我國廣播電視制播分離談

盧 俊

電視劇《步步驚心》劇照

所謂制播分離，是指在電視節目的生產、流通與播出的過程中，節目的生產制作與節目的播出分別由不同的單位負責的管理制度。［1］如今“制播分離”這個詞匯在業界已經變得耳熟能詳，應該說國家對于廣播電視業這項改革的推行一直在進行中。從上個世紀80 年代末的牛刀小試，允許一些電視臺把電視劇交由社會專門的制作公司制作，到90年代國辦發【1999】82 號文件提出“網臺分營”的要求，再到2005 年1 月25 日，國家廣電總局《2006 年廣播影視工作要點》中提出，“除新聞類、社會訪談類節目外，文藝、體育、科技類節目等可逐步實行制播分離”，之后在2003 年12 月30 日，國家廣電總局在《關于促進廣播影視產業發展的意見》中又一次提出“制播分離”和“電視產業化”的概念，而直到2009 年8 月，廣電總局66 號文印發了《關于認真做好廣播電視制播分離改革的意見》，這才算真正的為制播分離提供了政策指引，“制播分離”由此變得名正言順，正式進入主流話語體系，成為熱門話題。

回首制播分離走過的20 多年歷程，時至今日，國家對于這項重大改革的意向和態度逐漸明晰，而各級廣播電視機構也在政策的號召和指引下進行著種種改制改組，其中有成功的，但也不乏失敗或者是無所作為草草了事的。因此，總結三十多年來我國廣播電視制播分離改革的經驗和教訓，應該可以對我國廣電產業發展大有裨益。

一、體制內改建機構與廣電母體履足差肩

處在改革發展前沿的上海最早啟用了內生型治理機構改革，這個改革的最主要方式就是“體內制播拆分”。2009 年10 月原上海文廣新聞傳媒集團一分為二，新聞集團的播出資源和涉及新聞制作的部門被納入新成立的上海廣播電視臺，而其他允許制播分離的節目制作和廣告業務則被納入上海東方傳媒(集團)有限責任公司。不可否認這種改革確實給整個上海的廣電行業帶來了新的生氣和活力，也成為眾多電視臺模仿的對象，可是我們更應該看到“臺屬、臺控、臺管”的東方傳媒卻像是戴著鐐銬的舞者，作為出資人的上海廣播電視臺不僅在行政管理上掌握著他的決策權和任免權等，而且在內容管理上具有最終的審核權，更有關系宣傳導向和文化安全的重大決策的一票否決權。

從以上的分析中不難看出體制內改建的所謂產業化運作機構與廣電母體之間血脈相連，而前者則更多的像是迎風的風箏而不是翱翔的雄鷹，即使是緊隨其后的湖南廣電和它的芒果傳媒有限公司依然更多的是資產業務的“嫁接”，芒果傳媒也尚未進入實質化運轉階段，治理結構也并未組建到位。而正是這種一衣帶水的關系也使得廣電系統內的腐敗案件屢有發生。

重慶電視臺原臺長李曉楓曾獲“中國十大創新英才獎”，并獲得各類閃光頭銜，也是最先嘗試制播分離改革的一個名人，從重慶實業公司到重慶傳媒，在主持電視臺“制播分離”的改革中，這些從重慶電視臺剝離出來的機構成了他借機斂財“權利尋租”的陣地，獲取非法錢財高達1400 余萬元。再往近了來說，今年5 月份云南玉溪廣電系統集體腐敗5 人被查，在體制內利用政策便利經營體制外公司，在交易過程中不斷收受賄賂，最終都鋃鐺入獄。當然不能說是制播分離政策的實施導致了這些犯罪，但不可否認的是:因為在這個分離的過程中，分離不分制，領導往往雙肩挑而使權力過大，在市場洪流中被金錢和權力蒙蔽而一步步走上犯罪道路，制播分離的改革在無意間成了犯罪的催化劑。

所以，制播分離的改革不能分離不分制，由廣播電視機構改制出去的單位應該有相對獨立的經營權和決策權，這樣不僅能夠防范由于權力過大而帶來的腐敗滋生，更能夠讓電視臺實現單一角色的轉變，把工作的重點放在新聞節目的制作上，放在節目的編排播出和整合上，更好的實現本身頻道的專業化建設。

二、完善制度保障突破發展瓶頸

哈佛大學商學院教授，戰略管理大師邁克爾·波特在他著名的“價值鏈理論”中指出，企業在對規模和市場份額進行盲目崇拜的同時，應該從整個產業出發，站在競爭戰略的高度，通過結構化的競爭來建立企業的競爭優勢，通過“價值鏈”重新建構企業內部、企業與企業之間的各種活動，來分析企業在產業內的競爭優勢。而在我國廣播電視在制播分離后制作和播出成了市場關系中的買賣雙方，而在交易的過程中要想把“價值鏈”這個鏈接節目生產和播出環節的“路橋”接通，突破這個發展瓶頸，制度完善已顯得迫在眉睫。

我國的廣播電視是黨、政府和人民的喉舌，實行的是國有體制，所以從本質上來說國家是播出平臺的真正主人，但是制作和播出這兩個機構又需要在市場環境下通過交易的方式來實現合作，這就不可避免的會出現國家既是管理者又是擁有者的局面，于是尷尬的不平等關系便產生了。要知道市場渠道不暢通，那“價值鏈”要想成功起作用那是不大可能的。

因此，要建立起完善的制播分離機制，制度保障顯得尤為重要。作為最早推行制播分離的英國，從1987 年既有獨立廣播委員會要求電視臺委托獨立電視制片人的節目數額要達到全部播出量的25%，到了1990 年，更有《1990 年廣播法案》第16條對這一播出比例做了法律意義上的聲明。而在上世紀“七十年代早期，美國司法部指出，廣播電視網對電視黃金時間的控制近于壟斷，判決它們退出娛樂節目制作，除了新聞節目和時事節目之外，禁止電視網全部地或部分地擁有節目版權。從此，電視網被迫遵守一定的限制，承諾:1． 不再在國內發行任何節目，也不在國外發行自己制作的節目;2．在播放其他地方制作的娛樂節目時，限制自己獲得的利潤比例。”［2］雖然以英美為首的制播分離模式更多的體現了自由主義經濟模式、自由主義新聞傳播理論和社會責任理論的基本理念和訴求，但這種為調節市場制播平衡而出臺相關法律法規的做法卻是值得我們借鑒的，特別這種以確切數字體現的量化標準更是值得我們學習的。

所以，建立完善的規章制度，確定播出機構和制作機構相應的權利和義務，是我國主體地位不平等的節目購銷市場“價值鏈”實現的根本保障，同時也可以解決社會獨立的節目制作公司在承包、出售節目過程中千方百計打“關系牌”，拿“關系價”的尷尬境遇。

三、制作單位內外兼修增強影響力

除了要有完善的制度來保證制作和播出交易市場的平等、有序之外，作為內容提供方的制作機構，無論是體制內的還是體制外的，都需要內外兼修來增強自己的影響力，提高市場話語權。當“價值鏈”這條“巷子”打通了，那剩下的就看哪家的“酒”香了。

首先，所謂的內修，指的要有“內容為王”的意識，只有多出精品才能取得相應的市場和話語權。這一點，恐怕光線是最好的證明。十多年前，一大批民營公司投身到了電視節目制作領域，光線和歡樂、派格太合、唐龍被業界稱為“民營四公子”，然而時至今日從事節目制作業務的只剩下了光線一家，而且它的市場影響力是大家有目共睹的。光線從1998 年成立就抓住了制播分離第一次改革的機遇，更是高調迎接了第二輪改革浪潮，其中一個制勝的法寶就是總裁王長田一直強調的“內容為王”。“王長田認為，渠道會隨著科技的進步不斷被替代，只有內容公司可以長久的生存，因為內容有品牌、知識產權和各種版權的積累。”［3］，“面臨越來越多競爭和行業公司同質化加劇，王長田給自家公司定下的決策是‘堅持內容為王’。”［4］其中的王牌娛樂資訊節目《中國娛樂報道》和《音樂風云榜》已經連續播出了十多年。如果沒有內容新穎、角度獨特的海量報道做支撐，這兩檔節目要想走到現在恐怕是不可能的。

其次，所謂的外修，指的是要注重宣傳。這里要宣傳的不僅包括制作的產品，還包括制作機構自己本身，其中一個最經濟有效的方式就是自我宣傳。而這種自我宣傳做得獨具特色的應該是鳳凰衛視欄目的“廣告宣傳”。僅僅在鳳凰衛視咨詢臺“每周一中午12 點至1 點這一時段，‘廣告宣傳’共出現7 次，每次宣傳之間的間隔最長15 分鐘，最短3 分鐘。”［5］這種宣傳的頻率和節奏都極高，在日積月累的過程中逐漸會形成共鳴，不斷提升自己的欄目品牌和媒體品牌。于是，我們不僅知道鳳凰衛視，還了解了《鏘鏘三人行》這個欄目，更是對主持人竇文濤頗為喜愛。正是這種新穎的宣傳理念使得鳳凰衛視迅速成就了自己的電視品牌而且打響了自己的媒介品牌。

然而，我國很多制作公司卻沒有做好自我宣傳這一工作。

下圖資料來自湖南衛視及制作公司網站，從圖中我們可以看到很多在湖南衛視歷年收視率極好的電視劇，但是再看一看相對應的合作方，假如不是專門人士的話恐怕都沒聽說過其中的十之七八，更不用說熟悉和了解了，更多的可能是在電視劇的最后匆匆一瞥，并沒有在普通老百姓的心目中留下多少難忘的記憶。所以，“立牌坊”對我國的所有制作公司來說就顯得迫在眉睫了。

播出年份 電視劇名稱 合作方2008丑女無敵 北京響巢國際傳媒有限公司2009 一起來看流星雨 天娛傳媒、春秋風云影視有限公司2010絲絲心動 上海創翊文化傳播有限公司2011回家的誘惑 上海展杰文化有限公司2011步步驚心 上海唐人電影制作有限公司2012 宮 于正工作室、歡瑞世紀影視傳媒2012麻辣女兵 北京完美世界文化傳播有限公司2013隋唐英雄 浙江長城影視有限公司2014妻子的秘密 浙江廣廈文化傳媒集團有限公司2014我的特一營 上海神龍文化公司

廣播電視制播分離的改革涉及了廣播電視行業領域的諸多方面，在“摸著石頭過河”的探索過程中不可避免的會有問題存在，在我們吸取已有的經驗和教訓的同時，只要有國家政策支持保證整個“價值鏈”暢通，廣播電視臺做好體制內的改建改組，節目制作公司做好內外兼修的工作，同時相關的各個行業遵循市場規律辦事，相信我們國家的廣播電視市場會越來越穩健，越來越充滿活力。

［1］吳飛．大眾傳媒經濟學［M］．杭州:浙江大學出版社，2003:28．

［2］郭 鎮 之．美 國 電 視 供 應 體 制——也談制播分離［J］．中國記者，2000(6)．

［3］［4］中國經濟網．光線傳媒王長田:行業競爭加劇 堅守“內容為王”［EB/OL］．(2014 －09 －23)［2014 －11 －15］http://www．investide．cn/news/107905．html．

［5］陳奕．鳳凰衛視欄目的“廣告宣傳”［J］．新聞愛好者，2010(6)．