從長尾理論談出版業需要關注的著力點

王璐++馬新

一直以來，我國出版界把“二八定律”奉為圭臬，尤其體現在暢銷書的追求上，幾乎每個出版機構都把大暢銷書作為出版目標，期冀以二搏八，事半功倍。

目前，我國出版市場規模保持相對穩定增長，但在欣欣向榮的出版形勢下，也要看到，在市場化的大眾出版領域，競爭極為慘烈，退貨率也逐年攀升。出現這種退貨率高的現象，原因很多，但究其本質，主要還是誤讀了“二八定律”，盲目追求暢銷書、擴大生產規模與物理書架不能滿足新書品種規模帶來的產物。

在現實世界里，一個傳統的零售商店受到兩個基本的物理局限：一是有限的陳列面積，二是有限的服務范圍。不談后者，囿于陳列面積，傳統商店都以“坪效”論英雄。如果一件商品的銷售額不足以支付該商品所占用的貨架面積的費用，下架則指日可待了。2012年，我國出版新書品種24萬種，高居世界第一。而以開卷上架調查數據為例，超大書城的平均在架品種數是20萬種左右，這意味著即使新書全部上架，還有足足4萬種的“剩書”，這約占當年新書的五分之一。

在這種新書規模巨大、退貨庫存居高不下的出版形勢下，如果認真研用長尾理論，一切將變得不同。2004年，美國人克里斯·安德森提出了“長尾理論”，認為：在網絡經濟時代，傳統的“二八定律”已經不適用于電子商務模式下的圖書、歌曲等行業的市場營銷現狀，那些冷門的、需求量小的商品其總利潤加起來甚至會超過少數暢銷的品種。這種新經濟規律，已在美國亞馬遜網站等諸多領域得以驗證，且還將長期影響無數行業的發展。

基于此，我國出版業尤其要關注如下幾個著力點：

1.出版小眾化

誰都想出版一部暢銷全球、人人捧讀的書，也許這就是大眾出版的終極目標，但在個性化越來越強的今天，這種可能已經趨近于零。信息獲取渠道日趨立體化、廣泛化，使得讀者心中的閱讀欲望變得愈來愈不可琢磨。在這種情況下，只有面對現實，針對個性化的讀者制定選題規劃，方為正途。從某種角度而言，小眾出版意味著專業化，所以編輯也會越來越專家化，在小眾領域形成互動，找到市場需求點，從而出版適合讀者口味的圖書。

2.按需出版

出版的風險之一是印數。如果印數超過市場預期，就會造成退貨或庫存，把利潤消耗殆盡；反之，供不應求，出現市場斷檔，錯失市場良機。出版，就這樣游走在虧損與盈利的縫隙中。在按需出版技術越來越成熟的今天，不妨把印數風險轉移到按需出版上來，即只印刷有充足把握的部分，風險部分留給按需出版加印。相信在追求個性化的當下，因為按需出版而帶來的成本上升問題也會被消費者一并笑納。

3.銷售模式

我國目前出版銷售的格局還是帶有濃厚的計劃色彩。比如寄銷制，將全部風險都轉嫁給上游的出版商，加上回款的無計劃性，更將出版商推向虧損的深淵。不敢想象，沒了教材的支撐，還有多少家出版社會傲然挺立。這種風險的不均衡，看似保證了銷售商的利益，但卻是以整個行業的發展滯后為代價的，最終損害的是包括銷售商在內的所有企業的利益。出版商—銷售商—消費者，這種傳統的書業分銷模式，也許暫時還不會有太大的變動。但長遠來看，中間的銷售環節如果不采取積極的改革措施，一定會成為最大的受害者，即出版商繞開銷售商，直接與消費者展開商業交易。在網絡與物流配送極其發達的今天，銷售商應該居安思危，寧可犧牲一點現實利益，也要為自身的發展謀求后路。

4.頭尾轉化

在長尾理論的圖形中，頭部無疑還是最引人注目的。其實，尾部也可以轉化為頭部。如1988年出版的銷售平平的《觸及巔峰》借助于互聯網，10年后反而榮登《紐約時報》暢銷書排行榜。在這一案例中，除了消費者的潛在需求，也要強調營銷的重要地位，或者說，未來的出版機構應該不斷完善長尾的營銷，才能獲取更多的商業表現。如果選對合適的產品，采用有效的營銷手段，則長尾產品一樣可以變成頭部產品，貢獻更多的市場份額。

5.快捷搜書

網絡經濟追求海量經濟的原則，這也正是長尾理論的基礎，體現在出版銷售方面，無限的產品可以面對無限的消費者。在無限的長尾書庫中，如何最迅捷地找到目標圖書，將是一個新課題。無論是搜索引擎，還是圖書比較，都將是消費者主要依賴的工具。如果某出版商將這個問題解決好，將會大大提高自身的市場地位。

凡事預則立，不預則廢。長尾理論也許不是救治我國出版業的靈丹妙藥，但結合行業特點與企業自身去應用長尾理論，帶給我們的將是一個嶄新的出版世界。