江蘇省社區報發展現狀與發展對策研究

摘 要：隨著紙媒的發展和大眾對媒體的個性化需求，社區報在我國部分省區逐步得到發展，但是，在發展的過程中存在諸多問題，嚴重影響和制約著這一新興媒體的良性健康發展。本文通過分析社區報的發展現狀及存在的問題，提出了大社區的概念以及社區報與新聞媒介廣泛合作等途徑，以期促進社區報的健康發展。

關鍵詞：江蘇省；社區報；社區報發展

中圖分類號：G216.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）03-0107-02

一、引 言

社區報紙是源于美國的一種小型地方報，它面向的是社區內小范圍、指向明確的讀者，充當“全面報道所在社區的一切”的角色[1]。與大報相比，社區報是“分眾媒介”，在中國傳統媒體碎片化的現狀下，社區報有良好的發展前景，并將成為我國大眾媒介的新生力量。社區報在中國的發展并非一帆風順。北京、上海等發達城市早在2000年左右就引入了社區報，但能堅持到現在的已所剩無幾，只有一些依托傳統傳媒集團的社區報仍在維系，而西部地區的社區報紙至今尚未啟動。但據互聯網不完全統計，目前江蘇省現有社區報十余家，正處于快速發展階段。因此研究分析江蘇省社區報發展存在的問題及對策對我國社區報整體發展有著積極意義。本課題組對《新壩風采》、《鐘樓之聲》兩份江蘇省社區報發展現狀、存在問題進行了調研，并提出促進社區報健康發展的策略。

二、江蘇省社區報的辦報現狀和存在的問題

調查顯示江蘇省社區居民對讀報紙有著積極的態度和良好的閱讀習慣，對社區事務關注度高，為社區報的創辦、發行提供了良好的市場和大量的受眾。但調查發現社區報在發展過程中也存在諸多問題，主要表現為：

（一）辦報主體未能正確認識社區報紙的作用，辦報理念不清晰

社區報關注的是城市中的某個特定區域，服務核心是社區。報紙應通過對內容的篩選塑造社區個性，從而形成社區的主流價值觀。雖然《新壩風采》和《鐘樓之聲》是江蘇省創辦較早的兩個社區報紙，但它們都沒有正確認識到報紙在社區中的重要作用。課題組在調研中了解到，《新壩風采》的創辦是由于東臺市在創建文明城市，作為東臺市規模較大的社區之一，新壩社區借此提升社區的影響力，加大宣傳。而《鐘樓之聲》是在《泰州晚報》記者的提議和幫助下創立起來的。“不可代替、難以共享、時時貼近”應該是社區報紙在內容上的定位，社區受眾居住相對集中，對本社區及周邊發生的新聞與資訊的需求強烈。因此，在辦報理念上，社區報需要在較小的半徑內——即以社區為中心，輻射周邊享有共同的教育、休閑娛樂等資源的一個大區或幾個相鄰社區的“大社區”范圍，為社區讀者提供服務；在新聞報道內容上需要專注于為社區居民提供社區報道和與生活相關度較高的服務類信息。

（二）報紙版面簡單，信息量少

《新壩風采》自2011年9月出版第一期以來，報紙共設有一句話新聞、民生服務直通車、民生民聊、健康小常識等板塊，但出于信息量少及節約版面的考慮，每期報紙板塊設定不固定，平均為4～5個板塊，每期版面僅有一張8開打印紙大小，信息量較少。有時甚至主要內容為居委會工作人員的工作匯報，居委會成為報紙的主體，而社區居民成為了配角。由于考慮到印刷費用等問題，報紙全部為文字，沒有配圖、插圖等，全部為黑白打印，看起來較為簡單，缺乏美觀。相較《新壩風采》，《鐘樓之聲》的設計內容豐富，包括社區留言板、社區傳聲筒等互動板塊，為居民和居委會間的溝通聯系提供了良好的平臺，能夠發揮社區報紙應有的功能。為提高讀者的視覺沖擊力，報紙中幾乎每篇新聞報道都配有彩色插圖或照片。但也正是豐富多彩的內容、大量插入的彩色圖片使得每張報紙的印刷費用大幅提高，而經費的緊張又限制了其正常出版。由于社區報版面簡單、信息量少，最終導致社區報在社區內的影響力不大。

（三）缺乏專業的記者編輯團隊

在美國，社區報記者和編輯的工作是深入到社區居民的生活中，他們每天出現在社區的各個角落，與人們熱心交談、進行細致的觀察，最終寫出屬于老百姓自己的故事。而在我國目前由于報紙的影響力小，同時受到編制、工資等問題的制約，使社區報難以吸引專業的新聞從業人員加入，這成為社區報紙發展的一大瓶頸。據調研，《鐘樓之聲》和《新壩風采》在采編人員方面都面臨著同樣的困難，幾乎沒有專業的記者和編輯，而是由居委會工作人員擔當起這一重任。報紙都是由一個人承擔起來，并且辦報紙只是他們工作的一部分，很難將大量的時間和精力投放到報紙中，更不用說深入社區，了解社區發生的點點滴滴。

（四）資金來源單一，缺乏強有力的保障支持

由于影響力小、沒有正式發行的刊號等，使得社區報紙的資金來源非常有限，目前江蘇省社區報經費來源主要有社區居委會提供和廣告公司贊助兩種形式。如泰州市新壩社區的《新壩風采》，資金由社區居委會提供，由于資金有限嚴重限制了其發行量和出版頻次。相較于居委會出資的《新壩風采》，在一些規模較小的社區只能依靠廣告公司贊助。但是廣告公司由于利益關系，贊助缺乏約束性和連續性，會讓社區報的發行陷入困境。如《鐘樓之聲》在只發行一期小樣之后，難以支付每月出版一次的費用，最終停辦。另外社區內的變動、企業資金緊張、發展戰略的改變等一系列因素都會造成社區報紙因無法得到資金支持而舉步維艱。由此可見單一的資金來源成為制約社區報紙發展和擴大發行的瓶頸。

（五）創刊審核標準嚴格、難以獲得刊號

課題組調研的兩份社區報紙都沒有刊號，這就制約了它們大規模發行和刊登廣告、拉取贊助。根據江蘇省新聞出版總局工作人員介紹，社區報紙和普通報紙一樣，若公開發行需要依據國務院令第594號《出版管理條例》第十二條的內容申請刊號。若社區報不以盈利為目的，可參照江蘇省連續性內部資料出版物準印證核發標準，向當地新聞出版管理部門申請“內部資料準印證”編號。因審核標準嚴格、難以獲得刊號，使得社區報面臨沒有合法地位的尷尬境地。

三、江蘇省社區報發展對策及建議

（一）社區報提出“大社區”概念

在城市中，人們通常將一個住宅小區定義為社區，社區報中的“社區”也通常如此定義，江蘇社區報多模仿美國，以傳統小“社區”為范圍，正如新壩社區和鐘樓社區，兩份社區報皆以本住宅小區中的人群為受眾。然而一個社區人數有限，小區居民認同感較差，并且難以獲得足夠的新聞來源與廣告來源。由于中美兩國的巨大差異導致水土不服，與傳統社區報的區域范圍不同，社區報以在一定范圍內享有共同的教育、休閑娛樂等資源的一個大區或幾個相鄰社區為發行范圍，及以“大社區”為受眾范圍[2]。新壩社區位于東臺市市中心的繁華地段，周圍有幾個規模較大的社區與之共享同樣的基礎設施、商店公司與基礎醫療設施等，并且社區周圍有多家大型超市與商場，在走訪調查中大部分商家表示如果有覆蓋附近幾個社區的影響力較大的社區報紙，愿意在上面投放廣告。在問卷調查中，受訪者普遍對周邊社區的事務較為感興趣，普遍對廣告的接受程度都是非常高的。大社區概念的引入可以豐富社區報的內容，進一步擴大其社會影響力。

（二）提前進行媒介產品策劃，突出社區報自身特色

要創辦一個成功的報紙必須針對消費者有獨特的賣點。報紙產品策劃過程中，更要加強以下幾個步驟：第一，對本社區的人口、經濟、社會文化等宏觀環境進行分析。第二，對本地新聞市場競爭狀況進行分析。第三是準確定位。通過提前策劃分析，明確自身定位，突出自身特色。如受眾定位，即辦給誰看；功能定位，即確定媒介所擔負的職能和所要發揮的功能，這是立足于受眾需要和傳播目的對媒介產品的決策；市場定位，即競爭市場在那里；內容定位，要注意尋找讀者閱讀意愿中的未知點，并在借鑒中創新；風格定位，即媒介產品的整體結構、傳播內容、傳播方式和外在形象等綜合表現出來的格調和特點，要注意塑造與眾不同的媒介形象。

（三）加強與當地媒體合作，廣泛發動小區居民參與

由于目前社區報紙的辦報狀況難以吸引專業的媒體從業者，解決問題的一個折中的方法便是與當地有影響力的報紙合作。上海第一張經國家新聞總署批準的社區報《新民晚報社區版-閔行新聞》是一個比較成功的例子。新民晚報以牽手區域性報紙為突破口，有效整合資源，創造”母報”帶”子報“的發展模式，滲透目標細分市場。要辦好一份社區報紙，專業的記者與編輯固然重要，但是社區居民也是一支有力的生力軍。陳凱在《走進美國社區報》一書中，提到過“煎蛋新聞模式”，即專業記者對社區最關鍵的硬新聞是蛋黃部分，偏軟的社區話題讓居民提供，這是蛋白部分。只要正確啟發引導，就能讓居民加入社區報紙的制作中真正成為報紙的主人。

（四）充分發揮社區報在社區自治中的作用，擴大影響以吸引更多社會資金

在我國，隨著經濟體制改革的深入推進，基層社會生活開始發生根本性轉變，傳統的政府主導的行政全能主義管理模式面臨著諸多挑戰，社區自治這種基層社會治理的新模式被提上日程。“善治”是基層社會治理的一種理想模式。善治的基本要求是“公開透明”。社區居民是社區真正的主人和政府政策治理的利益相關者。居委會的各項工作與政策都要透明公開，不僅讓社區居民了解，更要接受監督。社區報可以為社區居民與居委會的聯系建立橋梁，增強溝通交流。善治還強調“公眾的參與”，這種參與指的是政治參與、組織成員的組織參與以及社會生活的參與。善治離不開政府與公民之間的真誠和密切合作，公民積極的建設性參與和對公共部門權威的自覺認同是實現善治的前提和關鍵[3]。社區公民作為社區報的記者、編輯，更加關注本社區的事物，并有發表意見的平臺，才能參與社區自治，社區報紙為社區自治這種基層社會治理模式提供了新的平臺。目前在中國，傳統媒體碎片化的現狀為社區報的發展提供了良好的機遇。社區報這種區域性出版物正充滿活力，而且數量還在不斷增長。它將充分融入社區生活中，成為社區居民生活中不可缺少的信息源。

參考文獻：

[1] 陳凱.關于中國社區報發展的思考[J].傳媒，2012（6）.

[2] 董博.發展中國式社區報的策略研究[J].河北軟件職業技術學院學報，2013（2）.

[3] 向德平.社區自治與基層社會治理模式的重構[J].甘肅社會科學，2013（3）.