城市商業街區滿意度綜合評價——以衡陽步行街為例

曹帥強，鄧運員＊，劉紅利，劉紅霞

（1.衡陽師范學院“人居環境學”湖南省社會科學研究基地，湖南 衡陽 421002；2.湖南省普通高校哲學社會科學重點研究基地“環境教育研究中心”，湖南 衡陽 421002）

商業街是城市中商業活動集中的主要街道，是人流聚集的一個主要場所，是由大量的室外購物、休閑、服務、餐飲等服務與零售商店作為主體，具有多功能、多業種、多業態的商業集合體的特點，日漸成為城市的商業中心和休憩中心。但目前學界僅有唐幼純［1，2］關于“商業街區形象滿意度評價體系”、沈燕峰［3］關于“城市商業街評價體系”、胡旭琴［4］關于“城市商業街景區化評價體系”。本文以衡陽商業街的解放路和中山南、北路等街區為例，選取客戶與經營者兩種對象對衡陽市主城區的商業街進行問卷、走訪等方式的實地考察，運用AHP這一計量地理學的數理統計技術，將城市商業街滿意度優化建設的豐富內涵進行逐層分析，發揮其定量與定性分析相結合的優點，對衡陽市商業街滿意情況進行比較客觀的綜合評價，以期科學的發現其存在問題，及時為“美麗衡陽”的建設能出謀劃策。

1 數據來源及研究方法

1.1 數據來源

本研究于2013年7月初，采取實地發放調查問卷及訪談的方式，問卷設計本著“以人為本”的原則，分別從客戶和經營者的角度出發，注重人性化設計，切身實地為顧客和經營者著想，在解放路和中山南、北路等街區共發放問卷380份，其中客戶200份，經營者180份，回收有效率100%。

1.2 調查對象

本次調查是在衡陽市區解放路、中山南路、中山北路等地對逛街購物的顧客以及兩旁的商店發放問卷，經過調查發現，無論是客戶還是經營者都大多以18～30歲的女性青年為主。其中客戶的職業包括企業家、公司職員、公務員、自由擇業以及學生等，主要以高中和大專以上的文化程度為主（表1）；經營者中主要以高中的文化程度為主，在經營狀況的調查中大多反映一般（表2）。

表1 客戶基本情況

表2 經營者基本情況

1.3 研究方法

1.3.1 指標的構建

滿意度評價指標體系通常是層級結構，利用該層級結構的指標體系可以在不同的層面和尺度上對用戶滿意度進行研究。通常情況下，每一個層次的指標是其下一層對應指標的總結結果，同時也是其上一層對應指標的展開和細化。根據衡陽市商業街區的現狀特點，從客戶和經營者兩個角度選取評價指標，構建衡陽市商業街區的滿意度評價指標體系。其中客戶滿意度評價指標體系中，總目標為商業街區的客戶滿意度，即第一級指標體系；分目標為商業街區商業信譽、商業街環境、商業街區服務，即第二級指標體系。其中經營者滿意度評價指標體系中，總目標為商業街區的經營者滿意度，即第一級指標體系；分目標為商業街特色、商業街環境、商業街區服務，即第二級指標體系。

1.3.2 指標權重的確定

本文采用層次分析法（AHP）［5］，首先邀請專家對層次指標進行兩兩比較構造矩陣并判斷矩陣，評價結果采用傳統的9標度法，即兩要素F1和F2比較。如果F1和F2同等重要，則比較結果取1，F1比F2稍重要，則比較結果取3，F1比F2明顯重要，則比較結果取5，F1比F2重要得多，則比較結果取7，F1比F2極端重要，則比較結果取9，判斷結果為上述兩相鄰結果的折衷，則取2、4、6、8中的某個值。最終結果為各專家判斷結果的平均。然后，計算層次單排序及總排序，檢驗判斷矩陣一致性及群組決策一致性；最后，把權重與調查數據相結合，計算得到指標層各評價因子相對于衡陽市客戶（表3）和經營者滿意度的權重（表4）。

表3 衡陽市商業街區的客戶滿意度評價指標權重及調研數據

續表

表4 衡陽市商業街區的經營者滿意度評價指標體系權重及調研數據

3 評價結果與分析

3.1 商業街區客戶的滿意度分析

針對顧客發放問卷時，將衡陽市商業街區的客戶滿意度分為5個等級：非常不滿意和不滿意（60以下），一般（60～75），比較滿意（75～95），非常滿意（95～100）。

（1）從整體來看，客戶對衡陽市商業街區的總體評價為一般。本文是從商業街區商業信譽、商業街環境和商業街區服務這三個分系統層來分析客戶對商業街區的滿意度。據系統層結果，客戶對衡陽市商業街的環境比較滿意，滿意度分值為93.82。但是對于商業街區商業街信譽和商業街區服務表示一般，其滿意度分值分別為64.28、62.16。

（2）商業街區商業信譽評價為一般。據問卷等級數據結果顯示，有55%的客戶評價商品的款式符合他們的喜好，程度為一般；另外有29%的客戶評價表示滿意；有50%的客戶評價商品及街區特色一般，也有36%的客戶評價商品及街區特色滿意；有61%的客戶評價商品價格一般，不滿意和滿意比率相差不大；有44%、37%的客戶對店家的服務態度分別持一般和滿意的態度，但是非常不滿意和不滿意的比率大于非常滿意。所以客戶對商業街區商業信譽的總評價為一般偏滿意。

（3）商業街環境評價為比較滿意。商業街環境含10個指標，據問卷等級數據顯示，除了街區綠化、街區衛生、街區治安和街區交通狀況外，其他的滿意比率和一般比率都分別達40%和20%以上，且非常滿意比率也比非常不滿意比率高。雖然街區綠化的不滿意比率略高于一般比率，分別為37%、35%，但是滿意比率也達22%；街區衛生的不滿意比率和一般比率相當，但滿意比率也達20%；街區治安的不滿意、滿意、一般的比率分別為32%、44%、18%；街區交通狀況的滿意比率也達到24%。雖然商業街環境的總體評價為比較滿意，但是顧客對于街區綠化、街區衛生、街區治安及街區交通狀況的評價并不很好，仍需要改善。

（4）商業街區服務的評價為一般。據問卷等級數據顯示，街區管理和公共設施都有45%以上的客戶評價一般，不滿意和滿意的比率相當。有46%的客戶評價店面數量合適，但是店面數量太少、偏少的比率也占39%。

3.2 商業街區經營者的滿意度分析

從總體來看，經營者對衡陽市商業街區的總體評價為一般。主要是從商業街特色、環境和服務這三個分系統來評價，并且對商業街特色的評價為滿意，商業街環境和商業街區服務為一般。對于商業街特色，有33%的經營者對街區特色和街區整體布局表示滿意，有高達50%的經營者對街區建筑及店內裝修表示滿意。對于商業街環境，有40%以上的經營者評價街區服務質量、街區綠化、街區治安、街區交通狀況一般，但是也有約30%的經營者對街區綠化和街區治安表示不滿意，街區衛生的不滿意、一般、滿意的比率相當。對于街區服務質量，有高達55%以上的經營者評價街區管理、公共設施、市政配套一般，但有50%的經營者評價店面數量偏少。

4 結 論

衡陽市商業街的服務、商業街的環境、商業街的特色等直接關系到衡陽市這一城市的形象乃至衡陽市人居環境、商業經濟等的發展。通過以衡陽市主城區的解放路、中山南路、中山北路等主要商業街為例，分別向客戶、經營者發放了380份問卷，采用AHP評價方法，對衡陽市商業街進行滿意度調查，建立衡陽市商業街區滿意度的評價指標體系，進而利用科學的分析方法掌握衡陽市商業街的滿意度評價結果。研究結果表明：街區管理、店家服務態度、公共設施、街區服務質量、商品款式符合個人品味程度、街區治安是影響客戶滿意度的重要因素，街區特色、市政配套、廣告宣傳和街區綠化是影響經營者滿意度的重要因素。

［1］唐幼純，吳忠，王裕明 .基于神經網絡的商業街區滿意度模型［J］.商業研究，2005（11）：48－50.

［2］吳忠 .城市商業街區滿意度評價模型及實證研究［J］.決策參考，2004（3）：31－33.

［3］沈燕峰 .城市商業街的評價體系研究：基于蘇州市山塘街特色商業街的實例分析 ［D］.蘇州：蘇州大學，2007.

［4］胡旭琴 .城市商業街景區化的評價體系研究［J］.消費導刊，2009（11）：38－45.

［5］楊青，王麗燕 .層次分析法與功能評價［J］.價值工程，1995，15（4）：28－29.