大數據與出版業

毛文思

大數據無疑是當下人們的關注焦點和熱議話題。關于大數據的定義與特點，各路專家已給出了全方位解讀，而現今大數據已經基本告別知識普及，邁入實質應用階段。故而對其概念，在此不予贅述。在信息技術日益發展的今天，數據價值的重要性被提升到前所未有的高度。正如《大數據時代》一書中所說：“大數據開啟了一場重大的時代轉型。就像望遠鏡讓我們能夠感受到宇宙，顯微鏡讓我們能夠觀測到微生物一樣，大數據正在改變我們的生活以及理解世界的方式，成為新發明和新服務的源泉。”這將是一場生活、工作與思維的巨大變革。大到國計民生，小到企業營銷，都可以通過對大數據的運用得到影響和改變?？梢灶A見，大數據將對IT、金融、商業、醫學等多個領域產生重大影響，同樣出版領域也會因其實現深刻變革。

一、大數據在出版界：話題性大于實踐性

當前數字閱讀日益普及，公眾的閱讀習慣已發生改變，閱讀需求日趨多元，從讀者的角度出發，推送滿足讀者閱讀需求的內容，已然成為當前出版企業塑造品牌影響力的必然要求。而如何把握讀者需求，并高效、全面、準確地推送滿足讀者需求的產品和服務，最有效的手段便是通過對用戶相關數據的挖掘與分析，洞悉讀者喜好，而這正是大數據運用的最基本形態。

可以看到，大數據在出版領域已經引起廣泛關注，很多業內人士都會就這一話題侃侃而談，然而大多數出版企業，尤其是傳統出版單位，仍尚未進入大數據的實質性應用。姑且不說“大數據”，連基礎性的數據挖掘都尚未做到充分。這很大程度上是因為出版單位沒有真正理解為什么要進行數據管理，沒有深刻認識到數據于出版的價值，更進一步來說，沒能理解如何將數據有效地應用于出版工作，這正應了那句話：“知其然，不知其所以然”。另一方面，當前傳統出版單位正處于轉型過程中，對于大數據等前沿技術及概念的認知程度雖有較大幅度的提升，但在深度上仍普遍有限，同時“重理論，輕實踐；重內容，輕技術”是長期以來桎梏出版行業快速前進的重要因素。由此，大數據雖然已進入出版界視野，卻在很多時候更像是一個“時尚”的概念和名詞，停留在“紙上談兵”的狀態。

事實上，大數據的概念和意義并不空泛。全球早已步入信息時代，而信息化的核心就是數據。因此，數據是無處不在的，每一個個體的每個行為，以及個體本身，都可被解構為數據。自互聯網誕生之日起，可被搜集、管理及分析的數據既已存在，而隨著互聯網技術的迅猛發展，人們有了更多元化的選擇，數據也因此日趨巨量而復雜，便成為我們如今所議的大數據。

二、大數據為出版帶來的新轉變

1. 樹立“用戶至上”的運營新理念

對于企業而言，一個數據就意味著一份需求，而大數據的本質，或者說是目的，簡而言之就是對用戶的行為與特征進行分析，繼而采取相應的決策。數字時代的到來，讓閱讀習慣發生巨大轉變，對于出版企業的內容生產和產品營銷也提出了新要求。從讀者角度出發，為讀者的需求服務，成為出版工作的核心理念。無論是“內容為王”，還是“平臺為王”，本質上都是“讀者為王、用戶為王”。年齡、性別、地域、學歷等用戶信息以及對內容的瀏覽、下載、購買等用戶行為，都應是出版單位在策劃、制作以及推送產品和服務時所需要考量的重要因素，也是出版企業所需要收集和分析的重要數據。同時，移動互聯網的興起，閱讀內容趨于碎片化，用戶的個性化閱讀需求得到顯現；閱讀方式變得更加豐富，用戶可以通過多種渠道多種形式閱讀，而哪怕同一讀者采用不同的閱讀方式，對內容和服務的需求也是不同的。如用戶在手機和平板電腦兩種終端的閱讀習慣和喜好就存在明顯不同，手機偏向于小說等文字類內容，而平板電腦則偏向于時尚題材等以圖片居多，或圖文結合的內容；而通過網頁和移動設備的閱讀習慣也是存在很大差別的。因此，需打破整體化的內容生產模式，對于同一資源，也需要根據不同用戶、不同渠道的特性，進行不同的拆分整合、編輯加工，以最匹配的內容和形式推送至各種不同閱讀需求的用戶，而內容的充分整合可以通過大數據技術輕松實現。出版企業進行數據挖掘和分析的意義就在于針對不同用戶、不同渠道的特性，推送與之相匹配的內容和服務，從而滿足數字時代讀者的多元化需求。

2. 產品制作從粗放到精準

樹立“從用戶的角度出發”的經營理念，就需要根據用戶喜好和習慣，提供滿足用戶需求的產品和服務?！熬珳薁I銷”作為近來廣泛推行的企業經營理念，同樣被應用于出版領域，成為大數據時代出版品牌塑造的重要手段。長期以來出版物內容的策劃，通常是編輯根據經驗或對某一領域的敏感度來開展，難免會出現對市場把握不到位，對目標讀者定位不準確的問題，而精準營銷正是建立在數據挖掘和數據分析基礎上的。通過系統的數據聚集、挖掘和分析，洞悉目標用戶的閱讀喜好和習慣，可以實現對市場需求的準確把握以及對目標讀者群的精準定位，甚至可以通過數據分析，了解讀者對不同作者的認可程度，選擇最為合適的作者進行內容創作，也可以在產品推出市場后，根據讀者的反饋意見及時進行相應的調整，提升作者、內容、讀者三者之間的契合度，從而實現出版物的精準策劃，繼而通過對不同讀者需求的精準把握，將出版單位自身數字資源庫中的內容資源采取不同整合方式，通過不同渠道傳播給目標讀者，由此實現精準營銷，讓產品和服務真正做到“投讀者所好”。而進行內容精準化推送的更大意義在于資源得到了充分的整合與利用，從而實現內容增值，創造出更高的商業價值。此外，數據挖掘也讓出版企業對自身特點和優勢有了更加深入的了解，出版單位的內容資源有限，并不能滿足所有讀者的閱讀需要，通過數據挖掘，能夠讓市場定位更加清晰，目標用戶更加明確，從而更加充分地把握自身優勢，在產品生產和營銷環節中更加有的放矢。

隨著出版與科技不斷融合，轉型升級步伐的日趨深入，已有相當一部分出版企業實現了傳統出版與數字出版的全業務流程信息化管理，可見，大數據不僅僅應用于數字產品的開發，對于傳統出版物的策劃與出版也能產生重大影響。在未來，無論是傳統出版物還是數字出版產品，都將是建立在數據挖掘和分析基礎之上的。

三、出版單位如何玩轉“數據”

事實上，出版企業的數據挖掘需要運用于出版流程的各個環節和層面，包括出版系統、企業財務和人事系統管理、作者資源管理系統等。其中用戶方的數據于出版企業而言，應是最具應用價值的，因為把握用戶需求是實現內容產品精準策劃和精準營銷的基礎。然而出版企業如何實現用戶數據的聚集，如何通過數據挖掘，實現精準策劃和精準營銷呢？筆者認為，至少要通過三個方面來獲取。

首先，網站建設。大部分出版單位都已完成了官方網站的搭建，但大多數網站只是起到宣傳窗口的作用。而事實上，網站也承擔著信息搜集和挖掘的重要職能。通過網站可以搜集到的信息包括用戶的注冊信息，如用戶的年齡、性別、職業等；還包括用戶的行為記錄，如用戶對網頁的瀏覽記錄、在頁面停留的時間統計和產品的交易記錄，以及分享和評價記錄等。這些數據都是企業把握用戶閱讀需求，實現產品精準策劃，產品精準營銷的基礎。

其次，利用第三方平臺。出版單位除了利用自己的官網進行數據搜集和挖掘，還可以依托第三方平臺，如電商網站、三大運營商，以及其他資源聚集平臺，不僅可以掌握自己產品的相關數據，還可以掌握競爭產品的相關情況，以及整個行業的發展形勢。此外，微博、微信等自媒體的興起，增加了企業的新型營銷手段，拉近出版企業與讀者用戶之間的距離，同時也增加了企業搜集用戶數據的渠道，通過微博、微信可以更精準把握個體的閱讀需求，進行內容和服務的個性化、定制化推送。

再次，客戶端產品的開發。現在很多出版單位都推出了基于智能手機、平板電腦的App，用戶一般是通過注冊或第三方授權的方式使用登陸，在客戶端上進行閱讀、評論、分享等行為。出版企業即可以通過客戶端軟件采集相關信息數據，進行用戶的閱讀需求分析。例如目前已有一些新聞或音樂客戶端，通過對用戶數據的分析，推送用戶感興趣的內容，這就是基于對大數據的運用。

當前，數據的復雜程度越來越高，數據量越來越大，出版單位需要收集、保存及利用不同環節、不同渠道、不同類型的數據，然而真正有價值的數據卻是十分有限的，因此，需要在海量數據中對價值數據進行甄別、篩選，方能有效地運用于產品的策劃、生產及推送，這也是大數據應用的關鍵之所在。事實上，大數據不僅僅是一種技術手段，更加是一種思維模式。因此，“大數據”不僅僅是“數據大”。大數據的價值關鍵不在于“大”，而是在于“數據”二字，更加在于對數據科學系統的挖掘、管理與運用，因此不能因為數據規模上的有限而有所忽視。或許很多出版企業，都會認為現階段所掌握的數據在規模夠不上大數據級別，但數據搜集是一個長期的過程，正所謂“不積小流，無以成江?！?。也正是積累過程中的數據，才能反映用戶的需求及對產品認可程度的變化，根據這些變化才能對數字內容產品在策劃、生產、推送等相應環節作出及時的調整?；蛟S當前出版行業與真正意義上的大數據運用，還存在一段距離，但仍然需要出版企業為迎接大數據做好充分的準備。一方面，應以大數據的思維與視角開展出版業務，從產品的策劃，到內容的整合、再到產品的發布與推廣，充分挖掘和利用數據價值；另一方面，要加快信息化建設，加強對大數據及其應用的了解，培養和引入大數據的專業團隊，完善業務流程。相信出版業的“大數據時代”已并不十分遙遠，而大數據也將為出版企業創造更高的商業價值，大大提升企業的出版實力，乃至推動整個出版行業的快速發展。

（作者單位系中國新聞出版研究院）