些資訊不僅影響著廣告商的投放取向，還將促使互聯網巨頭在移動互聯網上“跑馬圈地”，把傳統PC業務進行移動化遷移。

2013年，4G網絡建設從試驗階段轉向商業運營階段。7月，北京移動開始招募體驗用戶，“嘗鮮”4G網絡。體驗者用手機進入視頻網站，找到想看的視頻，選擇“高清觀看”，屏幕跳轉到相關視頻后不經任何緩沖即刻播放，而且不論把播放條拖至任意進度，也不會有卡殼情況。4G網絡下載速度快，即便在高速行駛的交通工具上，信號仍流暢穩定。10月，工信部批復同意中國移動在全國326個城市開展4G擴大規模試驗，發改委決定將組織實施移動通信4G(TD－LTE)產業化專項，重點支持包括移動智能終端新型應用系統、面向移動互聯網的可穿戴設備、移動互聯網和智能終端公共服務平臺建設等八個方面。12月，工信部正式發放4G牌照。預計新一輪智能手機增長浪潮會來得更加迅猛，產業集中度會進一步提高。

作為現代用戶的隨身物，可穿戴智能設備將成為人的第六觸感，蘊含無限潛力，未來幾年將呈現爆發式增長。艾媒咨詢 (iiMedia Research)數據顯示，2013年第三季度中國智能手機市場銷量達到8217萬部，同比增長64.0%，環比增長11.0%。2013年中國可穿戴設備市場出貨量達到675萬部，市場規模達20.3億元;預計到2015年中國可穿戴設備市場出貨量將超過4000萬部，市場規模將超過100億元。③云計算、移動互聯與可穿戴設備的結合，將迎來一個可感知、反饋、分析和掌控的大數據生活時代。

具有上網速度快、延遲時間短、流量價格低等特點的4G網絡，能夠有效實現移動狀態下的高速數據業務，不僅可以滿足移動用戶高速無線上網的需求，而且將推動移動生產辦公、移動電子商務、移動交通物流、智慧家庭等行業信息化服務不斷延伸，催生更多的業務形態和服務模式，進而有效帶動整個產業鏈的快速發展。較之亦步亦趨跟隨西方國家，4G的到來，給了中國信息產業一次“彎道超車”的機會。

二、整合營銷使傳統媒體與新媒體漸成共存之勢

據《廣電藍皮書 (2013)》統計，2012年，我國互聯網廣告總規模達731.1億人民幣，較上一年增長48.4%;而傳統廣電廣告收入為1270.25億元，同比增長13.12%。按照這一平均增速估算，預計到2014年，互聯網廣告規模將首超傳統廣電廣告，成為第一吸金大戶。一時間，互聯網廣告將后來居上，逆襲傳統廣電的議論甚囂塵上。對此，10月15日，央視牽頭舉辦的“電視的力量——中國電視影響力發展論壇”發出不同聲音:目前，電視受眾規模高達12.82億，互聯網受眾規模為5.38億，只有電視受眾規模的42%;在互聯網受眾中，網絡視頻用戶3.89億，不足每天看電視人數的三分之一。網絡視頻對電視沖擊有限，電視為“中國第一媒體”的地位難以撼動。④因此，為達到廣告有效覆蓋和精準投放，捆綁式整合營銷和跨屏傳播已成為必然選擇。

現實中，商家、移動互聯網與傳統媒體之間的廣告營銷，一改往日的對手關系，正在形成聯手經營的戰略合作伙伴關系。2012年4月，湖南衛視開始籌備一款伴隨性官方APP——呼啦，于年底在跨年晚會上正式開放，截止2013年8月注冊用戶接近700萬。湖南衛視以《中國最強音》節目與冠名商蒙牛酸酸乳合作，蒙牛投入上億個帶有《中國最強音》圖形和開放二維碼的包裝盒，通過呼啦注冊用戶迅速打開營銷局面。湖南衛視把內容做好，在呼啦里搭建節目工會，讓商家搭順風車，實現了受眾和產品的良性互動。浙江衛視“潮浙看”、東方衛視“哇啦”、北京衛視“搖樂搖”等，都開始利用手機客戶端實現節目和內容全媒體播放的嘗試。2013年伊始，央視綜藝節目也采用二維碼技術，讓觀眾與節目播出實時互動。隨后，微博、微信和手機客戶端相繼上線，實現電視屏、央視網、微博、微信和客戶端五大平臺聯動，完成與移動互聯網的深度合作。

2012年，《中國好聲音》開創“電視+微博”捆綁式營銷新模式，引領選秀節目進入2.5時代。節目通過新浪微博造勢，形成互動互補關系，吸引重多核心用戶并成功將許多不看電視的觀眾拉回電視機前。2013年，《中國好聲音》第二季卷土重來。早在播出前8個月，浙江衛視就基本完成招商工作。第二季冠名費高達2億元，15秒廣告漲至102萬元、最高價格達到115萬元，獨家網絡直播權1億元、特約播出權7000萬元，互動支持4600萬元、手機支持2000萬元……入賬總額超過10億元。這個數字并未定格，“好聲音”網絡平均點擊量占據節目收視總量的1∕3，斥資1億元攬下“好聲音”網絡獨播權的搜狐視頻廣告入賬已有1.6億元，預計將達2億元，創視頻網站單個項目廣告營收新紀錄。

“好聲音”既完成了對浙江衛視品牌的有效傳播，又帶來大量線上廣告。燦星總裁田明透露，他們正在策劃“互聯網好聲音”和“APP好聲音”，不是單純把電視版放到網上，而是打造全新的網絡社區節目……多屏轟炸推動《好聲音》成為話題王，平均收視率高達4.633%，令同時段與之“撞車”的《快樂男聲》各項數據全面落敗，也使《中國最強音》《我是歌手》《中國夢之聲》《中國達人秀》等同類節目黯然失色。11月2日，浙江衛視2014年核心廣告資源招標會在杭州舉行。第三季《好聲音》簽約、中標總金額超過13億元，相比2012年整體漲幅超過30%，預計全年營收將突破40億。

2013被稱為“劇荒之年”，上半年電視劇收視率破1的僅20部，破2僅1部，在話題度上均未掀起波瀾?！冻h傳奇》《新水滸》《寶貝》等大制作紛紛遭遇滑鐵盧。下半年《龍門鏢局》網絡點擊率驚人，達到3億多次，但收視率卻表現平平。在收視人群和收看媒介發生變化的情況下，電視劇營銷不得不轉型。除了電視臺的影響力，電視劇的網絡點擊率還要靠各網絡平臺的聯動營銷。具體來講，多平臺運營首先要針對劇集潛在的不同人群進行畫像，然后通過多個維度細分各個族群，進而分析每個用戶群的年齡、性別、地域以及偏好等信息，最后透過用戶在網絡上的行為軌跡，在內容設計以及媒介策略上更具針對性，從而智能化地推送個性化內容。⑤

隨著智能手機的普及，手機屏幕已漸漸取代電視熒屏成為人們娛樂的首選，社交媒體依托手機的便捷性更多地侵入人們的休閑時間。社交媒體對于一部劇集的影響不單單在于話題及人氣的炒作，同時也是其大數據集成的窗口。2013年5月，Twitter宣布與媒體合作追蹤用戶在看電視時發布何種訊息，并利用這些資訊投放精準廣告。不僅如此，通過人們在社交媒體上的相關信息發布還可以反饋并生成節目內容的創意方案，可謂一箭雙雕。目前，國內各大衛視大片營銷不斷向新媒體發力，通過社交媒體互動推介，向多個平臺和渠道延伸，將熱點、媒體、用戶有機整合，形成病毒式擴散網絡和立體化營銷，在人際和微博間有效互動，充分調動全民參與。同時，全面升級營銷陣容，向全媒體整合營銷進發。良好的互動和體驗，提高了節目影響力，而網絡和移動客戶端造勢，既拉動在線收視也拉升點擊率，使廣告營銷呈現雙贏局面。

三、4G產業及電子商務將成為拉動經濟增長重要引擎

加快推動4G商用發展，對于促進信息消費、拉動內需、實現國家創新戰略具有重要意義。4G網絡能夠實現移動狀態下的高速數據業務，不僅可以更好地滿足移動用戶高速無線上網的需求，而且將促進移動互聯業務持續深入，推動移動生產辦公、移動電子商務、移動交通物流、智慧家庭等行業信息化服務不斷擴展，并催生更多的業務形態和服務模式。它可以有效帶動上下游產業鏈的快速發展:一是網絡建設將刺激設備制造業研發創新;二是帶動智能終端升級換代;三是推動軟件企業開發更好的應用，提升信息服務水平。據工信部消息，隨著“寬帶中國”戰略及2013年專項行動的實施，支持了信息消費特別是寬帶網絡基礎設施的建設，智能終端和信息服務消費規模呈快速增長之勢。2013年1～10月，我國智能手機產量達到3.48億部，同比增長178%，成為新的信息消費熱點;電信主營業務收入達到9713億元，同比增長8.6%;移動互聯網接入流量突破10億GB，同比增長了68.9%，成為信息服務消費的主要增長動力。截止11月，我國使用4兆及以上高速率的寬帶接入的用戶占整個互聯網接入用戶數的77.4%。⑥同時3G網絡實現城鄉全覆蓋，4G商業化全面啟動，這將帶動終端制造和軟件等上下游產業規模突破萬億元大關。

隨著網絡經濟升溫，移動購物和支付業務迅速擴張。中國電子商務研究中心2013年8月19日發布的數據顯示，上半年我國移動購物用戶規模達7805萬人，移動電子商務市場交易規模達532億元，預計年底移動購物用戶規模將達到15500萬人。手機團購、手機在線支付、手機網上銀行三類移動應用的用戶規模增速均超過80%。據央行發布的《2013年第三季度支付體系運行總體情況》顯示，移動支付業務增速驚人。2013年第三季度移動支付4.98億筆，金額2.90萬億元，同比分別增長300.97%和490.20%。⑦從超過400%的增長額可窺見其未來市場巨大。尤其是2013年“雙十一”手機淘寶交易額53.5億、天貓350.19億元的狂歡數據，顯示出移動支付市場的廣闊前景。國務院《意見》提出，基于電子商務、云計算等信息平臺的消費快速增長，到2015年，電子商務交易額將超過18萬億元，網絡零售交易額將突破3萬億元。隨著電商尤其是品牌電商全網營銷意識的增強，電商在平臺外營銷投入比重將逐漸提升，平臺內營銷投放比重將有所下降，在搜索引擎上的營銷投入比重將保持穩定。

作為電子商務重要類型之一，電視購物早在1992年就進入中國，初期以開辦電視購物節目為主，發展緩慢。通過數年整頓，無序競爭、虛假廣告得到遏制，交互式數字平臺普遍應用，廣電傳媒旗下的電視購物企業走上良性發展道路，形成以CCTV中視購物、湖南快樂購、上海東方CJ家庭購、江蘇好享購等為骨干的龍頭企業。其中，湖南快樂購、東方家庭購2010年營業額已過百億。預計2013年全行業營收將超過680億元。⑧未來，電視購物仍有較大增長空間，隨著制定和完善行業監管機制，明確購物企業準入門檻，提高守法經營意識，結合電視、網絡和型錄等平面媒體“3合1”創新，企業的集中度會進一步加強，專業化程度會日趨提高，促使整個行業繼續朝著利好方向發展，這對于改變目前廣電單一的產業結構具有一定意義。

此外，傳媒內容版權一直是待采的“富礦”，多年來，國內由于缺乏規范的交易平臺，傳媒內容版權產業開發基本處于停頓狀態。2013年6月，上海東方傳媒集團 (SMG)與成都索貝數碼科技股份有限公司合作成立上海五翼文化傳播有限公司，致力打造中國最大的媒資電子交易平臺——五翼傳媒交易網。該平臺獲得SMG所有版權許可，借助索貝云技術，開展面向中小客戶的云媒資服務，力圖將豐富的“版權資源”轉換成“版權資產”。這將是電子商務領域“最后一塊蛋糕”。⑨

四、OTT興起將推動三網融合找到最終解決方案

“寬帶中國”戰略要求加快寬帶網絡升級改造，推進光纖入戶，統籌提高城鄉寬帶網絡普及水平和接入能力。推進下一代互聯網規?；逃煤拖乱淮鷱V電網規模建設;加快電信和廣電業務雙向進入，推進電信網和廣電網基礎設施共建共享;加快推動地面數字電視覆蓋網建設和高清交互式電視網絡設施建設;加快廣播電視模數轉換進程。鼓勵發展交互式網絡電視(IPTV)、手機電視、有線電視網寬帶服務等融合性業務，帶動產業鏈上下游企業協同發展，完善三網融合技術創新體系。

2013年，OTT(基于開放互聯網的視頻服務)模式的各種智能電視應用發展勢頭迅猛。業界認為，移動視頻、個性化點播和視頻廣告三項業務，將提振OTT運營商的收入。與數字電視相比，OTT在已有付費點播服務 (SVoD)基礎上還有新的拓展。比如，內容更加多元化，注重品牌，構建開放式平臺，進行更為詳盡的市場細分等等，這些都有助于形成新的盈利點。 (艾斯)市場調研公司ABI Research預測，2015年全球OTT TV用戶將達到3.8億;2017年OTT TV市場盈利將達到320億美元。⑩OTT TV的興起，讓人們看到傳媒產業又一塊新大陸。

國內OTT市場從2011年起步，經過整頓，2012年進入健康、有序發展階段，OTT－TV用戶超過2000萬。截至2012年底，國內共頒發7張互聯網電視牌照?，批準9家互聯網電視內容服務機構，負責提供互聯網電視內容，但內容平臺不能與互聯網連接，只能與互聯網電視集成播控平臺連接。2013年，互聯網電視市場風云多變。5月，樂視聯合供應商夏普、高通、富士康和播控平臺合作方CNTV推出“樂視TV超級電視”，200臺X60工程紀念版超級電視僅56秒即告售罄。騰訊、聯想、小米、愛奇藝、阿里巴巴、優朋普樂、華數、優酷土豆，紛紛推出互聯網電視計劃。12月18日，兆馳與華數聯合舉行“華數高清平移啟動暨智能云電視上市新聞發布會”，啟動“0元購機”運營新模式。按照這一方案，杭州用戶只需承諾兩年服務合約，便可享受華數提供的10M寬帶高清節目及0元32寸新款“4合1”智能云電視服務。這種模式打造出一種“云端+傳輸+終端”的運營生態圈。從內容層面看，“直播+互動+OTT”覆蓋了目前所能獲取視頻的全部渠道;從傳輸層面看，可以雙線接入“有線電視網+互聯網”;從終端層面看，云端數據、海量資源通過完備的傳輸體系和智能終端得以落地，使電視不僅僅是“電視”，還成為家庭信息云計算的處理終端。如果這種模式得以推行，將倒逼三網融合找到最終解決方案。

基于對全球超過40個國家的15個大型城市的10萬人 (可代表全球11億類似人群)的調查，2013年10月，愛立信發布《2013年電視及媒體報告》稱，2011年至2013年，人們對視頻消費多屏功能的要求和愿望提高了5%，OTT流媒體視頻消費量逐漸上升。從年齡構成來看，年輕人對OTT流媒體視頻消費量高于中年人，中年人高于老年人，而越來越多的老年人也開始接受OTT流媒體消費方式。?根據《意見》提出的規劃，到2015年，我國信息消費規模將超過3.2萬億元，年均增長30%以上，帶動相關行業新增產出超過1.2萬億元，其中基于互聯網的新型信息消費規模將達到2.4萬億元，年均增長30%以上。OTT業務的興起，將給傳媒信息產業帶來前所未有的變局。

盡管OTT行業將面臨內容管控等制約，但是，這一龐大市場已然啟動，產業鏈上的各方躍躍欲試，相信總會找到妥善的解決方案。而隨著OTT平臺成熟化、應用多樣化、產品個性化，國內的智能終端市場必將釋放巨大商機。

五、結語

信息產業已經成為當代經濟社會不可或缺的組成部分，也是推動社會前進的重要力量。美國《連線》雜志創始主編凱文·凱利 (Kevin Kelly)說:“在多屏時代，屏幕構成了一個完整的生態系統”。?他還指出，媒體正朝著混合式方向發展，屏幕將無處不在，社交媒體與主流媒體相互依賴，沒有獨立存在的媒體。無論是電信還是廣電，未來都將在移動互聯主戰場上展開角逐，信息產業內外大跨度整合重組勢在必行。一是跨行業重組，產業格局將發生結構性改變。例如，電信企業進入金融業，通過控制支付來控制移動應用平臺的新入口，廣電也將尋求與互聯網企業、工程制造企業聯合。二是產業內部合作，為新興的OTT業務提供強有力的資源框架。三是信息服務業內部重組。在大數據背景下，人工智能將成為核心資源，搜索技術演進為語境計算技術，專項數據分析將愈加重要，這一領域尚屬于等待開發的處女地。

3G的到來，已讓諾基亞手機瞬間消失;OTT興起，或將令有線電視面臨生死考驗。在這一情勢下，電信、廣電行業都將面臨重新洗牌。但不論怎樣，媒體將永存，高品質的內容永遠是稀缺資源，與移動互聯相伴的內容分發、遠程醫療、在線教育、智能控制、數據分析等將會勃興。這一切都離不開傳媒信息的支持。傳媒信息產業要在移動互聯時代取得突破性進展，必須搞好頂層設計，打通資本、生產、流通三大環節，形成上下貫通的新型產業關系;以嚴格的市場準入和監管機制為基礎，以內容創新為動力，以個性化服務為目標，方能贏得屬于自己的一片新天地。

注釋:

① 參見中國互聯網絡信息中心:《2013年第32次中國互聯網發展狀況統計報告》，2013年7月17日。

②⑥ 參見《工信部12月23日發布會實錄》，中國政府網，2013年12月23日。

③ 《2013年中國移動互聯網發展報告》，艾媒市場咨詢集團，2013年11月18日。

④ 參見胡里:《新一年 新熒屏——2014年電視廣告市場＆各臺節目編排》，《綜藝報》，2013年11月27日。

⑤ 參見Danny:《電視劇營銷之戰:多平臺運營 社交媒體助推》，媒介360，2013年8月28日。

⑦ 《央行發布2013年第三季度支付體系運行總體情況》，新浪財經，2013年11月27日。

⑧ 《2012中國電視購物交易規模與市場分析》，中國電子商務研究中心，2012年6月2日。

⑨ 參見劉牧:《媒體也要做“電商”》，《中國廣播影視》，2013年7月上半月。

⑩ 吳敏:《移動視頻+點播+廣告是OTT視頻三大盈利模式》，DVBCN數字電視中文網，2012年12月21日。

? 分別是央視國際CNTV、上海文廣新聞傳媒集團、華數傳媒、南方傳媒、湖南廣播電視臺、中國國際廣播電臺CIBN、中央人民廣播電臺。

? 參見《2013年全球電視及媒體報告》，中國互聯網絡信息中心，2013年10月11日。

? 轉引自靜子:《凱文·凱利:屏幕構成完整生態系統》，騰訊科技，2013年5月29日。