湖南衛視，穩中求勝

梁佳玲

摘 要：2005年“超女”將湖南衛視推向了頂峰，2006年步入“超女”后時代，2011年廣電總局下發“限娛令”和“限廣令”，探究湖南衛視的后時代發展，筆者從市場，創新和整合營銷三部分來敘述，討論湖南衛視在“超女”后時代打出的穩招：平衡行政制度規范和自身商業化之間的矛盾，放慢原本飛速發展的腳步，重在制度規范下的合理調整，進行資源的重組，并且在對市場的再定義下追求不斷創新，以更加差異化的傳媒營銷來保持其省級衛視領頭羊的地位。

關鍵詞：湖南衛視；“限娛令”“限廣令”；市場定位；品牌創新；整合營銷

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）03-0051-02

2005年超級女聲將湖南衛視推到了頂峰，順利成為了電視娛樂產業的領頭羊。超級女聲過后帶來的后效應是巨大的，但是湖南衛視在后超女時代的發展也出現了外部環境的改變和內部自身的調整之間的沖突，這一沖突在廣電總局“限娛令”、“限廣令”的正式出臺后被進一步激化。各大衛視齊爭艷的現象讓湖南衛視日后的發展道路面臨巨大的挑戰。

一、曾經的“超女”，不可復制的巔峰

2005年湖南衛視推出的“超級女聲”選秀節目讓湖南衛視達到了巔峰。在播出節目后湖南衛視收視率一路飆升，各大城市平均收視率8.54%，決賽觀眾超過1.95億人，此外還贏得了數以千萬計的短信收入，網絡上的熱潮，超女同時引爆了電視、網絡和通訊三大媒體，并且創下了巨大的收益——該節目各利益方面直接總收益約7.66億元。

根據2005年全國衛星頻道1～9月收視排名，除了占據榜首的央視，湖南衛視成為了省級衛視的領頭羊，特別是在超級女聲播出后，總決賽收視率高達11.653%，市場份額達到了29.543%[1]。“超女”時代來臨，儼然成了一場全民的狂歡盛宴。超級女聲在湖南衛視的播出可謂顛覆了傳統對于電視節目的定位——嚴肅和規范，而開辟了一個新的電視娛樂時代，更是一個全民參與的平民化娛樂的時代，同時湖南衛視也憑借著超級女聲將娛樂定位為未來的主要發展方向。

二、“限娛令”、“限廣令”——電視娛樂產業的重磅炸彈

湖南衛視在超級女聲獲得巨大成功后打出了娛樂牌，積極地進行著娛樂創造和娛樂運營。超女熱潮還未褪去，緊接著推出了快樂男聲、快樂女聲，加上《快樂大本營》、《天天向上》等熱播節目，一次又一次掀起了電視娛樂的高潮。在電視娛樂化潮流中，湖南衛視積極地充當著地方衛視的領頭羊的角色。

然而，2011年廣電總局出臺新政“限娛令”和“限廣令”，“限娛令”讓娛樂受限，重創了湖南衛視打出的娛樂牌；“限廣令”也讓湖南衛視的一大支柱——廣告收到嚴重影響。電視娛樂產業的先鋒湖南衛視未來發展面臨重重阻礙。

首先，電視同質化現象會更加突出，“限娛令”在范圍廣度上限制了娛樂節目因為過度同質化的競爭導致的娛樂無內容，低趣味，低俗化競爭，但卻沒有阻礙電視節目在深度上互相模仿的出現。廣電總局為娛樂設下的如此狹窄的“通道”中出現“千萬大軍過獨木橋”之勢。

其次，是過度的商業化與行政力量的矛盾。湖南衛視的商業化運作模式被視作是為娛樂貼上利益的標簽。商業化的娛樂運營，依靠的收入主要來自背后的廣告商。市場商業化為湖南衛視帶來契機的同時也帶來發展所面臨的行政阻力。

第三，湖南衛視遭遇其他省級衛視的圍剿。根據央視索福瑞數據顯示，2012年第一季度省級衛視收視排名中，湖南衛視5月份跌出全國前五。江蘇衛視在2012年前六個月晚間收視排名中超越湖南。而浙江衛視憑借《中國好聲音》坐穩了收視冠軍寶座。各大衛視爭相建立起自己強有力的電視節目品牌。

三、湖南衛視發展戰略——如何在“限娛令”、“限廣令”后延續“超女”輝煌

（一）對電視產業市場的重新定義——重塑娛樂品牌

傳媒市場需要以受眾的需要為根本去搶占市場份額。對市場的再定義已成為必須要考慮的問題：是針對廣大的娛樂受眾來持續不斷進行節目供給還是回歸于有目的的節目輸出？此外，在核心節目的構建上還要注意節目產生的后效應，考慮到其播出產生的社會影響。湖南衛視要想充分利用節目的熱效應來實現收益的持續增長，就要隨著瞬息萬變的傳媒市場做出相應的調整。

對湖南衛視來說，對市場的再定義也就是對娛樂的再定義，對娛樂的再定義也就是對品牌的再定義。眾多的競爭之中，由于內容為王已成為這個時代的傳媒成敗底線，競爭也就以此為中心，使傳媒市場顯出了不同程度的同質化趨勢[2]。因此現在競爭的是品牌，打出有個性的品牌是地方衛視生存與發展的必然之道。湖南衛視將“娛樂頻道”的整體定位升華為“快樂中國”的高度后，形成了強有力的品牌優勢。在傳媒內容為王向品牌為王轉化的時代，地方衛視與中央衛視共生并且能夠搶占市場中屬于自己的一席之地，形成自己獨有的品牌識別和品牌文化。

此外媒介文化已經在逐漸向商業化靠攏，而限娛令的推出必然成為傳媒商業化的一大阻力。在超女后時代，純娛樂已經不再能滿足受眾的需求，以2012年浙江衛視《中國好聲音》為例，該節目以全新的規則，全新的理念，全新的價值觀改變了以往觀眾對于選秀節目的態度。第一季以最高超過5%的收視率引爆了全國電視市場；2013年7月12日《中國好聲音》第二季首播收視率高達3.62，不僅高居全國第一，而且也創造了新的收視奇跡：歷年來中國電視綜藝節目首播收視率的最高記錄。

因此追求高品質，正能量的娛樂節目已經成為電視市場觀眾新的追逐點。湖南衛視需要賦予娛樂多樣化含義，力爭做到高品質娛樂、使受眾需求和社會效益的一致，實現品牌效益的持續增長。2013年湖南衛視播出的親子類節目《爸爸去哪兒》，以幾近的社會“零差評”牢牢坐穩同時段收視冠軍的寶座，該節目以自然不作秀的感情真實流露獲得了觀眾好評，同時節目中父親和孩子親密感情生活、互動與節目所傳遞的積極向上親子教育觀念緊密結合在一起，讓觀眾感受到湖南衛視對于自身“娛樂”品牌塑造的再一次成功嘗試。

（二）對創新的定義——增強核心競爭力

“限娛令”、“限廣令”要求湖南衛視必須強調創新力來獲得持久的競爭力。朱春陽博士就傳媒的創新提出了三種類型：即自主創新，模仿創新和合作創新[3]。模仿創新模式為成為湖南衛視的競爭的制勝法寶：《超級女聲》利用對《美國偶像》的模仿創新為湖南衛視創造了巨大效益。2013年從韓國引進的《我是歌手》，顛覆了以往草根歌唱選秀的模式，作為專業歌手音樂對決真人秀節目，在播出后位列同時段收視率榜首；同樣引自韓國的親子類節目《爸爸去哪兒》自首播后收視屢創新高，占據同時段收視率榜首，力壓其他同時段節目。

可見創新已經成為電視市場激烈競爭的必然產物，單一重復的電視節目已遠遠不能滿足受眾的需求，湖南衛視在超女后時代短暫的低潮、“兩令”的沖擊下不斷尋找觀眾新的需求點，并在節目創新上做著努力。

（三）湖南衛視的后超女時代——調整為先

1.商業廣告的背后——“限廣令”下的湖南衛視

廣告是許多傳媒組織收入的主要收入來源之一[4]，同時媒介商業化權力集中的表征是廣告，因為媒介的影響力與廣告收入的刺激，媒介機構見縫插針，想盡一切辦法地利用空間與時間做廣告[5]。但是在“兩令”的影響下，各大衛視的娛樂影視節目紛紛縮水，都選擇保守的招標策略，電視劇被廣告商爭奪得炙手可熱。湖南衛視也不得不采取“穩中求勝”的策略，主推其“金鷹劇場”等品牌欄目。在2013年湖南衛視廣告黃金資源招標會上，湖南衛視僅僅拿出15%的廣告資源標，實際中標總額比去年縮水了54%。就連其王牌節目資源也未完全進行招標。加上各大衛視在廣告招標上的激烈競爭，讓以往廣告收入位居地方衛視榜首的湖南衛視面臨不小壓力。

2.整合營銷要精與多元化并重

喻國明教授認為媒介的本來意義在于它不僅僅是內容匯聚的平臺，也應該成為便利各種社會資源和商業資源匯聚的鏈接平臺。在促成商業資源和社會資源匯聚整合的前提下，傳媒可以找到自己為社會，為他產業提供更加豐富價值的增長點[6]。湖南衛視在今后發展中，需要在全國市場資源配置所帶來的巨大效益下保持一份“理智”，在電視市場的激烈競爭中深化自身資源整合，在規范合理的制度下審時度勢進行規范化的“娛樂”建設。對于傳媒核心競爭力的構建而言，如何根據新的發展形勢的要求將相關產業要素和市場資源加以有效的整合，實現模式創新，已成為媒介競爭至關重要的戰略目標[7]。

整合自身以及外部資源，在資源整合上應以市場價值為導向，開發現有資源中具有增值潛力的資源，通過復合，再生等手段挖掘其增值價值[8]。將原本分散的資源經過篩選，進行重組找到具有市場針對性的優勢，在針對優勢的指導下開辟多元化戰略。對內合理調整節目資源，創造新的價值生產鏈，對外深化合作，實現多渠道整合營銷。

此外，媒介間的融合愈發緊密，對新媒體的利用已是大勢所趨。自2005年超級女聲利用網絡，手機和傳播影響達到頂峰以后網絡的力量可見一斑。縱觀湖南衛視自超女熱潮后在各行業的品牌價值鏈的整合下足了功夫，2009年湖南衛視網與金鷹網合并，統一為“金鷹網”，打通互聯網和傳統播出節目的壁壘；同年，湖南廣電與盛大結盟成立盛視影業公司，進一步延伸產業觸角；2010年，湖南衛視牽手淘寶成立湖南快樂淘寶文化傳播有限公司，推出了節目《越淘越開心》，實現傳統媒體和電子商務的融合，2013年湖南衛視推出的首款基于電視的移動社交應用“呼啦”，連接家庭共享的電視大屏和個人私享的手機小屏，成功打通傳統電視行業和移動終端，這不僅是湖南衛視最直觀的品牌信息傳遞，更是讓用戶在互動中產生更深的品牌粘性，加深品牌辨識度，無疑這樣一個全方位多通道的呈現使得湖南衛視的品牌影響力和傳播價值實現最大化。

參考文獻：

[1] 央視市場研究股份有限公司：30個中心城市衛星頻道競爭力調查，2005.

[2] 朱春陽.傳媒營銷管理[M].佛山：南方日報出版社，2004.

[3] 朱春陽.現代傳媒產品創新理論與策略[M].濟南：山東人民出版社，2005.

[4] （英）吉莉安道爾.理解傳媒經濟學[M].北京：清華大學出版社，2004.

[5] 陳兵.媒介品牌輪[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008.

[6] 喻國明.整合力：傳媒的核心競爭力[J].廣告人，2010（4）.

[7] 喻國明.傳媒發展：從“內容為王”到“產品為王”[J].北京印刷學院學報，2008（3）.

[8] 李光斗.電視媒體的整合營銷之路[J].傳媒，2005（7）.